策略創(chuàng)新工具提效 從快手618商家案例看大促營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

近年來(lái)，“大促越來(lái)越難做”的聲音在行業(yè)里愈發(fā)高漲，今年618大促也成為商家們眼中“最難”的一屆。天貓、淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)紛紛“告別”預(yù)售，試圖用簡(jiǎn)化優(yōu)惠機(jī)制玩法，吸引更多消費(fèi)客流。

在行業(yè)整體承壓的背景下，銷(xiāo)售額如何逆勢(shì)向上，成為平臺(tái)與商家雙向發(fā)力的重點(diǎn)?？焓謩t充分激活商業(yè)流量，以品效產(chǎn)品大促通、營(yíng)銷(xiāo)工具磁力金牛/磁力聚星等產(chǎn)品的深度賦能，為商家?guī)?lái)更精準(zhǔn)更有商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值的流量，助力商家拓展銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。

品效雙引擎，大促?zèng)_高峰

“大促通”是快手為商家提供的基礎(chǔ)品效解決方案，通過(guò)“純品+品效”雙擎供給，圍繞品牌目標(biāo)潛在人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)平銷(xiāo)期錯(cuò)峰沖刺，拱出日常小高峰。

@大牙牙 作為美妝品牌“魅效”的創(chuàng)始人，通過(guò)生活化片段展現(xiàn)獨(dú)特魅力，定位鮮明的東北人豪爽人設(shè)，憑借其高潛梯隊(duì)人貨一體的運(yùn)營(yíng)模式，自2019年入駐快手平臺(tái)以來(lái)迅速崛起，持續(xù)通過(guò)撬動(dòng)商業(yè)流量，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家數(shù)逐年遞增，2024年核心買(mǎi)家數(shù)較入駐時(shí)增長(zhǎng)7倍，目前粉絲量已突破300萬(wàn)。其定期開(kāi)拓新貨品，打造多個(gè)明星單品，主打高性?xún)r(jià)比國(guó)貨好物，贏得了買(mǎi)家的高度認(rèn)可。今年618期間，@大牙牙 通過(guò)“大促通”雙效驅(qū)動(dòng)，開(kāi)屏當(dāng)日ROI高達(dá)15，全店ROI超過(guò)7，成功實(shí)現(xiàn)GMV破千萬(wàn)，其中新品美白丸和美白套盒GMV均破百萬(wàn)。

@珂兒姐 精準(zhǔn)抓住小鎮(zhèn)中年及銀發(fā)人群的抗衰需求，明確品牌定位，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱大場(chǎng)和品效聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有效鎖定了目標(biāo)人群。今年618期間，@珂兒姐 推出粉絲專(zhuān)享禮盒，結(jié)合PEC券補(bǔ)策略，核銷(xiāo)人群中粉絲占比高達(dá)86.7%，成功促進(jìn)了高GMV轉(zhuǎn)化。其開(kāi)屏ROI高達(dá) 8，全店ROI 8.8，整體GMV達(dá)到1932萬(wàn)元，峰值日均達(dá)到670萬(wàn)元，成功實(shí)現(xiàn)沖高。

垂類(lèi)強(qiáng)種草，精準(zhǔn)促轉(zhuǎn)化

“磁力聚星”是快手為商家提供的高效達(dá)人合作平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)篩選垂類(lèi)達(dá)人和矩陣化內(nèi)容創(chuàng)作，能夠幫助品牌快速提升產(chǎn)品曝光和人群破圈，在大促期間更是品牌力提升和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要工具。

“欣和食品”創(chuàng)建于 1992 年，從創(chuàng)建之初，就以“家”做為核心落腳點(diǎn)，其首款產(chǎn)品——醬更是國(guó)民餐桌上的常備。目前，欣和業(yè)務(wù)覆蓋原釀醬、高鹽稀態(tài)醬油、辣椒制品、有機(jī)食品、味噌等產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售及餐飲品類(lèi)的整體解決方案和服務(wù)。

