門票全面降價一周年 景區(qū)如何掘金二次消費

隨著2019年“十一”黃金周的結束，我國首輪國有重點景區(qū)降價也已滿周年。10月7日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年國慶假期期間，北京、河南、浙江、湖南、山東等多地景區(qū)都實施了門票降價或免費措施。其中，北京有18家收費公園免費開放；湖南長沙10月1日起將靖港古鎮(zhèn)等多個景區(qū)門票價格進行下調(diào)。而在過去的一年中，不少地方景區(qū)將門票價格下調(diào)后，都采取了各種措施增加二次消費比重，比如開放夜間旅游活動延長游客停留時間等。有地方政府公布數(shù)據(jù)顯示，采取了上述措施后，當?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價后，游客量、收入不降反增，同比翻了數(shù)倍甚至十余倍。

門票降價 服務“上新”

去年“十一”前后，一股景區(qū)門票降價風潮席卷全國，直至今年國慶黃金周，這一勢頭不僅沒有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去一年多的時間里，我國各地方已有約1000家國有景區(qū)出臺免費開放或降價措施，其中免費開放70余個，降價900余個。

以今年“十一”長假為例，根據(jù)文旅部最新披露的信息顯示，國慶假期期間，各地景區(qū)推出多重優(yōu)惠吸引游客，除北京、湖南的景區(qū)、公園外，安徽省有38個國有重點景區(qū)降低了門票價格，部分景區(qū)門票價格下調(diào)幅度超過10%，而山東于今年10月1日至2022年9月30日對孔廟、孔府、孔林、顏廟、周公廟、少昊陵、孟母林等7個景點門票進行整合，價格降為140元，門票7天內(nèi)有效；同時，浙江省也宣布將新昌大佛寺文化旅游區(qū)門票由100元/人次至80元/人次，并提前至9月30日開始執(zhí)行；此外，青海茶卡鹽湖景區(qū)在10月1日-3日推出了門票半價優(yōu)惠政策，在原來60元/人基礎上優(yōu)惠至30元/人，原半價票人群執(zhí)行15元/人的優(yōu)惠價。

在多輪降價政策上線的同時，不少景區(qū)為增加游客二次消費，也迅速推出了各種新型服務供給，除了熱門的夜間旅游活動外，部分景區(qū)還“上新”了多個類別的體驗項目，亦或是研發(fā)上市文創(chuàng)衍生品等。據(jù)悉，有的地方甚至重新規(guī)劃整理了景區(qū)內(nèi)部及周邊的項目設置，全面上線吃住行游購娛等各種設施和服務，將當?shù)鼐皡^(qū)從只具備單一觀光功能的傳統(tǒng)定位，向全方位的度假旅游休閑目的地轉(zhuǎn)型。舉例來說，四川省政府就曾公布數(shù)據(jù)顯示，在當?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價后，景區(qū)游客量、收入不降反增，僅今年5月，新開展的研學旅游、拓展訓練、夜游等活動就讓上述兩項數(shù)據(jù)同比分別翻了約15倍、7倍之多。

陣痛倒逼改革提速

不可否認，改革往往會伴隨陣痛。在業(yè)內(nèi)看來，過去一年，各級政府向國有重點景區(qū)提出越來越嚴格的門票降價要求，一方面加速推進了景區(qū)擺脫“門票依賴癥”；但另一方面，也讓那些怠于提升服務、改變經(jīng)營模式的景區(qū)嘗到了“苦頭”。

公開信息顯示，多家旅游景區(qū)類上市企業(yè)今年半年報都表明，在去年下調(diào)了門票價格后，其業(yè)績出現(xiàn)了一定程度的下滑。比如：今年上半年，桂林旅游股份有限公司營業(yè)利潤同比驟降超九成，而該公司財報也明確指出，導致這一現(xiàn)象的原因之一就是景區(qū)門票價格下降；無獨有偶，受到景區(qū)門票及相關索道收入下降的影響，上半年麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱“麗江旅游”）的營收、凈利均出現(xiàn)了下滑。對于業(yè)績不佳的原因，麗江旅游歸結為與國有景區(qū)門票直接相關的索道票價下調(diào)所致，而索道運輸收入更是直接同比降低了22.43%。據(jù)悉，在去年的一輪國有重點景區(qū)門票降價中，麗江旅游下調(diào)了包括玉龍雪山景區(qū)門票以及相關的玉龍雪山景區(qū)大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道價格。此外，黃山旅游發(fā)展股份有限公司也在財報中指出，盡管接待游客人數(shù)上升，但受門票價格下調(diào)等不利因素影響，上半年黃山景區(qū)實現(xiàn)凈利潤1.68億元，同比減少23.19%。

“上述景區(qū)業(yè)績承壓，與其尚未完全擺脫門票經(jīng)濟密切相關。雖然這些景區(qū)在門票價格下調(diào)后，游客接待量可能會出現(xiàn)一定上漲，但由于景區(qū)內(nèi)二次消費比重過低，相關配套服務、消費項目沒有跟上，這些景區(qū)的經(jīng)營仍然停留在相對傳統(tǒng)的單一收入結構階段。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌分析指出。

“對癥下藥”更關鍵

多年來，我國不少景區(qū)門票價格“旺季漲價”、“逢節(jié)必漲”的現(xiàn)象備受各界詬病。同時，長期過度依賴門票收入的情況，也讓那些習慣了“坐著收錢”、“躺著賺錢”的傳統(tǒng)景區(qū)不再適應當今市場的消費需求。

“門票價格下降進而影響到公司業(yè)績，說明景區(qū)收費模式還存在調(diào)整的空間。景區(qū)在轉(zhuǎn)型的路上肯定會經(jīng)歷陣痛，但是長痛不如短痛，如果傳統(tǒng)景區(qū)最終意識不到轉(zhuǎn)型，最終等待它們的將是被淘汰。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華進一步表示，門票下降或取消后，客觀上是會促使旅游景區(qū)加大門票以外的旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游服務提供，如住宿、餐飲、購物、休閑、娛樂等，滿足和豐富游客的旅游需求。還有研究數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物等，“實際上，景區(qū)擺脫了對門票收入的過度依賴，增加更多二次消費項目后，反而可能會走上一條更健康、合理的發(fā)展軌道”。專家表示。

有業(yè)內(nèi)人士建議，提高景區(qū)二次消費收入占比，需要因地制宜圍繞當?shù)乇就粱厣?，縱深拓展相關產(chǎn)品及服務，比如：整合以旅游目的地為核心，囊括周邊景點、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的資源，實現(xiàn)旅游目的地資源整合式發(fā)展；不斷挖掘景區(qū)特色、優(yōu)勢，增強游客體驗感，有序地打開園門引入商家；或者嘗試按照“一年四季+白天+晚上”進行開發(fā)、建設、運營、營銷，把“旅游+”的理念與各景區(qū)實際情況結合起來等。

值得注意的是，王興斌也指出，傳統(tǒng)景區(qū)不再單純地依賴門票收入，從長遠來看是大勢所趨，但是具體到每個景區(qū)的情況不同，需要“對癥下藥”，“比如有的山岳型景區(qū)內(nèi)部本身就很難再開發(fā)酒店等產(chǎn)品，這就需要變換經(jīng)營手段，比如考慮在景區(qū)周邊增擴休閑度假區(qū)域、增加過夜消費等，或者利用景區(qū)IP打造紀念品等，提高延伸性銷售消費收入”。王興斌表示。