Skechers 在中國(guó)業(yè)績(jī)這么好，是因?yàn)樵凇鞍蔡だ顚幰陨?，耐克阿迪以下”擠出了市場(chǎng)

如果你只會(huì)用韓劇來(lái)解釋 Skechers （以下稱(chēng)為斯凱奇）在中國(guó)的流行，那你可能只看到了真相的一小部分——這個(gè)公司比你想的要復(fù)雜一些。

3 月 25 日，斯凱奇中國(guó)首家品牌體驗(yàn)店在成都客流最大的商圈春熙路開(kāi)業(yè)。雖然店鋪在一條支路上，但你從老遠(yuǎn)就能注意到品牌 Logo。斯凱奇用全光柱豎條鋁板把整幢樓包了下來(lái)，但實(shí)際上，店鋪僅在一樓營(yíng)業(yè)，上面幾層屬于你走近才能看清楚的小天鵝火鍋和豪尚豪牛排館——它們黃色的招貼字以一種突兀的姿態(tài)出現(xiàn)在斯凱奇的新品海報(bào)旁邊。

攝影：董芷菲

這家店鋪面積 1300 平方米，分成四個(gè)區(qū)域，風(fēng)格互不兼容。要說(shuō)店鋪裝修水準(zhǔn)，它比耐克和阿迪達(dá)斯差得還遠(yuǎn)。在黑白灰的時(shí)尚區(qū)和糖果色的兒童區(qū)閑逛，你會(huì)有一種進(jìn)入不同店鋪的錯(cuò)覺(jué)。盡管如此，斯凱奇中國(guó)的 CEO 陳偉利依然覺(jué)得這是向西南市場(chǎng)展示自家實(shí)力的最佳做法。他很為這里的布局感到高興：因?yàn)榭臻g夠大，運(yùn)動(dòng)鞋單品得以充分展示，從普通店鋪的一個(gè)陳列板擴(kuò)展到了四個(gè)。

聯(lián)泰企業(yè)和斯凱奇合資成立斯凱奇中國(guó)迄今已有 10 年。在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，斯凱奇中國(guó)于 2014 年開(kāi)始進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前已經(jīng)能為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷(xiāo)售額。2016 年，斯凱奇中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額為 65 億元人民幣，同比增長(zhǎng)了 89%；同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 25%，幾乎是全球同店增長(zhǎng)的 8 倍。

操著一口粵式普通話(huà)的陳偉利可以熟練且不避諱地報(bào)出一連串經(jīng)營(yíng)數(shù)字：“65 億是我們的零售額，我們公司收入是 30 億。我們的凈利潤(rùn)是 15 億（mid double-digit）左右，這是我可以說(shuō)的……直營(yíng) 150 家店，每家店平均 40 多萬(wàn)的收入?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們90%的店鋪都是盈利的?！彼箘P奇中國(guó)目前擁有 2260 家店鋪，絕大多數(shù)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商于 2015~2016 年雨后春筍般開(kāi)設(shè)出來(lái)。目前，阿迪達(dá)斯是在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店最多的運(yùn)動(dòng)公司，數(shù)量在一萬(wàn)家以上，而耐克的店鋪數(shù)量則在 7000 家左右。

陳偉利（Willie Tan）

陳偉利祖籍福建泉州，從小在美國(guó)長(zhǎng)大。他的父親陳守仁在香港創(chuàng)建了聯(lián)泰集團(tuán)。在進(jìn)入零售業(yè)之前，陳偉利負(fù)責(zé)家族的制衣產(chǎn)業(yè)和服飾配件的供應(yīng)鏈服務(wù)。一次回鄉(xiāng)，他聽(tīng)說(shuō)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展很快，于是開(kāi)始搜尋可以建立合作關(guān)系的品牌。

