41天躍升雙11 TOP賣(mài)家，揭秘澳洲藥房Chemist Warehouse的東游奇遇

2015年11月11日，零時(shí)。

當(dāng)全中國(guó)的剁手族都在卯足全力收割購(gòu)物車(chē)?yán)锏膽?zhàn)利品時(shí)，身為澳洲ChemistWarehouse大藥房(以下簡(jiǎn)稱澳洲CW藥房)中國(guó)區(qū)總監(jiān)的Nancy卻在屏幕前凝神屏氣地等待銷(xiāo)量線的高點(diǎn)。第3分鐘，店鋪銷(xiāo)量破百萬(wàn);第40分鐘，店鋪成了首個(gè)銷(xiāo)量破千萬(wàn)的天貓國(guó)際賣(mài)家。數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，最終在12日零點(diǎn)定格在2500萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)?cè)谔熵埍＝∑奉?lèi)目排到榜首位置。

而此時(shí)距離店鋪上線，僅僅只有10天。

回憶起第一次率領(lǐng)澳洲CW藥房參加雙11的經(jīng)歷，Nancy用了“不可思議”來(lái)形容，“之前團(tuán)隊(duì)對(duì)雙11戰(zhàn)績(jī)的預(yù)估大概是百萬(wàn)左右，沒(méi)想到，短短一個(gè)小時(shí)就破了千萬(wàn)。”

作為澳洲第一連鎖藥房，CW在澳洲本土以高品質(zhì)和低價(jià)格的策略牢牢占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，其中，保健品類(lèi)目在市場(chǎng)上的份額超過(guò)半數(shù)，達(dá)到58%。其經(jīng)銷(xiāo)的Swisse膠原蛋白口服液、Blackmores維E面霜、GoatSoap山羊奶皂等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也早已被海淘族們熟知。不過(guò)，以黑馬之姿出現(xiàn)在雙11中，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既在意料之外，也在情理之中。

順著代購(gòu)族摸到新市場(chǎng)

讓我們先來(lái)回溯，在奇跡發(fā)生之前，澳洲CW藥房在中國(guó)經(jīng)歷了什么。

Nancy還記得，從三年前開(kāi)始，澳洲CW藥房的門(mén)店時(shí)常出現(xiàn)缺貨的情況，尤其在華人區(qū)，深海魚(yú)油、護(hù)肝片、維生素、蜂膠、蔓越莓膠囊等商品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。這對(duì)深耕澳洲本土40余年的CW藥房來(lái)說(shuō)，還是一件新鮮事。

在澳洲，CW藥房的地位有點(diǎn)類(lèi)似中國(guó)的屈臣氏。品牌定位零售店，主營(yíng)藥品和保健品，通過(guò)與1000多個(gè)品牌商的直接合作，在線下和線上出售商品。在線下，集團(tuán)擁有400多家門(mén)店，覆蓋新南威爾士、南澳大利亞、昆士蘭、塔斯馬尼亞、澳大利亞首都區(qū)域和北部區(qū)等城市。每3個(gè)澳洲人中，就有2個(gè)進(jìn)入過(guò)澳洲CW的店鋪。去年，集團(tuán)年銷(xiāo)售額達(dá)到45億澳元，其中，其位于南半球最大的購(gòu)物中心Ghadstone的門(mén)店，年?duì)I業(yè)額輕松過(guò)億。

在澳洲本土的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)頂峰，品牌也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，華人區(qū)發(fā)生的這一現(xiàn)象引起了集團(tuán)高層的注意。經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查，集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是中國(guó)的買(mǎi)手們正在螞蟻搬家式地為淘族們代購(gòu)保健品。那么，與其靠代購(gòu)讓產(chǎn)品零散地進(jìn)入中國(guó)，為何不直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，切下這塊大蛋糕呢?

