坐擁摩托羅拉：聯(lián)想手機(jī)為何越來(lái)越悲催

在成功整合了IBM PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想原本認(rèn)為他們知道如何讓一個(gè)衰落的品牌重新崛起，于是他們收購(gòu)了摩托羅拉。在整合IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功，也讓楊元慶作出的一系列戰(zhàn)略決策出現(xiàn)失誤。他自己也承認(rèn)，聯(lián)想低估了不同文化、商業(yè)模式之間的差異。

在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想并未大力投資宣傳摩托羅拉手機(jī)，而是依靠消費(fèi)者心中的那份情懷賣手機(jī)。陳旭東在掌管手機(jī)業(yè)務(wù)以后，不顧摩托羅拉高管的反對(duì)，硬將為西方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的手機(jī)推向中國(guó)，與摩托羅拉的關(guān)系出現(xiàn)緊張。最終，聯(lián)想、摩托羅拉在中國(guó)、美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額雙雙出現(xiàn)明顯下滑。

當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)在2014年10月正式完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的收購(gòu)時(shí)，該公司CEO楊元慶誓要將這個(gè)衰落的手機(jī)行業(yè)先鋒重新打造成全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。在完成這筆29.1億美元的收購(gòu)交易后，楊元慶在位于芝加哥的摩托羅拉總部對(duì)員工發(fā)表演講。據(jù)多位當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的人回憶道，楊元慶對(duì)摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動(dòng)合并后的公司主導(dǎo)全球。他表示，按照出貨量計(jì)算，聯(lián)想和摩托羅拉的總智能機(jī)出貨量已經(jīng)是全球第三。

楊元慶將這筆交易視為重復(fù)10年前成功收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)的一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想收購(gòu)了IBM陷入虧損的PC部門，并將合并后的公司打造成為全球最大PC制造商。

然而在收購(gòu)摩托羅拉兩年后，聯(lián)想已經(jīng)在美國(guó)至少裁員2000人。聯(lián)想在全球智能機(jī)市場(chǎng)的排名也從第三跌到最低只有第八位。去年5月，聯(lián)想遭遇了自2009年以來(lái)的首個(gè)年度虧損。楊元慶將虧損的部分原因歸結(jié)于收購(gòu)摩托羅拉后的重組成本支出。“我們低估了不同文化、商業(yè)模式之間的差異，”楊元慶近期在接受采訪時(shí)稱。

聯(lián)想的問(wèn)題也顯示出了中國(guó)公司向海外擴(kuò)張時(shí)面臨的潛在陷阱。金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)公司去年的海外收購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2264億美元，先后收購(gòu)了一家德國(guó)電器制造商、一家芬蘭游戲開(kāi)發(fā)商、一家美國(guó)鋁制品制造商以及農(nóng)業(yè)巨頭先正達(dá)。

楊元慶戰(zhàn)略決策失誤

根據(jù)對(duì)十幾名當(dāng)前和前聯(lián)想、摩托羅拉員工的采訪，對(duì)摩托羅拉的整合不利只是聯(lián)想諸多失誤其中的一個(gè)。他們稱，在收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功令楊元慶作出的一系列戰(zhàn)略決策出現(xiàn)失誤。最關(guān)鍵的是，對(duì)于如何在部分大市場(chǎng)取得成功方面，聯(lián)想缺少一個(gè)明確計(jì)劃。楊元慶推動(dòng)了摩托羅拉設(shè)備在中國(guó)的銷售。但是在當(dāng)時(shí)，聯(lián)想自有手機(jī)已在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位。在后起之秀的大力銷售下，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)迅速趨于飽和。摩托羅拉設(shè)備在中國(guó)的銷售宣告失敗。

