蘋果零售店被用戶吐槽：?jiǎn)T工不少，買東西卻麻煩（2）

圖示：安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)

她上任后的第一把火是把這些商店變成“城市廣場(chǎng)”，購(gòu)物者可以在這里閑逛，用行話說就是“花時(shí)間和品牌呆在一起”。在“天才吧”排長(zhǎng)隊(duì)會(huì)破壞這種效果，因此商店開始用“天才樹”(Genius Groves，樹下舒適的座位)、桌子和四處巡視的技術(shù)支持員工來取代曾經(jīng)深受顧客喜愛的柜臺(tái)。收銀臺(tái)也消失了，取而代之的是配備移動(dòng)設(shè)備的銷售人員。其目標(biāo)是讓蘋果商店更像豪華展廳，把結(jié)賬和處理投訴這種不體面的業(yè)務(wù)趕下舞臺(tái)。

與此同時(shí)，阿倫茨開始將銷售和服務(wù)轉(zhuǎn)移上網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)員工告知客戶要“在線排隊(duì)”。顧客需要先在蘋果網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)約，然后才能到商店中購(gòu)買產(chǎn)品。一名員工表示，蘋果“試圖讓事情簡(jiǎn)化”，“但在這個(gè)過程中，一些客戶遇到了更大的困難。”

在阿倫茨到來之前，蘋果零售商店擅長(zhǎng)于三項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備故障，教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩迷O(shè)備。一位要求匿名的蘋果前零售高管回憶道：“史蒂夫·喬布斯非常專注于如何讓消費(fèi)者進(jìn)店就知道自己該怎么做。”想買一副耳機(jī)或iPhone的購(gòu)物者可以快速進(jìn)出；那些想了解更多關(guān)于蘋果產(chǎn)品的人可以花一個(gè)小時(shí)接受創(chuàng)意培訓(xùn)。如果有人帶來一部壞掉的iPhone，技術(shù)支持員工會(huì)把它修好。

據(jù)幾名現(xiàn)任和前任員工說，隨著時(shí)間推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。這位前高管表示：“你感覺商店前臺(tái)并沒有太多互動(dòng)，沒有實(shí)現(xiàn)以人為中心的推動(dòng)作用。”“商店應(yīng)該是你看到提高消費(fèi)者待遇的地方。”

“天才吧”的改革爭(zhēng)議尤甚。客戶想要獲得技術(shù)建議或維修服務(wù)，現(xiàn)在必須與一名員工聯(lián)系，后者會(huì)在iPad上輸入客戶需求。然后當(dāng)一個(gè)技術(shù)支持員工有空的時(shí)候，不論客戶在商店里哪個(gè)地方，必須要先去找到客戶。阿倫茨下定決心要消滅排隊(duì)的人，但現(xiàn)在商店里經(jīng)常擠滿了等待iPhone修好或更換電池的人。

這項(xiàng)服務(wù)也失去了人情味。過去，技術(shù)支持員工可以在柜臺(tái)邊用Mac或iPhone工作，聊天，解釋他們?cè)谧鍪裁础Ｏ嚓P(guān)人士表示：“現(xiàn)在提供支持的人沒有太多工作空間。”“他們經(jīng)常不得不把你的機(jī)器帶到后面的房間。”

關(guān)于阿倫茨對(duì)客戶教育所做的改變，人們也是意見不一。多年來，你只需支付99美元的年費(fèi)，就可以享受到蘋果員工提供的一對(duì)一培訓(xùn)。阿倫茨用名為“今日蘋果”(Today at Apple)的免費(fèi)小組活動(dòng)取代了這一模式，顧客可以學(xué)習(xí)在GarageBand上打鼓、使用Apple Watch或欣賞音樂會(huì)。該公司表示，之前的服務(wù)很少有人注冊(cè)，但現(xiàn)在每周有1.8萬人參加蘋果活動(dòng)。員工們表示，顧客們抱怨說，課程進(jìn)度只能適應(yīng)學(xué)習(xí)進(jìn)度最慢的客戶，他們建議恢復(fù)一對(duì)一課程。

