引爆線下消費(fèi)娛樂，大悅城是這樣抓住年輕人的心

鳳凰科技王玄璇

西單大悅城成立十年了，陪伴她成長起來的那批年輕消費(fèi)者也步入而立之年。大悅城不想隨之定位于成熟，她依然想抓住當(dāng)下這波年輕人。

采用新的支付方式，構(gòu)建主題氛圍，更換一半品牌，積分換騎共享單車，大悅城正在想方設(shè)法吸引年輕人來這里購物、約會、吃飯，或是任何電商和其他商超代替不了的消費(fèi)體驗(yàn)。

打造“大悅城限定”款商家風(fēng)格

2016年北京新開業(yè)購物中心有145萬㎡，2017年計(jì)劃開業(yè)的項(xiàng)目達(dá)到153萬㎡。這些新開的購物中心對西單大悅城造成分流影響。銀泰等一些老牌商場門店銷售額都在下降，西單大悅城2016年以41.4億元的銷售額同比增長了1億元，但挑戰(zhàn)仍在。

對此，西單大悅城做出了淘汰50%品牌的決定，Kate Spade、三宅一生、Maje、Sandro等品牌相繼進(jìn)入。品牌之外，大悅城也在其他方面費(fèi)盡心思，琢磨年輕人的喜好。這一些列的深度調(diào)整將持續(xù)3-5年。

西單大悅城

“我們的主流客群是18-35歲，其他年齡段的消費(fèi)者占比不到10%了。25歲以下的消費(fèi)人群也很多。女性是重點(diǎn)，辨識度和性價比很重要，聚會娛樂需求很強(qiáng)烈，全系列的餐飲和娛樂是一個趨勢?！?/p>

西單大悅城的招商總監(jiān)朱姝向我介紹了目前的整體情況，她負(fù)責(zé)引進(jìn)當(dāng)下最潮的品牌，傳達(dá)品牌故事，通過商場的布置讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。高地價決定了大悅城沒有更多空間像其他一些購物中心那樣，打造兒童樂園，她要瞄準(zhǔn)的，仍然是年輕消費(fèi)群體。

年輕人喜歡什么？隨著零售網(wǎng)點(diǎn)的增多和電商的發(fā)展，目的性消費(fèi)已經(jīng)不是消費(fèi)者行為的主流，人格化、個性又多樣的消費(fèi)空間是年輕人需要的。

分樓層搭建不同主題是方法之一。比如客流量相對不高的B1、B2層要建立主題概念，從裝修到貨品、餐飲，朱姝希望B1樓能成為運(yùn)動休閑、街頭文化集散地，B2層主打年輕女性、高性價比。

目前這一方案已經(jīng)制定完成，預(yù)計(jì)明年開始施工，從現(xiàn)在一些商家的店鋪裝修中已經(jīng)能看出大悅城主題化運(yùn)營的思路。比如綠茶旗下的Playking玩者火焰薄餅，去年進(jìn)駐西單后，從美國運(yùn)來了一輛餐車，工業(yè)感十足，同時也不會占用更多的面積。

圖：Playking從美國運(yùn)來了一輛餐車

這類裝修上的定制化方案，大悅城通常會和商家簽訂合同，“我們希望消費(fèi)者在這里能看到品牌一些壓箱底的概念、元素，所以希望這些東西能簽到合同里，但也不強(qiáng)求。”

朱姝說，他們正在和牛仔褲品牌Levi"s商量，讓他們展出一臺機(jī)器，可以在牛仔褲上打印、刺繡。運(yùn)動品牌NIKE已經(jīng)擺出了一臺跑步機(jī)和一個腳型測量器，方便消費(fèi)者選鞋。

店鋪之外，大悅城也會也會引進(jìn)相應(yīng)的主題活動，搭建景觀小品。但由于西單過于中心的地理位置，聚集大量人群的市集類活動受到一定限制，只能安排相對安靜和小型的活動。景觀小品則可以多樣化一些，以主打年輕女生的B2為例，朱姝表示，設(shè)置HelloKitty的桌椅就能讓整層樓多一分“卡哇伊”的感覺。

圖：運(yùn)動品牌Vans正在大悅城一樓做定制化設(shè)計(jì)，可根據(jù)所畫圖案設(shè)計(jì)鞋

充電、唱K，新業(yè)態(tài)都要嘗試

增加娛樂體驗(yàn)區(qū)也是購物中心留住消費(fèi)的一種方式，一些VR體驗(yàn)店、密室逃脫都進(jìn)駐了購物中心。

基于西單大悅城只有10.1萬平米的面積（三里屯太古里的建筑面積為17萬平方米），留給西單大悅城發(fā)展娛樂體驗(yàn)的空間不多。地價貴帶來的是西單大悅城對銷售額要求很高，其購物、餐飲和其他業(yè)態(tài)比例為7：2：1，一般商業(yè)業(yè)態(tài)該比例都是5：3：2或5：4：1。