在摩托羅拉的本土市場(chǎng)美國(guó)，聯(lián)想一開(kāi)始增加了廣告支出，隨后又削減了廣告和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出。摩托羅拉被蘋果、三星電子甚至是中興越甩越遠(yuǎn)。中興在美國(guó)銷售低價(jià)手機(jī)。楊元慶今年52歲，他在接受采訪時(shí)稱，聯(lián)想的痛楚和其他中國(guó)收購(gòu)者面臨的不同。“我們已經(jīng)成功將聯(lián)想轉(zhuǎn)變成為了一家國(guó)際化公司，”他表示，“我們的問(wèn)題是相互之間并不了解(聯(lián)想和摩托羅拉)。”

他相信，聯(lián)想的智能機(jī)業(yè)務(wù)有希望取得成功。聯(lián)想稱，公司在2016年用于摩托羅拉品牌的全球廣告和營(yíng)銷支出增長(zhǎng)了30%，多數(shù)增長(zhǎng)來(lái)自去年下半年。聯(lián)想看到，市場(chǎng)對(duì)于其最新智能機(jī)Moto Z的需求強(qiáng)勁。

當(dāng)聯(lián)想在2005年收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)，許多行業(yè)資深人士認(rèn)為，聯(lián)想太小，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)扭轉(zhuǎn)IBM PC業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。楊元慶曾經(jīng)將這筆交易形容為“蛇吞象”。聯(lián)想在當(dāng)時(shí)看到了擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，該公司之所以能夠在收購(gòu)IBM PC交易上取得成功，是因?yàn)槁?lián)想在抓住IBM美國(guó)企業(yè)客戶群不放的同時(shí)，向新興市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張，并建立新業(yè)務(wù)部門。聯(lián)想將這一戰(zhàn)略稱之為“有守有攻”。

摩托羅拉情結(jié)

投資者對(duì)于聯(lián)想愿意傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的態(tài)度贊賞有加。楊元慶曾臨時(shí)搬至北卡羅來(lái)納，以深入了解IBM PC業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)，并保留了多數(shù)IBM頂級(jí)高管。聯(lián)想隨后超越了惠普和戴爾，成為了全球第一大PC制造商。

摩托羅拉對(duì)于楊元慶來(lái)說(shuō)擁有一種特殊的吸引力。楊元慶早期曾騎自行車送電腦，隨后晉升至聯(lián)想PC業(yè)務(wù)主管。他在上世紀(jì)90年代購(gòu)買的第一款手機(jī)就是摩托羅拉品牌。

谷歌在2011年斥資125億美元收購(gòu)摩托羅拉，想要獲得后者的龐大專利儲(chǔ)備。楊元慶希望有一天谷歌能夠?qū)⒛ν辛_拉出售給聯(lián)想。他在2012年邀請(qǐng)谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特參加在他的北京家中舉行的晚宴，就這一問(wèn)題展開(kāi)磋商。楊元慶稱，2013年11月，施密特打電話給他，問(wèn)他是否還對(duì)摩托羅拉感興趣。

兩個(gè)月后，聯(lián)想與谷歌宣布達(dá)成交易。谷歌向聯(lián)想出售摩托羅拉移動(dòng)，同時(shí)保留多數(shù)專利組合。谷歌拒絕讓施密特發(fā)表置評(píng)。不少科技巨頭在移動(dòng)市場(chǎng)栽了跟頭，例如諾基亞，該芬蘭手機(jī)巨頭未能抓住手機(jī)市場(chǎng)從功能手機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的機(jī)遇。盡管當(dāng)聯(lián)想實(shí)施收購(gòu)時(shí)摩托羅拉仍是美國(guó)前五大智能機(jī)品牌，但是當(dāng)時(shí)已陷入虧損，并被蘋果、三星等市場(chǎng)領(lǐng)頭羊甩在身后。

沿襲整合IBM PC業(yè)務(wù)的策略

楊元慶最初指示聯(lián)想高管在摩托羅拉管理上采取不干預(yù)策略，類似于他在整合IBM PC業(yè)務(wù)上采取的策略。他誓要在6個(gè)季度內(nèi)將摩托羅拉扭虧為盈，并安撫摩托羅拉員工稱，他并不計(jì)劃削減美國(guó)崗位，不會(huì)把這些崗位轉(zhuǎn)移到中國(guó)。