如今的斯凱奇中國(guó)顯然已經(jīng)成了陳偉利津津樂(lè)道的商場(chǎng)案例。2014 年，《來(lái)自星星的你》在中國(guó)內(nèi)地?zé)岵?，?dāng)時(shí)“都教授”穿了一雙類(lèi)似斯凱奇 D’lites 熊貓鞋。這雙帶內(nèi)增高的黑白運(yùn)動(dòng)鞋在韓國(guó)女子組合 Sistar 示范了之后成為爆款。從百度指數(shù)來(lái)看，2014 年下半年它的搜索開(kāi)始猛增，達(dá)到年初時(shí)的3倍。

2015 年 8 月，溫州五馬街的斯凱奇專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)僅僅十天，就賣(mài)出了 60 雙售價(jià) 599 元的 D’lites 熊貓鞋，而男女同款的 Wild Panda 也賣(mài)出了 40 雙。目前為止熊貓鞋在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出了超過(guò) 300 萬(wàn)雙。

這樣的盛況讓美國(guó)人感到驚訝。從Skechers 全球（尤其是美國(guó)）的狀態(tài)來(lái)看，它依舊是一個(gè)穩(wěn)定甚至偏保守的公司。就連中國(guó)大熱的熊貓鞋，也不過(guò)是小甜甜 10 年前代言的舊款（當(dāng)然，它現(xiàn)在被斯凱奇稱(chēng)為 Heritage）。

在美國(guó)，斯凱奇 2016 年的銷(xiāo)售額為 35.6億美元，同比增長(zhǎng) 13%，凈利潤(rùn)為 2.43 億美元，增長(zhǎng)了 5%。這已經(jīng)過(guò)了它最輝煌的時(shí)候——前三年它的年銷(xiāo)售額增速超過(guò)了 30%。 2015 年 5 月，Skechers 占據(jù)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 5% 的份額，僅次于耐克。不過(guò)這個(gè)勢(shì)頭沒(méi)有維持多久，因?yàn)樯婕疤摷購(gòu)V告以及美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌渠道萎縮，斯凱奇業(yè)績(jī)下滑，目前，它預(yù)期 2017 年美國(guó)國(guó)內(nèi)批發(fā)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)會(huì)停滯。

斯凱奇的保守體現(xiàn)在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒，以至于公司賬目上有太多現(xiàn)金（超過(guò) 7.19 億美金）。分析師警告說(shuō)，斯凱奇目前因?yàn)橘Y產(chǎn)沒(méi)有被充分利用，因而市值被低估，還有可能成為收購(gòu)標(biāo)的。

圖一為熊貓鞋 D"lites 第二代，圖二為健步鞋 Go Walk 第四代

這一切都和斯凱奇中國(guó)沒(méi)什么關(guān)系。陳偉利希望今年它的新店開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到 1000 家。他說(shuō)目前公司的狀態(tài)就是“高速發(fā)展”。在 2018 年結(jié)束前，斯凱奇中國(guó)的店鋪將會(huì)超過(guò) 4000 家。

要維持這樣的增長(zhǎng)，光靠熊貓鞋是不現(xiàn)實(shí)的。陳偉利相信自己的成功構(gòu)建在產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位上?！拔覀儾粫?huì)做 299 的客戶(hù)。那個(gè)是安踏、李寧的客戶(hù)。但是你想找個(gè)國(guó)際品牌在 399、499，你來(lái)找我。但我不會(huì)下去做 299。那是別人的客戶(hù)。”

陳偉利認(rèn)為，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場(chǎng)真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷(xiāo)量最好的兩個(gè)系列，D’lites熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋，前者的價(jià)格沒(méi)有超過(guò) 700 元人民幣；后一個(gè)系列價(jià)格在 279~599 元之間。整體來(lái)看，斯凱奇鞋子價(jià)格主要分布在 399 ~ 699之間，最高價(jià)格為 1249 元（超過(guò)一千元的鞋款只有 4 款）。

