Temu遭遇亞馬遜“二選一”，有大商家被迫閉店

有消息稱，近日在Temu美國(guó)站，輸入"Anker"關(guān)鍵詞搜索僅有第三方商家的一些商品展示，而兩個(gè)品牌藍(lán)標(biāo)店"ANKER Certified Refurbished Official Shop"、"ANKER Official Shop"則顯示暫時(shí)休息狀態(tài)，店內(nèi)商品已經(jīng)全部下架。

值得注意的是，這兩個(gè)店鋪正是此前安克入駐Temu美國(guó)站的官方店鋪，前者售賣的是認(rèn)證翻新的二手產(chǎn)品，后者售賣的是全新產(chǎn)品。從店鋪主頁(yè)顯示的售賣信息來(lái)看，二者累計(jì)售賣了19105件商品，積累了3708的粉絲數(shù)量。

對(duì)于安克在Temu平臺(tái)的突然休店，有跨境大賣商家群里正在展開(kāi)一場(chǎng)"亞馬遜二選一"的討論。

一位跨境電商運(yùn)營(yíng)人員透露："此前有多個(gè)品牌在Temu開(kāi)設(shè)了品牌店，但前天晚上接到警告信后，連夜緊急下架了產(chǎn)品。其中Anker的店鋪當(dāng)晚已將商品幾乎全部下架?？磥?lái)是亞馬遜在施壓賣家做出選擇，不過(guò)目前這一壓力尚未波及到小賣家，但前20的品牌幾乎都已收到警告。"

有分析人士推測(cè)，亞馬遜可能開(kāi)始出手對(duì)Temu進(jìn)行新一輪針對(duì)，試圖維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。

不過(guò)目前這種情況可能僅局限于美國(guó)站。例如，在歐洲地區(qū)，有外國(guó)網(wǎng)友測(cè)試發(fā)現(xiàn)在Temu德國(guó)的銷售店鋪"Anker EU"依然像往常一樣活躍。

安克看上Temu什么?

上周一，來(lái)自蘋果應(yīng)用商店的年度數(shù)據(jù)顯示，Temu再次成為美國(guó)最受歡迎的免費(fèi)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)第二次霸榜。目前，海外版抖音TikTok排名第三，ChatGPT今年躍升至第四，Google的搜索應(yīng)用排名第五，亞馬遜則未進(jìn)入前十名。

根據(jù)10月份SimilarWeb發(fā)布數(shù)據(jù)，在全球訪問(wèn)量上Temu是排名第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。此外，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，8月份Temu應(yīng)用的用戶數(shù)量在主要電商平臺(tái)中位列第三，已達(dá)到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。

殺瘋的流量帶來(lái)暴漲的銷售額。有數(shù)據(jù)顯示，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%。2023年1月至2024年期間，Temu的銷售額猛增了840%。

水漲船高之下，今年7月份開(kāi)始，陸續(xù)有亞馬遜頭部賣家入局Temu，安克作為亞馬遜"一哥"更是成為代表性品牌之一。

根據(jù)義烏市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)報(bào)道，從平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，安克5000mAh便攜充電器，截止10月7日已經(jīng)售出1700多件，安克創(chuàng)新(96.190, 0.18, 0.19%)兩家店鋪的總銷量已經(jīng)超過(guò)12000件。其中，主打官方認(rèn)證翻新的店鋪還成功登上耳機(jī)及配件細(xì)分類目Top1。

作為亞馬遜頭部賣家，安克入駐Temu取得的成績(jī)，必然也會(huì)影響到其他亞馬遜頭部賣家對(duì)是否入駐Temu平臺(tái)的考慮。

在Temu平臺(tái)，安克以半托管模式銷售產(chǎn)品，由Temu控制定價(jià)。在亞馬遜上，則是作為賣家的安克控制著定價(jià)。不過(guò)從入駐不到5個(gè)月的時(shí)間觀察來(lái)看，Temu仍在匹配亞馬遜的價(jià)格。

有外媒發(fā)現(xiàn)在黑五期間，在Temu上只有翻新產(chǎn)品在早鳥(niǎo)促銷。不過(guò)到了12月初，新商品也在促銷，整體價(jià)格依然是和亞馬遜進(jìn)行對(duì)標(biāo)，但有時(shí)亞馬遜的價(jià)格更便宜。有知情人士猜測(cè)，可能是安克和平臺(tái)正在進(jìn)行價(jià)格的A/B測(cè)試，而這對(duì)應(yīng)的是雙方未來(lái)的定價(jià)權(quán)。