他還堅(jiān)持要求摩托羅拉重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。摩托羅拉員工回憶稱，在收購(gòu)交易完成后，楊元慶對(duì)他們表示：“聯(lián)想是和你們一樣的全球公民，你們必須在全球銷售摩托羅拉產(chǎn)品。”

聯(lián)想當(dāng)時(shí)在中國(guó)已經(jīng)擁有龐大的手機(jī)業(yè)務(wù)，并且曾在2014年短暫占據(jù)手機(jī)銷售的第一位。楊元慶決定將聯(lián)想和摩托羅拉作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)：摩托羅拉主攻高端市場(chǎng)，與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)，而聯(lián)想專注于售價(jià)相對(duì)較低的手機(jī)。楊元慶感覺(jué)，摩托羅拉在本世紀(jì)初迎來(lái)全盛時(shí)期，目前仍有不少忠實(shí)粉絲，同時(shí)銷售兩個(gè)品牌手機(jī)可能有助于幫助合并后的公司奪取市場(chǎng)份額。

知情人士稱，一些聯(lián)想高管質(zhì)疑，為何聯(lián)想不把公司Logo打在摩托羅拉高端產(chǎn)品上。在接近10年前，IBM ThinkPad已經(jīng)被更名為聯(lián)想ThinkPad。

缺少投資用情懷賣手機(jī)

摩托羅拉高管還擔(dān)心在美國(guó)和巴西失去銷售勢(shì)頭。2014年第四季度，摩托羅拉的手機(jī)出貨量為1060萬(wàn)部，大部分銷往美國(guó)和巴西。

2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)部分聯(lián)想前員工回憶，聯(lián)想并未大力投資營(yíng)銷，而是依靠摩托羅拉在上世紀(jì)90年代中期產(chǎn)生的市場(chǎng)情懷來(lái)推動(dòng)銷量。聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機(jī)。小米曾借助線上銷售模式和社交媒體營(yíng)銷成為中國(guó)第一大手機(jī)制造商。

然而，年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于摩托羅拉的興趣并不大。用戶似乎被高昂的售價(jià)拒之門外。Moto X的售價(jià)介于600美元至700美元之間，與iPhone接近，但是蘋果手機(jī)的品質(zhì)更高。摩托羅拉并未發(fā)布中國(guó)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)。IDC預(yù)計(jì)，2015年，摩托羅拉在中國(guó)的手機(jī)出貨量為20萬(wàn)部。同期，小米的智能機(jī)出貨量為6500萬(wàn)部。

在摩托羅拉未能打開(kāi)市場(chǎng)的情況下，聯(lián)想采取了被一些員工視為最為奇怪的舉措：2015年5月，聯(lián)想建立了另外一個(gè)手機(jī)品牌Zuk。聯(lián)想高管認(rèn)為，打造一個(gè)新品牌，請(qǐng)來(lái)大學(xué)生在手機(jī)設(shè)計(jì)和功能上獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，是對(duì)小米挑戰(zhàn)的有力回?fù)簟?/p>

知情人士稱，數(shù)十名聯(lián)想員工轉(zhuǎn)移到了Zuk部門，只有很少員工留守聯(lián)想改進(jìn)陷入掙扎的手機(jī)部門。IDC分析師梅麗莎·周，目前為止，Zuk手機(jī)的銷量可以忽略不計(jì)。

隨著摩托羅拉美國(guó)銷量的下滑，一些員工開(kāi)始抱怨聯(lián)想缺少投資。廣告咨詢公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，摩托羅拉在美國(guó)的廣告支出為2160萬(wàn)美元，而三星則高達(dá)1.878億美元。

