冬奧落幕，伊利口碑、業(yè)績(jī)、市值三豐收

3月13日晚，北京2022年冬殘奧會(huì)正式閉幕，歷時(shí)一個(gè)多月的冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)圓滿結(jié)束。兩場(chǎng)盛大賽事，博得大眾眼球的除在賽場(chǎng)上努力拼搏的運(yùn)動(dòng)員外，就是各大品牌百花齊放的冬奧營(yíng)銷(xiāo)了，其中打滿全場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)多個(gè)“第一”的乳業(yè)龍頭伊利，堪稱(chēng)本次冬奧營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。

縱觀整個(gè)北京冬奧、冬殘奧營(yíng)銷(xiāo)周期，伊利通過(guò)線上媒介的高位布局和線下賣(mài)場(chǎng)的深度滲透，讓一輪又一輪包圍式的營(yíng)銷(xiāo)取得了史無(wú)前例的品牌傳播效果，并借此實(shí)現(xiàn)了2022年1-2月母品牌收入和利潤(rùn)增速的雙位數(shù)井噴，交出了滿分答卷。

流量井噴，奧運(yùn)身份認(rèn)知遙遙領(lǐng)先

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，伊利提前布局、準(zhǔn)備充分，構(gòu)建了電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博及戶外五大媒介陣地全方位的信息覆蓋。

即便是在剛剛結(jié)束的冬殘奧賽事中，伊利也始終堅(jiān)持和冬奧同等量級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)輸出：當(dāng)眾多品牌認(rèn)為冬奧閉幕是本輪借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)時(shí)，伊利貫穿冬殘奧持續(xù)高頻輸出品牌主張，為自己的品牌傳播和身份認(rèn)知形成了極好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在眾多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，伊利全面占位#北京冬奧會(huì)#話題，從啟幕到收官，霸榜冬奧獎(jiǎng)牌榜17天，與中國(guó)隊(duì)歷史性?shī)Z金時(shí)刻同框，占據(jù)社交熱搜傳播制高點(diǎn)。

在電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻的賽事直播中，伊利圍繞運(yùn)動(dòng)員高光時(shí)刻進(jìn)行回顧，全面覆蓋109個(gè)奪金點(diǎn)與15塊中國(guó)獎(jiǎng)牌時(shí)刻，全程570次露出。同時(shí)，還利用微博與抖音等平臺(tái)的社交屬性，通過(guò)互動(dòng)、挑戰(zhàn)賽、小活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，讓全民參與到冬奧會(huì)中，并在賽期與他們持續(xù)同頻、持續(xù)溝通。

在戶外，伊利更是全方位的刷足存在感。候車(chē)亭、公交車(chē)身、戶外led、機(jī)場(chǎng)高鐵等人流量密集的地區(qū)進(jìn)行海量出街，呈現(xiàn)多場(chǎng)景包圍式布局，可謂真正帶動(dòng)起了“全民冬奧”風(fēng)潮。

而在最為重要的陣地——冬奧村中，伊利以伊利乳品店為核心，吸引了大量國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員的光顧，冬殘奧期間，伊利更是對(duì)冬殘奧村中的乳品店進(jìn)行了深度改造，以同樣的奧運(yùn)品質(zhì)持續(xù)為來(lái)自世界各地的冬奧健兒提供營(yíng)養(yǎng)支持和服務(wù)保障。

如果說(shuō)“流量擔(dān)當(dāng)”是伊利致勝的基本盤(pán)，那多次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控以致于爆點(diǎn)頻發(fā)，則是伊利的“增長(zhǎng)極”。

比如面對(duì)蘇翊鳴奪金的爆發(fā)性事件，伊利便展現(xiàn)了超越所有品牌的精準(zhǔn)跟進(jìn)——在其經(jīng)紀(jì)人每天拒絕100個(gè)代言邀請(qǐng)的情況下，伊利迅速成為當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)與蘇翊鳴成功牽手的品牌，演繹了教科書(shū)般的熱點(diǎn)借勢(shì)突圍案例。

數(shù)據(jù)顯示，蘇翊鳴成為伊利品牌代言人之后，代言話題首日閱讀量高達(dá)3.3億，位居話題榜前列。蘇翊鳴十八歲生日當(dāng)天，伊利為其打造的慶生營(yíng)銷(xiāo)單日閱讀增量同樣高達(dá)3.2億。

賽前未雨綢繆、緊密布局，賽中迅速響應(yīng)、精準(zhǔn)借勢(shì)，這套組合拳實(shí)現(xiàn)了伊利在冬奧營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)源源不斷的流量續(xù)航。同時(shí)，冬奧給“伊利=好品質(zhì)”進(jìn)行了強(qiáng)有力的背書(shū)，超高的大眾觸達(dá)率和消費(fèi)者溝通率，也直接決定有數(shù)以億記的人次對(duì)伊利“奧運(yùn)身份”的認(rèn)知。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也很好地證實(shí)了這一點(diǎn)：伊利奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名全行業(yè)第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌。

