除了點(diǎn)評(píng)和攻略 “旅游內(nèi)容”到底應(yīng)該怎么做？

日前，馬蜂窩被自媒體發(fā)文爆料點(diǎn)評(píng)內(nèi)容造假一事在引發(fā)輿論關(guān)注同時(shí)也將“點(diǎn)評(píng)、攻略”這一細(xì)分業(yè)務(wù)線拉入了大眾視線。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)它究竟是一種怎樣的存在，這一細(xì)分領(lǐng)域存在哪些問(wèn)題，中國(guó)旅游報(bào)記者就此進(jìn)行了采訪。

引流還是輔助決策

“‘點(diǎn)評(píng)、攻略’屬于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的一種，我們將游客出游決策過(guò)程中所需要的信息，或者說(shuō)對(duì)游客出游決策有輔助價(jià)值的信息統(tǒng)稱為旅游內(nèi)容，包含了專業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容和普通素人用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。”采訪過(guò)程中，有業(yè)者對(duì)點(diǎn)評(píng)攻略進(jìn)行了歸類，“除了‘點(diǎn)評(píng)、攻略’之外，短視頻、直播、音頻等也都是旅游內(nèi)容的重要呈現(xiàn)方式。”

據(jù)了解，目前旅游內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要有4種，一是普通素人游客產(chǎn)生的內(nèi)容，平臺(tái)方通過(guò)運(yùn)營(yíng)刺激，例如寫(xiě)點(diǎn)評(píng)攻略贈(zèng)平臺(tái)積分鼓勵(lì)游客分享旅游經(jīng)歷；二是旅游達(dá)人或者專業(yè)的自媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容，這些內(nèi)容更加專業(yè)，表現(xiàn)形式也更加多樣，例如長(zhǎng)的游記、攻略、視頻等。這一類內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出的內(nèi)容量是非常大的；三是商家產(chǎn)生的內(nèi)容，例如深耕泰國(guó)普吉島的商家，由于工作原因會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)非常熟悉，從而產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；四是旅游局、景區(qū)等官方機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容。

“如果把游客的整個(gè)出游行為按照時(shí)間軸來(lái)分，排在游客需求第一位的就是‘點(diǎn)評(píng)、攻略’，它是激發(fā)大家旅游興趣的元素之一，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的流量入口。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，很多有出行需求的人，剛開(kāi)始對(duì)于去哪個(gè)目的地是模糊的，這時(shí)候就需要這樣一個(gè)激發(fā)決策的環(huán)節(jié)。

“對(duì)于像驢媽媽、攜程這樣的OTA來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的確是一個(gè)流量入口，但更多的還是擔(dān)負(fù)著升級(jí)游客預(yù)訂體驗(yàn)，尤其是提供一站式服務(wù)的輔助作用。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“點(diǎn)評(píng)、攻略、問(wèn)答等圖文內(nèi)容都屬于工具類型的信息，無(wú)論對(duì)OTA還是對(duì)攻略型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，旅游內(nèi)容都是基礎(chǔ)必備的要素，至于是否是流量入口，還要看平臺(tái)類型，對(duì)于像馬蜂窩和窮游網(wǎng)這一類的攻略平臺(tái)來(lái)說(shuō)肯定是流量的入口，因?yàn)橛慰驮L問(wèn)這個(gè)平臺(tái)的首要目的就是尋找內(nèi)容。”有業(yè)者表示，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻不盡然，平臺(tái)希望能夠給游客更好的體驗(yàn)，在自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)內(nèi)減少游客檢索比較的成本，在一些平臺(tái)上它的價(jià)值就是為游客做決策提供輔助的作用。

旅企打造業(yè)務(wù)閉環(huán)

在“內(nèi)容”越來(lái)越重要的今天，既有引流功能又具備優(yōu)化游客購(gòu)買體驗(yàn)價(jià)值的“旅游內(nèi)容”也成為各大在線企業(yè)重點(diǎn)布局的板塊。

今年4月20日，在西安舉辦的CTF中國(guó)旅行者大會(huì)上，攜程發(fā)布了“氫氣球”——一個(gè)旅游生活內(nèi)容聚合分發(fā)平臺(tái)，對(duì)旅游機(jī)構(gòu)、媒體、旅行達(dá)人和普通用戶開(kāi)放入駐，平臺(tái)內(nèi)容還將同步分發(fā)到攜程、去哪兒、百度等渠道。“攜程發(fā)布‘氫氣球’平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)端開(kāi)放入駐，將顯著擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能，提升內(nèi)容豐富度，并將更加多樣化的內(nèi)容分發(fā)至細(xì)分服務(wù)場(chǎng)景中，幫助用戶更好地做出決策。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，氫氣球運(yùn)營(yíng)人員就是攜程攻略社區(qū)的團(tuán)隊(duì)，“氫氣球”也是之前游記等UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的升級(jí)。只是這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)輸出終端跨不同站點(diǎn)，所以用一個(gè)單獨(dú)的品牌。氫氣球旅游和生活方式內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)布可以說(shuō)是攜程對(duì)內(nèi)容板塊業(yè)務(wù)的一次整體升級(jí)。