2015年6月，聯(lián)想在北京舉行了一次緊急會(huì)議，當(dāng)時(shí)有12位聯(lián)想經(jīng)理參加。與會(huì)人士透露，楊元慶當(dāng)時(shí)批評(píng)聯(lián)想經(jīng)理們沒(méi)有對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)做到了如指掌，尤其是在與小米競(jìng)爭(zhēng)方面。“即便我拿榔頭敲都敲不醒，”楊元慶稱，“你們太慢了。”

知情人士稱，楊元慶要求對(duì)摩托羅拉采取不干預(yù)策略。他讓資深PC高管，在中國(guó)以外智能機(jī)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)的陳旭東來(lái)掌管全球手機(jī)業(yè)務(wù)。

聯(lián)想、摩托羅拉高管關(guān)系緊張

此后，時(shí)任摩托羅拉總裁的里克·奧斯特羅及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向陳旭東報(bào)告工作。摩托羅拉前高管稱，雙方的關(guān)系很快開(kāi)始緊張。陳旭東尤其對(duì)面向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品感興趣，會(huì)獨(dú)自調(diào)整產(chǎn)品交付時(shí)間和功能。

在一個(gè)場(chǎng)合上，陳旭東不顧摩托羅拉高管的反對(duì)，要將Moto X Force推向中國(guó)市場(chǎng)。這款手機(jī)原本是為西方市場(chǎng)設(shè)計(jì)，它配備了全球首塊不碎屏幕。陳旭東很喜歡這部手機(jī)，認(rèn)為它可以在中國(guó)賣得很好。

這就意味著，摩托羅拉工程師必須調(diào)整手機(jī)的硬件和軟件，因?yàn)橹袊?guó)的蜂窩網(wǎng)絡(luò)頻率不同，而且谷歌的應(yīng)用也無(wú)法使用。Moto X Force在中國(guó)失敗了。一些員工將原因歸結(jié)于摩托羅拉在中國(guó)缺乏品牌認(rèn)知度，而且沒(méi)有展開(kāi)營(yíng)銷。楊元慶近期在接受采訪時(shí)稱，負(fù)責(zé)人和下屬存在意見(jiàn)分歧是件很正常的事情。聯(lián)想拒絕讓陳旭東接受采訪。奧斯特羅尚未置評(píng)。

不論是在中國(guó)還是美國(guó)，摩托羅拉都未能取得重大進(jìn)展。同時(shí)，PC市場(chǎng)的需求卻在下滑。聯(lián)想在2015年8月宣布，在全球裁員3200人，每年削減13.5億美元成本。

一名前摩托羅拉芝加哥工程師回憶道，在一次會(huì)議上，他們被告知部門將會(huì)取消，工作崗位將轉(zhuǎn)移到中國(guó)。他的最后一項(xiàng)任務(wù)就是將制造設(shè)備包裝起來(lái)，發(fā)往海外。這一裁員幫助摩托羅拉在2015年第四季度短暫恢復(fù)盈利。

2016年3月，奧斯特羅離職，隨后成為了谷歌硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。奧斯特羅的離職也宣告了摩托羅拉高管離職潮的開(kāi)始。楊元慶表示，在任何公司整合過(guò)程中，高管離職都是很正常的事情。“我們保留想要留住的人才，”他表示。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，聯(lián)想在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額不到2%，較三年前的大約12%大幅下滑。摩托羅拉在美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的排名也從2014年、2015年的前五跌至第六。IDC稱，摩托羅拉在中國(guó)的手機(jī)出貨量依舊可以忽略不計(jì)。

盡管聯(lián)想去年第三季度在全球智能機(jī)市場(chǎng)的排名上升兩位至第六，但是IDC分析師布萊恩·馬認(rèn)為，仍不清楚聯(lián)想能否保住這一排名。知情人士稱，去年9月，聯(lián)想宣布再裁1000人，主要針對(duì)摩托羅拉。去年11月，聯(lián)想將陳旭東調(diào)至客服部門。