品牌希望保持其市場(chǎng)價(jià)格。因此，在Temu上銷售采用半托管模式，然后設(shè)法平衡，使Temu平臺(tái)的銷售價(jià)格不低于市場(chǎng)價(jià)格。但是對(duì)于Temu平臺(tái)而言，如果僅僅是保持和亞馬遜上的相同價(jià)格，就會(huì)面臨為什么顧客要在Temu購(gòu)買的致命問(wèn)題。

低價(jià)是Temu快速爆發(fā)的殺手锏和商業(yè)模式基因，正如它們的營(yíng)銷口號(hào)："像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物"。

亞馬遜醞釀全面狙擊

如果和亞馬遜相比，入駐的賣家僅僅只是提供相同的價(jià)格，Temu就會(huì)缺失低價(jià)的殺手锏，面臨缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)的困境。相較于亞馬遜，Temu沒(méi)有Prime計(jì)劃，沒(méi)有物流基礎(chǔ)設(shè)施，信任度較低。

但是想要進(jìn)一步發(fā)展，Temu就需要品牌。在國(guó)內(nèi)它的母公司拼多多做的是百億補(bǔ)貼，換取品牌向上，不過(guò)至今難言成功。在國(guó)外，Temu顯然想吸取更多的經(jīng)驗(yàn)，找到自己的品牌化之路，不過(guò)從安克休店風(fēng)波來(lái)看，亞馬遜并不愿意給到其更多的空間。

如果情況屬實(shí)，那么則將是亞馬遜首次進(jìn)行二選一。此前亞馬遜在全球市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是以"限價(jià)"為主的變相二選一。要求入駐商家在平臺(tái)上的商品價(jià)格保證全網(wǎng)最低，商家自家網(wǎng)站上的價(jià)格也不能比亞馬遜的還低。

為此亞馬遜還專門開(kāi)發(fā)了一個(gè)價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，自動(dòng)抓取、比較第三方商品在全網(wǎng)的價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)有更低的，系統(tǒng)會(huì)給第三方商家發(fā)出警告，接下來(lái)可能就是罰錢、訂單凍結(jié)、甚至商品下架。

"限價(jià)"的后果很直接，消費(fèi)者在亞馬遜上看到的價(jià)格永遠(yuǎn)都是最低的。其中包括使用亞馬遜的訂單處理、配送、售后系統(tǒng)（FBA）的費(fèi)用。雖然理論上第三方商家也可以不用FBA，自己處理訂單，但實(shí)際是入駐商家有82%的銷量都來(lái)自于亞馬遜頁(yè)面上的"Buy Box"。

"第三方賣家如果覺(jué)得亞馬遜上價(jià)格政策不合理，表面上看可以選擇放棄亞馬遜平臺(tái)，但亞馬遜平臺(tái)流量大，賣家不可能放棄，實(shí)際上沒(méi)得選擇。"APEC跨境電商創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任王健此前曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，亞馬遜的這個(gè)價(jià)格政策就類似于中國(guó)電商平臺(tái)存在的二選一情況，讓賣家在定價(jià)問(wèn)題上被迫站隊(duì)。

在這種策略下，亞馬遜既可以保持低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)拿到定價(jià)權(quán)。

不過(guò)隨著Temu以中國(guó)制造和產(chǎn)業(yè)帶的成本能力，打破了亞馬遜"限價(jià)"策略的變相二選一，眼下只能寄希望于給到類似安克等頭部品牌的實(shí)質(zhì)性的"二選一"壓力，限制Temu向上的路徑之外。

在低價(jià)的路徑上，亞馬遜也正在進(jìn)行狙擊。

一個(gè)月前亞馬遜低價(jià)商城在移動(dòng)端正式上線。在亞馬遜應(yīng)用中搜索"Haul"即可打開(kāi)低價(jià)商城。低價(jià)商城首批開(kāi)放的商品覆蓋服裝、珠寶、家居、美妝、電子、配飾、廚房用品等共15個(gè)大類，絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

一場(chǎng)全面覆蓋Temu的亞馬遜狙擊戰(zhàn)，或許正在2024年的年尾醞釀中。