當(dāng)然，阿倫茨也因?yàn)榧涌焐痰陱匿N售Mac設(shè)備轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備的步伐而受到好評(píng)，這是一個(gè)必要的舉措，因?yàn)樘O果的大部分收入來自iPhone。行業(yè)觀察人士對(duì)商店內(nèi)的配件業(yè)務(wù)表示贊賞，該區(qū)域的特色是推出包含iPhone外殼的抽屜。店內(nèi)安裝用于營(yíng)銷產(chǎn)品的巨型視頻墻增加了驚艷效果。員工們還表示，并非所有蘋果零售商店的問題都可以歸咎于阿倫茨。有人說，在其任期內(nèi)，蘋果手表的推出帶來了一個(gè)不合時(shí)宜的艱難開局。蘋果的第一款可穿戴設(shè)備已經(jīng)被大肆宣傳了好幾個(gè)月，但由于生產(chǎn)上的混亂，蘋果零售商店在好幾個(gè)月里都沒有足夠的設(shè)備。他們說，阿倫茨和店員為此付出了很多努力。

員工們還表示，商店員工素質(zhì)的下降并不是在阿倫茨任內(nèi)開始的，而是在她任職期間開始惡化。一位員工表示：“過去的員工非常熟練。”“當(dāng)你來到蘋果零售商店，你可以和一個(gè)碰巧是音樂家或攝像師的人交談，他們真的很博學(xué)。他們現(xiàn)在雇傭的人也很好，但技術(shù)水平要低得多。”在約翰遜時(shí)代，蘋果零售商店的新進(jìn)銷售助理要接受三到一個(gè)月的培訓(xùn);現(xiàn)在只有大約一周的時(shí)間。Glassdoor的數(shù)據(jù)顯示，技術(shù)支持員工的平均時(shí)薪為22美元，他們?cè)?jīng)在蘋果位于加州庫(kù)比蒂諾的總部接受培訓(xùn)，現(xiàn)在他們大多在當(dāng)?shù)厣痰杲邮芘嘤?xùn)。

甚至在今年2月份阿倫茨宣布離職之前，蘋果就開始放棄她的策略。在阿倫茨秉承的“少即是多”哲學(xué)看來，新設(shè)備和新創(chuàng)意完全是一種詛咒。昂貴的特別版蘋果手表早已過時(shí)，蘋果也推出了iPhone XR等低價(jià)手機(jī)。

這位前高管表示，阿倫茨的繼任者可能會(huì)借鑒過去的經(jīng)驗(yàn)。最初的蘋果零售商店被分成幾個(gè)部分，例如顧客可以在店內(nèi)學(xué)習(xí)如何在Mac電腦上創(chuàng)建音樂、照片幻燈片或家庭視頻。這位人士說，奧布萊恩可能會(huì)創(chuàng)建一些區(qū)域來推廣Apple Music, Apple News+以及iCloud存儲(chǔ)等蘋果服務(wù)。一些員工猜測(cè)，她將會(huì)把原來的“天才吧”帶回來。

這位蘋果新任零售主管最近開始了一場(chǎng)走訪之旅，她在Instagram上發(fā)布了很多開心的照片，都是她在巴黎和得克薩斯州奧斯汀等地與店員們的快樂吶喊合照。員工們說，普通員工大多歡迎她的晉升，因?yàn)樗彩且粋€(gè)眾所周知的人物。近20年前，奧布萊恩與喬布斯、約翰遜和庫(kù)克一道，幫助創(chuàng)辦了蘋果零售商店。在業(yè)務(wù)早期，她負(fù)責(zé)在美洲上架產(chǎn)品。

5月11日，奧布萊恩將在華盛頓卡內(nèi)基圖書館開設(shè)一家新的蘋果零售商店，這也是該公司第505家分店，也是其任內(nèi)第一家開業(yè)的分店。“奧布萊恩對(duì)這些商店有著深刻的理解，”這位前高管表示。（辰辰）