2015年6月，中澳簽署自由貿(mào)易協(xié)定(FreeTradeAgreemant)，其中，藥品被列入中方對(duì)澳方實(shí)施零關(guān)稅的類(lèi)目。這給了尚在觀望期的澳洲CW藥房打了一針強(qiáng)心劑。同年7月，京東全球購(gòu)出現(xiàn)了澳洲CW藥房官方旗艦店的字樣，經(jīng)過(guò)證實(shí)，這家店鋪并非官方授權(quán)。不過(guò)，中國(guó)線上消費(fèi)者對(duì)“李鬼”的熱情卻讓集團(tuán)對(duì)電商這一渠道發(fā)生了興趣。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選后，8月，Nancy代表品牌方來(lái)到杭州，與天貓國(guó)際接洽。

這場(chǎng)“大牌”與“大牌”的合作很快就有了結(jié)果。僅僅一個(gè)月后，9月22日，澳洲CW藥房正式對(duì)外發(fā)聲，宣布進(jìn)駐天貓國(guó)際，通過(guò)直郵和保稅倉(cāng)的方式，為中國(guó)年輕女性消費(fèi)者提供保健品、母嬰、美妝等商品。

“相較于自營(yíng)模式的電商平臺(tái)，天貓國(guó)際的環(huán)境顯得更加公平。而且，我們看中阿里巴巴集團(tuán)的資源。”談到選擇天貓國(guó)際的原因時(shí)，Nancy這樣回答。

原來(lái)雙11就是24小時(shí)不睡覺(jué)

為了趕上雙11大考，從宣布合作到正式上線，澳洲CW藥房只用了41天時(shí)間。期間，Nancy和她的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要完成選品、備貨、發(fā)貨、店鋪裝修等一系列工作。時(shí)間于他們來(lái)說(shuō)，顯得尤其珍貴。

按照天貓國(guó)際的游戲規(guī)則，參加雙11的商品最晚在11月之前要全部進(jìn)入保稅倉(cāng)，留給團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的時(shí)間并不多。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，在選品環(huán)節(jié)，Nancy調(diào)研了華人代購(gòu)的銷(xiāo)量，從16000個(gè)SKU中選出了53個(gè)最可能暢銷(xiāo)的商品率先上架。緊接著，跑步進(jìn)入備貨期。

想起去年的籌備過(guò)程，Nancy記憶猶新。由于墨爾本和中國(guó)的時(shí)差相隔兩個(gè)小時(shí)，Nancy經(jīng)常在凌晨接到來(lái)自中國(guó)的電話，詢問(wèn)商品的準(zhǔn)備情況。而且，中國(guó)的辦事流程與澳洲相去甚遠(yuǎn)，一面是緊鑼密鼓的籌備，另一面又是澳洲各個(gè)環(huán)節(jié)慢節(jié)奏的工作效率。這些都讓Nancy不得不開(kāi)始適應(yīng)中國(guó)的工作節(jié)奏。在籌備天貓店鋪之前，Nancy每天的工作時(shí)間至多不會(huì)超過(guò)10小時(shí)，為了準(zhǔn)備雙11，她幾乎可以24小時(shí)不睡覺(jué)。

在團(tuán)隊(duì)的積極推動(dòng)下，10月初，所有貨品終于清點(diǎn)完畢，準(zhǔn)備通關(guān)發(fā)往中國(guó)。但令Nancy措手不及的是，十一期間正值國(guó)內(nèi)黃金周假期，中國(guó)的政府和單位大部分都進(jìn)入休假狀態(tài)，商品在海關(guān)備案無(wú)人審核。除了等待，Nancy幾乎不能做任何事情，工作進(jìn)度不得不停滯了下來(lái)。所幸的是，由于前期準(zhǔn)備充分，國(guó)慶剛過(guò)，海關(guān)順利通過(guò)了品牌的備案申請(qǐng)。10月中旬，90多萬(wàn)件貨品乘著專(zhuān)機(jī)抵達(dá)中國(guó)保稅倉(cāng)，順利趕上了雙11。

與此同時(shí)，在中國(guó)，店鋪?lái)?yè)面已經(jīng)搭建完成，產(chǎn)品也逐一上架，剩下的工作就是讓澳洲CW藥房開(kāi)設(shè)海外旗艦店的消息在短時(shí)間內(nèi)大量曝光。負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)的龍修透露，早在店鋪上線之前，團(tuán)隊(duì)就利用各種渠道擴(kuò)散澳洲CW藥房與天貓國(guó)際合作的新聞。在11月1日店鋪上線到11月11日這一段關(guān)鍵的預(yù)熱期間里，團(tuán)隊(duì)利用微信、微博、淘系內(nèi)的各種營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)布了澳洲CW藥房海外旗艦店必買(mǎi)清單，普及健康保健知識(shí)。如使用葡萄籽搭配膠原蛋白能夠美白淡斑、兒童乳鈣加上海藻油能夠強(qiáng)壯骨骼，這些清單很容易俘獲年輕女性和媽媽買(mǎi)家的心，并為店鋪引入流量。值得一提的是，店鋪還仿效中國(guó)商家常用的爆款打法，選擇了代購(gòu)們特別喜歡的一款Swisse膠原蛋白，給出69元的平臺(tái)最低價(jià)格吸引消費(fèi)者。果不其然，這款膠原蛋白果真成了雙11的引流利器，輕輕松松變身爆款。