“以前點(diǎn)評(píng)、游記、問(wèn)答的傳統(tǒng)形式都有局限，用戶對(duì)一個(gè)目的地需要更多個(gè)性化的了解。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，相比自己聯(lián)絡(luò)各類散落于多個(gè)渠道的微博大V、網(wǎng)紅、短視頻制作人，建立一個(gè)自然產(chǎn)生內(nèi)容、誕生大V的平臺(tái)也是順理成章。

而飛豬也在做著同樣的事情。據(jù)了解，飛豬有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的內(nèi)容板塊，包含了圖文、視頻、音頻、直播等多種內(nèi)容形式，其中圖文內(nèi)容占比最大，包括了點(diǎn)評(píng)、攻略、游記、錦囊，短圖文等形式。飛豬相關(guān)人士表示，他們已經(jīng)完成了內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，內(nèi)容數(shù)量可觀。在2017年飛豬曾舉辦過(guò)“向日葵”旅行達(dá)人勢(shì)力月榜的活動(dòng)，吸引了2000多位旅行達(dá)人入住。

2017年飛豬還曾提出了商品內(nèi)容化表達(dá)的觀點(diǎn)，表示將強(qiáng)化已經(jīng)形成的外圍達(dá)人及合作平臺(tái)的PGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；協(xié)助平臺(tái)商家升級(jí)商品表達(dá)，把商品詳情頁(yè)作為重要的內(nèi)容輸出陣地；建立機(jī)制和體系，形成平臺(tái)用戶互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容的迸發(fā)。

記者發(fā)現(xiàn)，途牛、同程、驢媽媽等幾家電商平臺(tái)都設(shè)置了專門(mén)的內(nèi)容版塊。“在驢媽媽平臺(tái)，游客只有在預(yù)訂并消費(fèi)產(chǎn)品后，才能夠進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評(píng)。攻略和游記內(nèi)容主要分為兩類，一是游客預(yù)訂并體驗(yàn)產(chǎn)品后分享自己出游體驗(yàn)心得，賺取積分兌換禮品，或賺取出游基金。二是不定期邀請(qǐng)旅游達(dá)人發(fā)表游記，為其他游客提供知識(shí)類服務(wù)，并提供特定禮品。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

內(nèi)容建設(shè)非一日之功

“內(nèi)容建設(shè)不是一朝一夕速成的事情而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。第一是因?yàn)槁糜文康牡睾芏喽以跁r(shí)刻變化當(dāng)中；其次是因?yàn)槁糜蝺?nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻較高，必須要有真實(shí)的經(jīng)歷才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。基于這兩點(diǎn)，平臺(tái)內(nèi)容想要達(dá)到一定的數(shù)量及覆蓋面需要花費(fèi)巨大的人力和時(shí)間成本。”有業(yè)者表示，這個(gè)時(shí)候有些企業(yè)為了某種利益就會(huì)選擇走捷徑，爬蟲(chóng)其他平臺(tái)的內(nèi)容，將其穿上馬甲放到自己平臺(tái)上，這本身就是一種侵權(quán)，但是這種行為不應(yīng)該代表主流，企業(yè)還是要守住自己的底線。

“在早期的野蠻生長(zhǎng)階段，有很多這種互相抄襲、拼貼的現(xiàn)象。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容作為一家企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果用爬蟲(chóng)技術(shù)竊取并用于商業(yè)目的則存在違法的嫌疑。”楊彥鋒表示，但長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的反制手段通常僅僅是技術(shù)的博弈，很少上升到法律層面。此次爆出數(shù)據(jù)造假對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)警示，促使行業(yè)更加規(guī)范。

“相比其他電商領(lǐng)域，OTA并非高頻消費(fèi)，在只有預(yù)訂消費(fèi)才能點(diǎn)評(píng)的前提下，刷點(diǎn)評(píng)或者造假，基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于攻略、游記類內(nèi)容，很多達(dá)人都是多平臺(tái)發(fā)布，出現(xiàn)重合的概率還是很高的。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于攻略內(nèi)容，驢媽媽有一套完整的審核程序，包括技術(shù)和人工雙重檢查。如游客在特定時(shí)間段頻繁發(fā)布關(guān)于特定目的地OR景區(qū)、酒店的攻略，或前后游記內(nèi)容重復(fù)度較高，或其發(fā)布內(nèi)容影響到其他游客正常抉擇，我們都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注該賬號(hào)，并根據(jù)具體問(wèn)題歸類，進(jìn)行降低審核通過(guò)率、暫時(shí)停止更新等處理。

“對(duì)于熱門(mén)目的地，各大平臺(tái)的攻略內(nèi)容千篇一律，這也是內(nèi)容領(lǐng)域存在的一個(gè)問(wèn)題，細(xì)分度不夠，豐富度不夠。”有業(yè)者表示，除此之外，目前的攻略無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都無(wú)法滿足游客快速變化的閱讀習(xí)慣。快閱讀時(shí)代，游客并沒(méi)有太多耐心去翻閱長(zhǎng)攻略。無(wú)論是攻略類平臺(tái)還是電商類平臺(tái)都需要在內(nèi)容形式上進(jìn)行改進(jìn)。