今年618期間，欣和食品旗下的@蔥伴侶熟醬 在磁力聚星平臺(tái)下單了達(dá)人種草，根據(jù)其產(chǎn)品的受眾畫(huà)像進(jìn)行了美食垂類(lèi)達(dá)人篩選，最終選定13位達(dá)人圍繞美食制作、農(nóng)村生活記錄、餐飲探店等不同場(chǎng)景，軟性種草蔥拌侶熟醬，視頻優(yōu)普率高達(dá)92%。與聚星達(dá)人的合作有效提升了@蔥伴侶熟醬 產(chǎn)品心智的觸達(dá)和其品牌熱度的提升，整體CPM達(dá)9.38，CPE達(dá)0.08，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)均值，成功為618大促完成蓄水動(dòng)作。

天降大紅包 直播高轉(zhuǎn)化

大促期間，快手還為商家客戶(hù)提供了618品牌好物補(bǔ)貼包，通過(guò)品牌信息流和平臺(tái)券補(bǔ)貼的玩法來(lái)帶動(dòng)大促GMV沖刺，實(shí)現(xiàn)GMV和消耗的躍升。

@凡醬 2019年3月入駐快手平臺(tái)，在平臺(tái)主營(yíng)國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)品牌女裝商場(chǎng)撤柜后的庫(kù)存，銷(xiāo)售價(jià)格僅為商場(chǎng)售價(jià)的1-2折，五年多來(lái)已經(jīng)為上百個(gè)品牌女裝公司解決了庫(kù)存問(wèn)題，也讓用戶(hù)在快手平臺(tái)做到真正的花小錢(qián)淘大牌女裝。

今年618期間，@凡醬 每周定期舉辦活動(dòng)大場(chǎng)，通過(guò)品牌信息流廣告吸引用戶(hù)進(jìn)行C補(bǔ)券的領(lǐng)取，進(jìn)一步引導(dǎo)新客進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化。在投放周期內(nèi)，其首個(gè)大場(chǎng)GMV便突破歷史峰值，且同比去年提升67%，消耗同比去年提升292%，C補(bǔ)發(fā)放額度超287%，ROI高達(dá)13.7。

@釀酒的老頭 作為醬香白酒熱銷(xiāo)TOP商家，擁有400萬(wàn)+的忠實(shí)粉絲。今年618期間，通過(guò)搶先預(yù)熱、直播間氛圍裝修等措施，主打全年最低價(jià)回饋粉絲專(zhuān)場(chǎng)。結(jié)合好運(yùn)來(lái)、天降紅包等營(yíng)銷(xiāo)工具，主推周年定制酒，成功引爆直播間流量。6月15日單日GMV突破500萬(wàn)，在磁力金牛的加持下，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

@幸福嫁到珠寶 自2020年入駐快手至今，粉絲量已達(dá)314萬(wàn)，作為珠寶玉石行業(yè)的TOP級(jí)商家，今年618期間借勢(shì)節(jié)點(diǎn)沖刺，整體再次突破千萬(wàn)營(yíng)收。

一直以來(lái)，@幸福嫁到珠寶 依托廣東可塘珠寶交易市場(chǎng)，主打真實(shí)場(chǎng)景、源頭收貨的市場(chǎng)走播模式。在今年618期間，結(jié)合短視頻引流和7日ROI聯(lián)合投放策略，實(shí)現(xiàn)整體GMV破千萬(wàn)，活動(dòng)期峰值日GMV超過(guò)300萬(wàn)，平均ROI增長(zhǎng)40%。

開(kāi)屏不一樣 大促大爆發(fā)

“開(kāi)屏”同樣是大促期間實(shí)現(xiàn)高效曝光和轉(zhuǎn)化的重要手段。商家通過(guò)投放開(kāi)屏廣告，可讓用戶(hù)在打開(kāi)快手APP時(shí)第一時(shí)間看到其品牌或產(chǎn)品。同時(shí)，開(kāi)屏廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，也是吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵因素。

@李閃閃 自2023 年開(kāi)啟快手直播，深耕美妝賽道，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)，在磁力金牛產(chǎn)品助力下，積累粉絲200 萬(wàn)+，單月GMV超千萬(wàn)，成為美妝領(lǐng)域的一匹黑馬。其主要經(jīng)營(yíng)國(guó)貨品牌和自有品牌，貨盤(pán)較為豐富。在今年618期間，@李閃閃 瞄準(zhǔn)年輕群體基礎(chǔ)護(hù)膚需求，通過(guò)短視頻預(yù)熱大場(chǎng)直播以及開(kāi)屏廣告架構(gòu)自己的大促策略。其開(kāi)屏當(dāng)日ROI高達(dá)18，CTR 6%，熱銷(xiāo)爆品心動(dòng)密語(yǔ)藍(lán)銅面霜熱銷(xiāo)2萬(wàn)+件，全店ROI8，成功實(shí)現(xiàn)大促期的銷(xiāo)售爆發(fā)。