多重鋪墊下，澳洲CW藥房順利在雙11當(dāng)天取得2500萬(wàn)成交額，奪得天貓國(guó)際保健品類(lèi)目第一。這樣看來(lái)，這個(gè)冠軍似乎也拿得理所當(dāng)然。

再戰(zhàn)雙11，不慌不忙

拿下雙11，澳洲CW藥房的中國(guó)掘金路一路順暢。其中，價(jià)格129元的HealthyCare葡萄籽膠囊月銷(xiāo)量達(dá)到15000瓶，Swisse、Blackmore、NaturesOwn等國(guó)人熟悉的品牌也都賣(mài)得不錯(cuò)。

不過(guò)，困擾店鋪的依舊是彌漫在整個(gè)海淘領(lǐng)域中的正品問(wèn)題。在Nancy看來(lái)，這一方面歸咎于國(guó)外品牌認(rèn)知度不足，另一方面也是專(zhuān)業(yè)服務(wù)沒(méi)有到位所造成的。今年，澳洲CW藥房把在中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)放在擴(kuò)大品牌影響力上。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、投放廣告等方式，在消費(fèi)者中間強(qiáng)化品牌心智。前不久，在天貓國(guó)際參與的大連國(guó)際馬拉松賽場(chǎng)，澳洲CW藥房帶著今年店鋪里主推的幾個(gè)新品牌參加線下活動(dòng)，增加品牌曝光量。同時(shí)，每個(gè)月，品牌都會(huì)從澳洲派出專(zhuān)業(yè)的藥劑師給中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，以期盡快給店鋪配上藥劑師咨詢服務(wù)。

除此之外，把更多適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品引入店鋪，也是今年Nancy一直在做的事情。澳洲CW藥房在澳洲每一間店鋪都有16000個(gè)SKU，除了一般的保健、美妝洗護(hù)、母嬰等常規(guī)品類(lèi)，店里還有鞋子、飾品、甚至連廁紙都能買(mǎi)到。借助今年的雙11，店鋪打算推出更多的母嬰和香水類(lèi)新品，其中包括大眾熟知的品牌和一些首次在中國(guó)市場(chǎng)露面的小眾品牌。Nancy略帶神秘地說(shuō)，這些新品很可能成為品牌在今年雙11的秘密武器，給店鋪帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著雙11一天天臨近，店鋪也加快了上新節(jié)奏。僅8月一個(gè)月，店里就多了200個(gè)新品，加上此前一年中的累積，目前店鋪中一共有600個(gè)SKU。較去年雙11的53個(gè)，這個(gè)數(shù)字翻了10倍多。吸取去年的經(jīng)驗(yàn)，這些商品已經(jīng)早早運(yùn)抵中國(guó)，將在9月份全部進(jìn)入保稅倉(cāng)。

在運(yùn)營(yíng)方面，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)著手優(yōu)化店鋪里上百個(gè)二級(jí)頁(yè)面，營(yíng)造出大賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)，增加用戶的訪問(wèn)深度。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還嘗試了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在微淘、有好貨等頻道曝光清單，吸引流量。此外，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)策劃了3場(chǎng)直播，Nancy親自上陣，帶著買(mǎi)家們?cè)诎拇罄麃唽?shí)體逛起澳洲CW藥房店鋪，既增加品牌感，又提升正品感。

今年，澳洲CW藥房的雙11顯得從容了許多。Nancy透露，在雙11當(dāng)天，澳洲當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店也將配合天貓國(guó)際一起互動(dòng)，具體玩法還在積極溝通中。“銷(xiāo)量破億是肯定的。”手握更充足的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，Nancy的信心多了不止一點(diǎn)點(diǎn)。