這的確是一個(gè)比較微妙的價(jià)格空間。不僅避開(kāi)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且滿(mǎn)足了一些追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者——比如學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人，還有一些中老年人，他們不愿意為一雙球鞋花一兩千多買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，但可能又不喜歡定位過(guò)于大眾的李寧、安踏等品牌。

事實(shí)上，如果研究斯凱奇的產(chǎn)品線(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有兩個(gè)異于絕大多數(shù)同價(jià)位或者更低價(jià)位運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)。其一是女性產(chǎn)品線(xiàn)明顯較多；其二是從整體數(shù)量來(lái)看，它也是一個(gè)出新非常迅速的公司。

Skechers 的長(zhǎng)項(xiàng)之一——如果你不會(huì)把和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)得很像視為污點(diǎn)的話(huà)——是快速推出各種定位的產(chǎn)品。斯凱奇在美國(guó)加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出 3000 多個(gè)鞋款，超過(guò)一萬(wàn)個(gè) SKU（庫(kù)存量單位）。

其中一些鞋款你會(huì)覺(jué)得似曾相識(shí)。比如類(lèi)似 Toms 的漁夫鞋，船鞋款式和 Sperry 如出一轍，在內(nèi)增高高幫運(yùn)動(dòng)鞋流行的時(shí)候，你也會(huì)在斯凱奇的貨架上看到類(lèi)似 Ash 的款式。

“Skechers 不一定對(duì)制造下一個(gè) Air Jordan 鞋感興趣，因?yàn)樗麄儾恍枰@樣做?！笔袌?chǎng)調(diào)研公司 Celestial Market Research 的分析師 Nicholas Durante 說(shuō)。

有鑒于此，Skechers 曾多次陷入抄襲訴訟的事情。2016 年，阿迪達(dá)斯起訴 Skechers 抄襲它們的 Mega Flex 和 Stan Smith 的鞋款。耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次，并稱(chēng)“一個(gè)普通消費(fèi)者也能觀察到兩者之間的相似性”。

上方圖片為阿迪達(dá)斯，下方圖片為斯凱奇鞋款（圖片來(lái)自highs nobiety）

不過(guò)，斯凱奇對(duì)女性足夠友好，在成都專(zhuān)賣(mài)店里，女性產(chǎn)品和陳列空間一般比男款多了不少。當(dāng)男鞋依然是大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的主力時(shí)，斯凱奇中國(guó)有超過(guò) 65%的收入都來(lái)自女款的銷(xiāo)量，相比之下男款銷(xiāo)量只有 35%。

這可能和斯凱奇的產(chǎn)品性能定位有關(guān)。和阿迪達(dá)斯、耐克等以運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性為訴求的品牌不同，斯凱奇更強(qiáng)調(diào)“舒適”、“健康”和“讓大家開(kāi)心”。他們?cè)谛永锛尤胱⒅厥孢m感的記憶泡棉，并且把消費(fèi)者描述成輕度運(yùn)動(dòng)者比如說(shuō)在微信記錄自己步數(shù)的人、中老年人以及追隨（運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)）潮流的年輕人——這也恰好是運(yùn)動(dòng)量相對(duì)較小的女性用戶(hù)的用鞋需求。

“大家有大家的模式。我們的鞋子有科技和功能。我們是第一個(gè)帶很輕的鞋子到中國(guó)的……消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鞋子很輕，why not？”陳偉利說(shuō)。

陳嘉寶第一次購(gòu)買(mǎi)斯凱奇是在香港逛街累了，想換上一雙運(yùn)動(dòng)鞋穿。試了斯凱奇的鞋子之后，陳嘉寶和她老公感到“驚奇”?！霸趺磿?huì)有這么輕和這么舒服的鞋子，”她對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》說(shuō)。在這之后，加上跟自己小孩買(mǎi)的斯凱奇，光是她家里的斯凱奇鞋子就有 9 雙。她還在天貓店上買(mǎi)了斯凱奇寄給自己的父母。