貨盤(pán)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，投流促躍遷

對(duì)于電商玩家而言，在大促期間對(duì)貨盤(pán)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，以投流等方式實(shí)現(xiàn)大促破峰，是完成生意躍遷的絕佳時(shí)機(jī)。

@超級(jí)靜 于2019年入駐快手，如今已成為快手平臺(tái)海鮮水產(chǎn)熱銷(xiāo)TOP商家，擁有212萬(wàn)+的忠實(shí)粉絲。今年618期間，更是自行補(bǔ)貼，將日常價(jià)99元/盒大蝦做福利價(jià)79.9元/盒，通過(guò)直接降價(jià)，在生鮮水產(chǎn)淡季期間促進(jìn)粉絲復(fù)購(gòu)，當(dāng)場(chǎng)直播粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到87%。

同時(shí)，在618周期內(nèi)結(jié)合生日福利策略，主打生日送福利做大場(chǎng)，成功吸引了大量粉絲關(guān)注。其生日單場(chǎng)GMV突破200萬(wàn)+，ROI高達(dá)13，618活動(dòng)期峰值GMV超過(guò)兩百萬(wàn)，將生鮮水產(chǎn)淡季成功變“旺”。

@龍小豆說(shuō)茶 作為快手平臺(tái)的茶葉熱銷(xiāo)TOP商家，目前粉絲量已超過(guò)230萬(wàn)，在今年的520大促期間，每天8點(diǎn)定時(shí)直播至次日1點(diǎn)，日播勤奮度拉滿(mǎn)，而在618期間，通過(guò)爆品組合禮包盲盒和折扣讓利策略，再次成功刺激了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

同時(shí)，店鋪還進(jìn)行了多款貨品上新，對(duì)貨盤(pán)進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的多帶寬覆蓋，以滿(mǎn)足不同粉絲需求，成為茗茶店鋪回購(gòu)榜第1名。從數(shù)據(jù)上看，@龍小豆說(shuō)茶 大促期間GMV突破773萬(wàn)，活動(dòng)峰值日均GMV達(dá)到200萬(wàn)+，賣(mài)貨7日ROI跑量速度及投產(chǎn)皆超預(yù)期。

@大腳超市月月 2018年入駐快手轉(zhuǎn)型賣(mài)貨主播至今，粉絲量達(dá)319萬(wàn)+，是生鮮熱銷(xiāo)TOP商家，在今年618期間，同樣對(duì)貨盤(pán)進(jìn)行了拓展，打造出東北農(nóng)副產(chǎn)品超市合集，多樣化產(chǎn)品滿(mǎn)足粉絲需求，回頭客50萬(wàn)+。

同時(shí)，通過(guò)參與平臺(tái)大牌大補(bǔ)活動(dòng)，其最大程度讓利粉絲，爆款豆油多次返場(chǎng)，成功激活了老粉并吸引眾多新粉，單日GMV達(dá)200萬(wàn)+，對(duì)比歷史周期日均爆發(fā)300倍。整個(gè)618大促期間，其GMV突破770萬(wàn)，活動(dòng)峰值日均GMV達(dá)到200萬(wàn)+。

@光速隨身wifi小寬帶 作為數(shù)碼電子類(lèi)目的頭部商家，今年4月入駐快手平臺(tái)后迅速起勢(shì)，在520大促到618大促期間，日均直播超過(guò)23小時(shí)，開(kāi)播率達(dá)到95%以上，真正做到直播“日不落”，而且主播干練話(huà)術(shù)利落，迅速實(shí)現(xiàn)從0到7萬(wàn)粉絲。

今年618期間，@光速隨身wifi小寬帶 通過(guò)打爆品策略迅速引爆用戶(hù)需求，日度更新短視頻素材和廣告單元，將基建拉滿(mǎn)；同時(shí)采用“專(zhuān)業(yè)版+經(jīng)營(yíng)版直播間成交+極簡(jiǎn)版直播推廣”的多條線(xiàn)并投策略，拓展流量和人群。兩次大促消耗環(huán)比增長(zhǎng)300%+，全店支付訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)400%+，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的隨身wifi賽道實(shí)現(xiàn)成功破局，僅用2個(gè)月時(shí)間就躋身行業(yè)TOP，訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

