電視的時(shí)代早已過去,但一直有待數(shù)據(jù)最終定論?!度A爾街日報(bào)》近日報(bào)道稱,在2016年底,YouTube全球用戶每天累計(jì)觀看逾10億小時(shí)視頻,接近美國民眾每日觀看電視時(shí)長。
這看似是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻,人類注意力終于擺脫了電視的引力區(qū)。美國著名傳播學(xué)者、《思考電視》一書作者隆·萊博如是表達(dá)電視之于生活的意義:「看電視是使我們?nèi)舜粼谝黄鸬囊环N方式——在同一時(shí)刻,呆在同一間房子里,相互分享各自的體驗(yàn)?!?/p>
電視的頂峰顯然已過,而余暉還在。視頻、短視頻、直播網(wǎng)站要想徹底取代電視——我們忠實(shí)的老朋友這一角色,恐怕還需假以時(shí)日。當(dāng)下,分發(fā)平臺們對優(yōu)質(zhì)視頻、特別是短視頻內(nèi)容源的渴求是如此的真切:
今日頭條拿下中超聯(lián)賽短視頻版權(quán),為的是讓用戶可以觀看中超賽后官方3分鐘集錦以及賽中進(jìn)球短視頻;
騰訊的芒種計(jì)劃2.0把對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持總金額從2016年的2億提高到12億元,其中有10億現(xiàn)金補(bǔ)貼將集中在原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者上;
短視頻與直播平臺美拍在全國各個(gè)城市開始陸續(xù)舉辦美拍大學(xué)線下達(dá)人交流活動,在各大城市為本土達(dá)人提供原創(chuàng)視頻制作、直播等運(yùn)營和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。
與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站不同,短視頻并非長視頻的精簡版,而是一種全新的社交語言和思維,這也正是一批科技公司們雄心勃勃重建注意力帝國的入口。騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的「2017自媒體趨勢報(bào)告」提出,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新趨勢之一即是「短視頻從興起到標(biāo)配,移動資源消費(fèi)者對于1-3分鐘視頻的接受度最高,短視頻高速發(fā)展的天時(shí)地利人和均已具備。」
01
Snap上市啟示:短視頻將孵化下一代超級平臺
美國時(shí)間3月2日,Snap上市當(dāng)天,開盤價(jià)即比發(fā)行價(jià)大漲40%多,總市值超過342億美元,創(chuàng)下了阿里巴巴之后上市科技公司最大融資規(guī)模記錄。華爾街給予Snap如此慷慨的估值,無疑是押寶其在短視頻時(shí)代的先鋒地位。
在中國,人們習(xí)慣把另一家本土的美圖公司,作為Snap在中國參照物。的確,這兩家公司擁有諸多的相似之處:核心產(chǎn)品均以影像起家、用戶以年輕人為主、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、社交屬性突出。
美圖的市值目前約為420多億港元,大約是Snap的五分之一,但位列香港上市的第二大科技公司。如果考慮到港交所和紐交所之間估值差異,二者的股價(jià)差距應(yīng)當(dāng)會更小。事實(shí)上,在月活躍用戶、核心產(chǎn)品使用時(shí)長等一些關(guān)鍵指標(biāo)上,美圖已經(jīng)超過Snap。美圖董事長蔡文勝此前在接受媒體采訪時(shí)多次表示,美圖的股價(jià)被低估。
如同Snap,美圖站住了影像的入口,低調(diào)成為中國第三大移動互聯(lián)網(wǎng)入口:美圖的影像及社區(qū)應(yīng)用矩陣已在全球11億個(gè)獨(dú)立設(shè)備上激活;2016年10月,美圖應(yīng)用月活躍用戶總數(shù)約為4.56億;2016年10月,美圖的核心影像應(yīng)用產(chǎn)生約60億張照片。艾瑞咨詢于2016年6月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,在中國主流社交網(wǎng)絡(luò)上傳的照片中,有約53.5%的照片經(jīng)過了美圖應(yīng)用的處理。
