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改革開放以來,鄉(xiāng)村旅游勃興,成為游客逃離城市喧囂、回歸鄉(xiāng)愁的差異化選擇。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體,成為助力鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)。然而,近年來,農(nóng)家樂行業(yè)卻遭遇前所未有的挑戰(zhàn),眾多農(nóng)家樂紛紛注銷或轉(zhuǎn)行,昔日盛況已不復(fù)存在。農(nóng)家樂為何難“樂”農(nóng)家?戲劇性“退潮”為哪般?消費(fèi)者又有怎樣的需求和期望?新華每日電訊記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

農(nóng)家樂“風(fēng)云突變”:從車水馬龍到門可羅雀

農(nóng)家樂這一鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在過去一段時(shí)間如同過山車一般,經(jīng)歷了從輝煌頂點(diǎn)到低谷沉寂的戲劇性變遷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2020年,全國農(nóng)家樂企業(yè)的注冊量如雨后春筍般從2.6萬激增到14.6萬,仿佛一夜之間,鄉(xiāng)村的田間地頭、湖畔山間都彌漫著農(nóng)家樂的煙火氣息和歡聲笑語。然而好景不長,近年來農(nóng)家樂行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。

記者走訪發(fā)現(xiàn),全國范圍內(nèi)農(nóng)家樂的數(shù)量正在銳減,許多曾經(jīng)生意興隆的農(nóng)家樂如今門庭冷落,甚至已經(jīng)關(guān)閉。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來全國已有8萬多家農(nóng)家樂注銷。

在山西省太原市晉源區(qū)赤橋村,這里的農(nóng)家飯店過去最多時(shí)達(dá)到了21家,現(xiàn)存9家。有經(jīng)營戶直言,部分農(nóng)家樂由于菜品質(zhì)量和衛(wèi)生難以保證,慢慢流失了顧客,令人惋惜。

在調(diào)查過程中,記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于農(nóng)家樂的需求正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。人們不僅追求美食,更看重環(huán)境、服務(wù)和體驗(yàn)。對于農(nóng)家樂來說,如何創(chuàng)新經(jīng)營模式、提升服務(wù)質(zhì)量成為擺在經(jīng)營者面前的一大課題。

山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國傳統(tǒng)村落,也曾經(jīng)是農(nóng)家樂的聚集地。隨著游客口味的變化和市場競爭的加劇,許多農(nóng)家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經(jīng)營了7年的農(nóng)家樂也在今年初關(guān)停。他表示:“客源大多是本地人,很難吸引外地人來,現(xiàn)在的客流只夠維持一兩家農(nóng)家樂了。”鄧小紅坦言,客源單一的背后,反映出的是農(nóng)家樂在客源拓展和市場營銷方面的不足,也揭示了其面臨著激烈市場競爭。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),農(nóng)家樂行業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。許多農(nóng)家樂在菜品、服務(wù)等方面缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致市場競爭力下降。同時(shí),由于缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制,一些農(nóng)家樂存在以次充好、服務(wù)差等問題,進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競爭壓力。

在廣西南寧市武鳴區(qū)甘圩鎮(zhèn)那添水庫附近,沿路曾經(jīng)分布著一些山莊和農(nóng)家餐館,但如今這里卻鮮有游客光顧。老板陸培中回憶起過去的盛況時(shí)仍感慨不已:“前兩年到飯點(diǎn),顧客的車子從院子里綿延到外面的馬路上,排隊(duì)等位的場景屢見不鮮。但如今,只有零星散客前來光顧,生意大不如前。”他表示,近兩年來農(nóng)家樂用餐人數(shù)明顯下降,消費(fèi)人群也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農(nóng)家樂的收益,也反映了游客需求的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)家樂新挑戰(zhàn):品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)者需求的“雙向奔赴”

在采訪中,記者深切地感受到,傳統(tǒng)的低檔農(nóng)家樂已難以抓住消費(fèi)者的心。那種“看看山水,釣釣魚,打打球”的簡單鄉(xiāng)村游模式,顯然已無法滿足今天消費(fèi)者對于旅游體驗(yàn)的多元和深層次需求。

廣西社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所所長姚華一語中的:“如今農(nóng)家樂的數(shù)量在減少,其中最主要的原因是缺乏創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的能力。”一成不變的娛樂方式,對追求新鮮、看重品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)者來說,已經(jīng)失去了吸引力。

消費(fèi)者們普遍反映,現(xiàn)在大部分農(nóng)家樂提供的服務(wù)項(xiàng)目都過于單一,主要停留在基礎(chǔ)的餐飲和農(nóng)事體驗(yàn)上,缺乏創(chuàng)意和特色。而在食材的選擇上,盡管打著綠色、原生態(tài)的旗號(hào),但實(shí)際上很多食材都是從普通市場采購,越來越多的消費(fèi)者不再輕信和上當(dāng)。

業(yè)內(nèi)專家指出,隨著消費(fèi)者對品質(zhì)需求的升級(jí)和城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小,消費(fèi)者對農(nóng)家樂的期待也越來越高,不僅僅滿足于吃得好,更看重的是吃得健康、吃得有趣。因此,農(nóng)家樂急需轉(zhuǎn)型升級(jí),以滿足消費(fèi)者的新需求。

當(dāng)前,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性,他們更加注重性價(jià)比。這無疑給農(nóng)家樂行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

內(nèi)蒙古的農(nóng)家樂經(jīng)營者吳青格勒說,周邊倒閉的農(nóng)家樂大多是租房、雇人的,投入成本高、菜品價(jià)格貴,頂不住市場壓力。“我和妻子負(fù)責(zé)做菜,家里老人當(dāng)服務(wù)員,加上自家房子,成本就少很多,也能保證菜品量大、味好,要不我們也頂不住。”