在南京上研究生的周宇形容斯凱奇的鞋底“腳底仿佛踩了QQ糖”。之后她又購(gòu)入了兩雙斯凱奇。

正是這樣的定位，會(huì)讓斯凱奇的店鋪看上去有點(diǎn)人格分裂。一年多之前，《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》在上海來(lái)福士廣場(chǎng)里 Skechers 門(mén)店看到，短短一個(gè)小時(shí)不到，店里就來(lái)了好幾批結(jié)伴的年輕女生來(lái)買(mǎi)“熊貓鞋”。店內(nèi)另一邊，另一種顧客在買(mǎi) GoWalk 系列健步鞋——她們更加年長(zhǎng)，有的由女兒陪著，有的推著嬰兒車(chē)，卻很少問(wèn)津 D’lites，仿佛把這里分割成了兩家鞋店。目前，D"lites 熊貓鞋和 Go Walk 系列健步鞋分別占斯凱奇中國(guó)銷(xiāo)售額的 20~25% 和 30%左右。

在美國(guó)，按照 NPD Group 的分析師 Matt Powell 的分析，大部分 Skechers 的增長(zhǎng)都來(lái)自健步鞋和休閑鞋類(lèi)?！啊呗贰鄬?duì)來(lái)說(shuō)沉寂了好些年，他們（Skechers）重新點(diǎn)燃了這個(gè)需求?！边@的確是耐克這樣的公司不太關(guān)注的領(lǐng)域。

然而現(xiàn)在斯凱奇不會(huì)主動(dòng)以年長(zhǎng)用戶(hù)作為自己的宣傳點(diǎn)，它們正在不顧一切地接近年輕人。

負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的斯凱奇中國(guó)副總裁張睿妍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》，近三年內(nèi)它在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)支出在以每年 30%的速度增長(zhǎng)著，2017 年預(yù)計(jì)將花費(fèi) 2 億元人民幣在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。 去年 9 月，他們請(qǐng)了 EXO 做代言人。這一切的目的，都是為吸引最年輕一代的消費(fèi)者。

熊貓鞋的熱度沒(méi)有消退?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》在詢(xún)問(wèn)一些 D’lites 的購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，他們的回答往往是，“我從別人的腳上看到了這雙鞋”或者是“我朋友向我推薦了這雙鞋?！?/p>

眼下，陳偉利覺(jué)得斯凱奇進(jìn)入三四線(xiàn)城市的時(shí)機(jī)成熟了：“這兩年收入還是提高了。政府的規(guī)劃是讓?zhuān)▉?lái)自三四線(xiàn)城市的）大家回去?！彼硎?，目前一年 1000 家店的擴(kuò)張速度其實(shí)還是“控制過(guò)了的”。

這要仰賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的大力推廣。斯凱奇在全國(guó)有 20 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。其中體量比較大的包括寶勝、奧康以及百麗。后二者雖然有自己的鞋類(lèi)品牌但是也涉足體育用品零售。奧康將為斯凱奇開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，而寶勝和百麗主要是通過(guò)自己的集合型體育用品零售—— YYsports 和滔博運(yùn)動(dòng)城。

斯凱奇在這個(gè)過(guò)程中幾乎不會(huì)承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)。三年前，他們過(guò)早地進(jìn)入低線(xiàn)城市市場(chǎng)，開(kāi)了 100 多家店，幾乎沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)。

如今唯一的問(wèn)題似乎就是這個(gè)品牌本身了。陳偉利認(rèn)為， “Skechers” 算不得一個(gè)友好的名字，有很多消費(fèi)者無(wú)法讀出 Skechers 這個(gè)單詞。但是在成都旗艦店的外墻上，“斯凱奇”這三個(gè)字是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)的——它還得強(qiáng)調(diào)，自己來(lái)自美國(guó)。

（應(yīng)被訪者要求，陳嘉寶和周宇為化名）

題圖來(lái)自Skechers微博