增速爆發(fā)，品牌業(yè)務(wù)雙線突飛猛進(jìn)

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在此期間對(duì)伊利產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿創(chuàng)歷史新高；伊利內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，母品牌實(shí)現(xiàn)22%銷(xiāo)售額增速，創(chuàng)造歷史佳績(jī)。伊利內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，伊利營(yíng)業(yè)總收入215億元左右，同比增長(zhǎng)15%以上；利潤(rùn)總額33億元左右，同比增速超過(guò)20%以上，成為提振全球乳業(yè)、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增速的典范。

在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，伊利就啟動(dòng)全線2000款產(chǎn)品集中煥新，支持奧運(yùn)的同時(shí)面向廣大消費(fèi)者。此外，伊利聯(lián)名冰墩墩、雪容融IP定制，精準(zhǔn)預(yù)埋爆款熱銷(xiāo)產(chǎn)品，更是提前一年打造出全品類(lèi)線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。

伊利在冬奧前后的每一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都能精準(zhǔn)把握、精準(zhǔn)部署、精準(zhǔn)命中，并能根據(jù)賽事進(jìn)程精準(zhǔn)進(jìn)行新的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行。最終，通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)賦能業(yè)務(wù)，達(dá)到品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)雙增長(zhǎng)。

冬奧效應(yīng)全面爆發(fā)，品牌業(yè)務(wù)均創(chuàng)歷史新高

從成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商開(kāi)始，到2022年已是伊利攜手奧運(yùn)賽事走過(guò)的第17個(gè)年頭。在北京成為名副其實(shí)的“雙奧之城”之時(shí)，伊利也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，市值更是一路飆升，在業(yè)績(jī)的推動(dòng)下，截至3月初，伊利的市值從上市時(shí)的4.2億元攀升到2500多億元，增長(zhǎng)了近600倍。

在如此耀眼的成績(jī)背后，伊利能夠領(lǐng)跑行業(yè)絕非偶然。

自成功牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)之后，伊利“奧運(yùn)牛奶”的稱(chēng)號(hào)不脛而走，深入人心。長(zhǎng)期以來(lái)，伊利始終堅(jiān)持「伊利即品質(zhì)」的信條，視品質(zhì)如生命，并為品牌注入了奧運(yùn)精神，并在低調(diào)務(wù)實(shí)的氣氛下開(kāi)啟“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新”，成為一家真正意義上的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。

在奧運(yùn)戰(zhàn)略的指引下，伊利對(duì)品質(zhì)的追求也愈發(fā)苛刻地全面向奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)看齊。任何事物的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，明確以?shī)W運(yùn)為營(yíng)銷(xiāo)核心正是質(zhì)變的開(kāi)始，伊利由此進(jìn)入了高速發(fā)展期。

由于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，伊利獲得了國(guó)內(nèi)首張食品領(lǐng)域“質(zhì)量源于設(shè)計(jì)QbD-符合性認(rèn)證”證書(shū)。據(jù)了解，每一款伊利的乳制品都涵蓋原料奶、原輔材料及各類(lèi)產(chǎn)品檢驗(yàn)多達(dá)1000多項(xiàng)。

在深耕有機(jī)奶、低溫酸奶品類(lèi)并實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑之后，2013年底，伊利也在常溫酸奶領(lǐng)域發(fā)力，推出安慕希希臘酸奶；2017年底，伊利推出了第一款中高端植物奶品牌“植選”；2020年3月，植選推出主打無(wú)蔗糖和高蛋白的植物奶新品；冬奧期間，伊利旗下的多個(gè)品牌紛紛推出了冬奧定制款產(chǎn)品，為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的保障……

北京冬奧及冬殘奧的成功閉幕，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展的新起點(diǎn)，與中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)共同成長(zhǎng)17年之久的伊利也將邁入新征程。冬奧期間，伊利用始終如一的奧運(yùn)品質(zhì)和每一名伊利人的堅(jiān)守，助力中國(guó)軍團(tuán)本屆歷史最佳表現(xiàn)，而在奧運(yùn)效應(yīng)的加持下，伊利也收獲了口碑、銷(xiāo)售、市值的全面領(lǐng)先。未來(lái)，伊利將繼續(xù)心系時(shí)代，實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，繼續(xù)助力中國(guó)體育事業(yè)和中國(guó)健康事業(yè)雙線發(fā)展，同時(shí)在追逐實(shí)現(xiàn)“讓世界共享健康“的夢(mèng)想中繼續(xù)閃耀綻放。