此外,農(nóng)家樂行業(yè)還普遍存在著服務(wù)品質(zhì)低、基礎(chǔ)設(shè)施差的問題。頻頻爆出的菜品質(zhì)量問題、衛(wèi)生問題以及服務(wù)水平低下等問題,都嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對農(nóng)家樂的信心和期待。同時(shí),許多農(nóng)家樂都是散而小,缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)。員工大多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),服務(wù)意識(shí)和能力都有所欠缺,加之一些鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善,甚至存在安全隱患,這些都成為制約農(nóng)家樂發(fā)展的重要因素。

農(nóng)家樂如何“樂”起來:適變創(chuàng)新融入鄉(xiāng)村振興

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施,鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在一些農(nóng)家樂注銷停業(yè)的同時(shí),今年一季度,全國農(nóng)家樂仍有新增注冊1720家。這一數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)家樂依然有著市場需求和發(fā)展前景,其獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)情和綜合性的休閑體驗(yàn),依然是不少城市人向往的休閑勝地。但面對市場的新變化和消費(fèi)者的新需求,農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。

在業(yè)內(nèi)看來,在產(chǎn)品力方面,農(nóng)家樂需要不斷推陳出新,做好保障和品控。經(jīng)營者鄧小紅說,擁有客流并且讓旅客“留下來”是發(fā)展農(nóng)家樂的前提,他認(rèn)為文旅等相關(guān)部門和農(nóng)家樂所在景區(qū)等主體應(yīng)攜手合作,因地制宜地推進(jìn)規(guī)?;?jīng)營和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。通過引入先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段,提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,打造具有特色文化內(nèi)涵的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務(wù)。

內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關(guān)縣交界處的老牛灣,是遠(yuǎn)近聞名的集長城、黃河于一體的4A級(jí)旅游區(qū)。近年來,當(dāng)?shù)匾劳新糜钨Y源在規(guī)?;?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上下功夫,將農(nóng)家樂升級(jí)為高端民宿,打入高端旅游市場。經(jīng)營者李玉說,“隨著基礎(chǔ)設(shè)施的提升改造、差異化打造的民宿更適應(yīng)各類群體需求,現(xiàn)在外地游客比例反而提高了。”

針對過去農(nóng)家樂經(jīng)營者缺少凝聚力,飲食服務(wù)協(xié)會(huì)作用發(fā)揮不明顯的狀況,不少地方開始積極成立相關(guān)協(xié)會(huì),更新、吸納協(xié)會(huì)會(huì)員,發(fā)揮協(xié)會(huì)正面引導(dǎo)作用。目前,赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務(wù)為主的晉源區(qū)民宿文化旅游協(xié)會(huì)。赤橋村黨支部書記梁金棟表示,協(xié)會(huì)能夠通過了解行業(yè)會(huì)員經(jīng)營狀況以及存在的問題,提出針對性的幫扶方案,實(shí)現(xiàn)資源整合,互利共贏。“同時(shí),也建議將文旅管理機(jī)構(gòu)下沉,小單元化統(tǒng)一管理,進(jìn)一步為農(nóng)家樂等提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統(tǒng)一后勤服務(wù)。”梁金棟說。

廣西文旅廳官網(wǎng)最近一次公布的被摘星農(nóng)家樂名單顯示,在2018年及以前評(píng)定的四星級(jí)及以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)(農(nóng)家樂)復(fù)核結(jié)果中,304家通過復(fù)核,73家取消等級(jí),1家降級(jí),20家限期整改。被取消等級(jí)、降低等級(jí)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)(農(nóng)家樂)主要存在設(shè)施配套不完善,產(chǎn)品服務(wù)跟不上等不適應(yīng)當(dāng)前市場需求的問題。此次摘星、降級(jí)對行業(yè)來說也是一種“洗牌”,未來鄉(xiāng)村旅游區(qū)(農(nóng)家樂)也需要向?qū)I(yè)性、趣味性等方向深耕,才更有市場前景。

如今很多業(yè)態(tài)也從城市奔向了鄉(xiāng)村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”,如今餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)正從過去以農(nóng)牧家樂為主的單一型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘觳?、中餐、中西餐結(jié)合、咖啡店、甜品店、民宿餐飲多元化經(jīng)營,餐飲服務(wù)從“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提升,以滿足消費(fèi)者的多元需求。

在營銷模式上,農(nóng)家樂也需要進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。針對當(dāng)前營銷模式單一、宣傳渠道有限的問題,姚華等人建議農(nóng)家樂經(jīng)營者應(yīng)積極借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)營銷,提高知名度和美譽(yù)度,通過打造網(wǎng)紅農(nóng)家樂、網(wǎng)紅打卡地等概念,吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。同時(shí),積極探索與其他產(chǎn)業(yè)的合作模式,如與旅游公司、文化機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系,共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源,實(shí)現(xiàn)互利共贏。

姚華表示,農(nóng)家樂在創(chuàng)新發(fā)展過程中應(yīng)堅(jiān)持因地制宜的原則,在保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、民俗等元素,打造?dú)具特色的消費(fèi)體驗(yàn),并通過引入現(xiàn)代科技手段,為游客提供沉浸式的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。“還要注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展,讓農(nóng)家樂成為綠色、健康、環(huán)保的休閑勝地。”姚華說。

農(nóng)家樂行業(yè)雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和困難,但也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。只有不斷創(chuàng)新和改進(jìn),才能適應(yīng)市場的變化和挑戰(zhàn),贏得更多游客的青睞和信任。(記者關(guān)俏俏 馬曉潔 趙歡 連振)

責(zé)任編輯:趙睿

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