隨著中國內(nèi)容消費(fèi)市場環(huán)境的變化,類似美圖這樣的巨頭仍有巨大成長空間。
首先,中國正處于內(nèi)容消費(fèi)升級的起飛階段,人們不再滿足于單一的文字消費(fèi),對視頻消費(fèi)的需求與日俱增;根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,今日頭條的日均用戶停留總時(shí)間遠(yuǎn)高于其他資訊類應(yīng)用,主要在于引入了大量UGC短視頻,極大提升了用戶粘性,使其獲得了超越一般性新聞客戶端的可能。
其次,用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣正在發(fā)生變化。與過去大家在微博、微信習(xí)慣瀏覽圖片相比,今天短視頻及直播已成為新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和入口之一。微博的「復(fù)興」,很大程度上要?dú)w功于順應(yīng)潮流,快速上馬短視頻和直播項(xiàng)目。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們更喜歡隨時(shí)隨地、第一時(shí)間把個(gè)人動態(tài)分享給好友,由于大多數(shù)短視頻都不超過1分鐘,也很好地迎合了當(dāng)下碎片化消費(fèi)趨勢。
此外,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)酵,也將快速推動了短視頻普及。電視時(shí)代,人們觀看到節(jié)目,大都經(jīng)由電視臺制作播出,屬于標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn),但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,從早期的博客、微博到微信,用戶生產(chǎn)內(nèi)容正在成為另一股主流的商業(yè)模式。特別對于草根明星、網(wǎng)紅來說,短視頻這種內(nèi)容載體形式更有利于娛樂信息的傳遞,也更容易滿足人們追求娛樂時(shí)的心里。
Snap和美圖的快速崛起,正是搭上了短視頻的東風(fēng)。
02
流量與商業(yè)的博弈:廣告、電商與內(nèi)容付費(fèi)
引人注目的導(dǎo)流效益,讓短視頻正在成為離錢最近的行業(yè)。
截至2016年10月,美拍的視頻觀看量超過79億,美拍的月點(diǎn)贊數(shù)達(dá)46億次,互動次數(shù)達(dá)到1.5億次;另一短視頻新貴快手宣布目前平臺上每天有5000萬人使用頻次,平均時(shí)長超過40分鐘,這也支撐起其100億元的估值。
2016年,多家短視頻類自媒體/應(yīng)用獲得融資數(shù)額在千萬級甚至億級,其中有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容IP,也有短視頻制作與社交分享工具,一條也獲得上億元的融資。
巨大的流量,不僅為短視頻公司估值提供了支撐,同時(shí)也開始快速步入商業(yè)化,對于短視頻的生產(chǎn)者來說,目前已經(jīng)有三類變現(xiàn)模式:
變現(xiàn)模式之一,廣告植入。一方面,把品牌活產(chǎn)品功能巧妙地融入到短視頻中,不僅能夠營造清晰的消費(fèi)場景,還能避免硬廣給消費(fèi)者帶來的反感情緒。另一方面,由于短視頻制造周期快速,也能夠靈活地配合廣告主的整體營銷調(diào)整。美拍頭部短視頻達(dá)人劉陽Cary在美拍上擁有超過250萬粉絲,其單條視頻廣告收費(fèi)從2014年的800元已經(jīng)上漲到如今過數(shù)十萬元,成為短視頻原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的經(jīng)典案例。
變現(xiàn)模式之二,電商營銷。這是更多的短視頻生產(chǎn)方正在采用的模式。淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發(fā)布了一條視頻,在幾乎零成本導(dǎo)流的情況下賣了三萬條牛仔褲,這條視頻的主要內(nèi)容是讓身材迥異的短視頻達(dá)人穿上同一款牛仔后依次登場,一掃短視頻平臺上的「種草」套路。憑借「短視頻+電商」的模式,知名短視頻自媒體「一條」,估值突破2億美元;「淘寶二樓」也曾憑借一條鲅魚水餃制作視頻,在淘寶兩小時(shí)賣掉20萬只鲅魚水餃。