產(chǎn)品強(qiáng)賦能，經(jīng)營(yíng)新增量

除了經(jīng)營(yíng)策略的引導(dǎo)，大促期間快手還通過(guò)“全站推廣”“女?huà)z數(shù)字人”等產(chǎn)品對(duì)商家進(jìn)行賦能。前者以直播間、商品在快手全域流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標(biāo)，幫助小店進(jìn)行優(yōu)質(zhì)流量探索；后者能為商家提供免費(fèi)的鏈路應(yīng)用，通過(guò)虛擬人開(kāi)播及相關(guān)服務(wù)，幫助商家拿到收益的同時(shí)開(kāi)拓生意新增量。

@恒誼紗布家居館 在618期間，充分抓住了家紡床品的夏季需求，在預(yù)熱期通過(guò)短視頻測(cè)品手段測(cè)出“玫瑰床蓋、梅花涼席、回形紋床蓋”三大新品爆品，在爆發(fā)期通過(guò)磁力金牛提升爆品基建量，拉升爆品消耗，新建單元數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)103%，新建素材數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)45%。

同時(shí)，在大促期間做寵粉回饋活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)屏廣告等向私域人群強(qiáng)觸達(dá)超15萬(wàn)次，多元化廣告形式觸達(dá)私域人群提升粘性，并借助大促期間快手商務(wù)政策提高投放出價(jià)水平，提升拿量能力，助力提升店鋪經(jīng)營(yíng)等級(jí)。整個(gè)大促期間，@恒誼紗布家居館 訂單量環(huán)比增長(zhǎng)40%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)59%，單日GMV峰值突破40萬(wàn)。

@松匠個(gè)護(hù)美發(fā) 充分抓住了大促節(jié)點(diǎn)流量紅利，從618籌備期開(kāi)始就與快手官方深入溝通協(xié)作，在直播、投放、素材多個(gè)維度發(fā)力，實(shí)現(xiàn)大促破峰。利用快手平臺(tái)數(shù)字人直播資源，每日直播時(shí)長(zhǎng)拉滿(mǎn)24小時(shí)，持續(xù)對(duì)直播間貼片和話(huà)術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，有效提升了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，并在618大促期間迎來(lái)爆發(fā)。

同時(shí)，其通過(guò)全站推廣、商品推廣，并搭配專(zhuān)業(yè)版短視頻推廣計(jì)劃等，穩(wěn)定且長(zhǎng)效地?cái)U(kuò)大了店鋪的整體GMV規(guī)模；商家還加大了短視頻素材的更新頻率，新建廣告單元和創(chuàng)意數(shù)量顯著增長(zhǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了其品牌心智的觸達(dá)和用戶(hù)粘性的提升。最終，@松匠個(gè)護(hù)美發(fā) 在今年618期間迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，全店GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)900%，單日最高GMV突破12萬(wàn)元。

2008年，“618大促”首次以“秒殺”形式登臺(tái)以來(lái)，16年間已經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次形式迭代。伴隨著短視頻直播平臺(tái)的崛起，大促日趨常態(tài)化，用戶(hù)消費(fèi)心智趨于理性的當(dāng)下，流量成本攀升，市場(chǎng)“混戰(zhàn)”亦變得更加激烈。

從上面這些快手618大促的優(yōu)秀案例來(lái)看，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的流量”依然是電商破局的最優(yōu)解法。快手通過(guò)穩(wěn)固業(yè)務(wù)場(chǎng)景、陣地經(jīng)營(yíng)、貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)和流量經(jīng)營(yíng)等多維度的策略支持，為商家提供更多資源和機(jī)會(huì)，也成為了商家們的專(zhuān)業(yè)“外腦”。而借助平臺(tái)不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略和高效轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)工具，在平臺(tái)級(jí)大場(chǎng)活動(dòng)中引領(lǐng)銷(xiāo)售、業(yè)績(jī)破峰，也將成為未來(lái)電商大促的必然發(fā)展趨勢(shì)。