這樣，只能一方面增加每層樓的小設(shè)計(jì)，一方面開拓有限的空間打造體驗(yàn)空間。大悅城也計(jì)劃將9樓打造成一個酷潮街區(qū)。目前9樓的FAB音像零售店已經(jīng)不再受年輕用戶青睞，朱姝希望新街區(qū)能為消費(fèi)者提供更多選擇。

現(xiàn)有的大悅城街區(qū)有天津大悅城的騎鵝公社，包括有奇幻色彩的小吃、娛樂設(shè)施；朝陽大悅城的“悅界”則以陶藝、青瓷、綠植為主。

插座式共享充電寶也會設(shè)置在九樓。朱姝說，可能會有結(jié)合運(yùn)動與充電的新模式，這類新的業(yè)態(tài)還在討論、采購中。

充電寶作為人們外出可能需要急用的產(chǎn)品，西單大悅城和充電寶租賃公司來電科技合作，引進(jìn)了6臺設(shè)備。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK曾做過一個有趣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)充電站能讓顧客在商場內(nèi)待更久、消費(fèi)更多。

不過購物中心們可沒想那么多，“都是為了方便這些年輕消費(fèi)者的需要，其實(shí)他們很多人也帶著充電寶，我們只是說你可能需要。” 西單大悅城研策總監(jiān)張燦告訴我。在我們拍攝位于一樓門口這個充電寶租賃的十分鐘內(nèi)，就有幾批用戶來借/還充電寶，但也有人因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)還要買充電線而放棄。

迷你KTV也是西單大悅城計(jì)劃引進(jìn)的新業(yè)態(tài)，這種唱幾首過癮的封閉式小型KTV已經(jīng)進(jìn)駐了北京新中關(guān)、歐美匯。

圖：迷你KTV

“我們已經(jīng)談了很多家了，具體和哪家合作還沒確定，只要是消費(fèi)者喜歡的我們都會去嘗試，也不會考慮它能賺多少錢，當(dāng)然有一定的收益最好?！敝戽瓕ξ艺f，迷你KTV將會設(shè)置在商場需要引流的地方，不會給太好的位置。

購物之外，消費(fèi)者還會需要什么？

除了這些場景改造與新業(yè)態(tài)的引進(jìn)，在支付和消費(fèi)以外的場景滿足用戶需求是西單大悅城的特點(diǎn)。寸金寸土的地理位置決定了西單大悅城必須要通過精細(xì)化運(yùn)營的方式來提高客單價和用戶忠誠度。

去年6月，西單大悅城和消費(fèi)信貸產(chǎn)品螞蟻花唄達(dá)成合作，200多家商戶全部接入花唄，這是線下購物中心首次引入花唄。

“因?yàn)橛没▎h的人和西單、大悅城消費(fèi)者是從性別上，年齡結(jié)構(gòu)上高度匹配的，所以我們才會一拍即合去推這個產(chǎn)品。”張燦說，去年春節(jié)開始和螞蟻金服談合作，不到半年正式發(fā)布上線。之后的半年里雙方打通會員體系，花唄給大悅城引流了近十萬會員，“花唄的會員質(zhì)量很好，能夠達(dá)到六百七左右，和我們的VIP會員相差無幾。”

根據(jù)西單大悅城提供的過去一周的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從消費(fèi)次數(shù)來看，支付寶支付數(shù)量最高占比29%，微信支付占比32%，移動支付次數(shù)已超過半數(shù)；在支付寶消費(fèi)中，花唄占到31%，占整個移動支付的15%。

僅僅把商場內(nèi)的購物和支付做好還不夠，西單大悅城希望通過更多新的方式去服務(wù)消費(fèi)者。比如和滴滴與小藍(lán)單車合作，能使用會員積分去使用這些服務(wù)。

圖：小藍(lán)單車

張燦介紹，在這背后是西單大悅城從三年前就開始開發(fā)使用的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括顧客感知系統(tǒng)，通過wifi和藍(lán)牙搜集用戶位置數(shù)據(jù)；建立數(shù)據(jù)模型，給消費(fèi)者打標(biāo)簽；根據(jù)消費(fèi)者需求向其推薦產(chǎn)品，這些推薦帶來的結(jié)果是將優(yōu)惠券的使用率從20%提高到了80%。

當(dāng)我們走進(jìn)大悅城，種種消費(fèi)行為就已被記錄下來。就像連我們自己可能都沒有意識到相對于傳統(tǒng)餐廳，我們喜歡上了只買單品鰻魚飯的小店?；蛘邽榱艘槐滩?，能排一兩個小時的隊(duì)……

基于這些數(shù)據(jù)，大悅城正在不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略，試圖吸引一批又一批的年輕人，渡過步入成熟期的“中年危機(jī)”。