變現(xiàn)模式之三,付費(fèi)觀看。從嚴(yán)格意義上看,許多平臺等贊賞功能,并不能成為付費(fèi)觀看,這種用戶豐儉由人的非強(qiáng)制付費(fèi),目前并不構(gòu)成內(nèi)容生產(chǎn)者的主要收入來源。2016年,「得到」的付費(fèi)專欄、知乎Live、分答的興起,進(jìn)行了一次大膽的付費(fèi)嘗試。但是在短視頻領(lǐng)域,付費(fèi)觀看還是只是剛剛開始。在2016年末,美拍推出短視頻打賞、爆米花等平臺均宣布將力推短視頻付費(fèi),如果考慮到前期傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站培養(yǎng)的付費(fèi)會員習(xí)慣,短視頻的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使得內(nèi)容生產(chǎn)者向用戶直接收費(fèi)成為可能。
03
內(nèi)容、個(gè)性、黏性與伴生:給短視頻創(chuàng)業(yè)者們的四點(diǎn)建議
內(nèi)容為王仍是顛撲不破的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真理。
什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容,這可能是一個(gè)見仁見智的問題。這在視頻鼻祖電影大師那里也一直沒有定論:法國電影導(dǎo)演讓-呂克·戈達(dá)爾曾說過,「你要拍電影的話,里面只要有一個(gè)女孩和一把槍就夠了?!苟聡鴮?dǎo)演沃納·赫爾佐格則斷言「電影不是學(xué)者的藝術(shù),而是文盲的藝術(shù)?!剐吕顺贝韺?dǎo)演阿侖·雷乃則認(rèn)為:「對于電影只有一個(gè)法則:必須給觀眾催眠,然后要做的事,是在接下來的1個(gè)半小時(shí)了不要讓他們醒過來?!?/p>
對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,內(nèi)容為王的捷徑之一是快速建立鮮明的個(gè)性化形象。但如果梳理一寫成功案例來看,個(gè)性化形象一般都具有「三有」特征:有趣、有情、有料。以2016年末大紅朋友圈的「藍(lán)瘦香菇」的視頻為例,如果按照傳統(tǒng)的PGC來看,它并不精致,但卻有情、有趣,尤其是一口「廣普」,清晰地把他和其他字正腔圓的視頻主角區(qū)分開,成功敲開個(gè)性化大門。這段視頻紅遍社交網(wǎng)絡(luò)之后,視頻的男主角躋身網(wǎng)紅,微博粉絲飆升至30多萬。美拍頭部短視頻達(dá)人劉陽Cary曾在美拍大學(xué)線下沙龍中就分享了短視頻制作經(jīng)驗(yàn):「視頻要精致,節(jié)奏要快,發(fā)揮出短視頻短的最大優(yōu)勢……真正掙到錢的,往往是保持一顆單純的心,沉浸于做好內(nèi)容的人?!?/p>
個(gè)性化的好內(nèi)容還還需要找到人群吻合、氣質(zhì)搭調(diào)、變現(xiàn)成熟的分發(fā)平臺。
目前各大主流平臺的用戶人群各有特點(diǎn)。Talkingdata在今年初發(fā)布的「2016年度自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告」稱,直播/短視頻自媒體用戶偏好汽車服務(wù)、母嬰和運(yùn)動健康等;音頻自媒體用戶偏好休閑娛樂等;傳統(tǒng)自媒體用戶偏好箱包、母嬰等。
具體看,微博用戶年輕且多集中在二三線城市,適合綜合性短視頻推廣;美拍則具有典型的女性社區(qū)的特點(diǎn),因?yàn)椤改軌驅(qū)⑵胀ǖ囊曨l變成電影大片的感覺」,在其1.1億的月活用戶中,超過7成為年輕女性用戶,其中相當(dāng)一部分具有較高消費(fèi)能力的一二線女白領(lǐng),「高顏值」的平臺特征,也更適合美妝、服飾、生活化、高調(diào)性的短視頻傳播;而云集了「自殘者、奇葩者、喊麥者」的快手,則被深深打上了「鄉(xiāng)村、搞笑」的烙印,更適合龐麥郎風(fēng)格的視頻傳播。
當(dāng)然最后一點(diǎn)是許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者難以做到的——堅(jiān)持。一如電視大師卓別林所說:「時(shí)間是一個(gè)偉大的作者,它會給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。」
責(zé)任編輯:金林舒
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