老字號(hào)VS網(wǎng)紅店 年貨市場(chǎng)誰(shuí)更吃香？看看他們都在賣啥

原標(biāo)題：老字號(hào)VS網(wǎng)紅店 年貨市場(chǎng)誰(shuí)更吃香？看看他們都在賣啥

海峽網(wǎng)訊(文/廈門日?qǐng)?bào)記者黃語(yǔ)晴；圖/張平原制)春節(jié)的腳步越來(lái)越近，年貨銷售火熱。市民和游客無(wú)論是在老字號(hào)店，還是在網(wǎng)紅店，都能買到鳳梨酥、蛋黃酥、椰子餅、餡餅、牛軋?zhí)?hellip;…本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店和老字號(hào)店之間的“年貨銷售戰(zhàn)”異常激烈，二者都在尋求新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

【現(xiàn)象】

年貨需求井噴

商家“精心定制”

今年元旦過后沒多久，各電商平臺(tái)主頁(yè)早早掛出“年貨節(jié)”的宣傳文案，各網(wǎng)紅店與老字號(hào)店也相繼推出了年貨禮盒。多數(shù)年貨糕點(diǎn)禮盒，無(wú)論是產(chǎn)品組合還是包裝設(shè)計(jì)，都被商家描述為“精心定制”——除了常規(guī)糕點(diǎn)之外，有的禮盒內(nèi)還附帶春聯(lián)、文創(chuàng)產(chǎn)品，禮盒外包裝印著新年祝福語(yǔ)。

“對(duì)我們來(lái)說，年貨節(jié)甚至比‘雙十一’更重要，因?yàn)榇汗?jié)來(lái)臨前，大家對(duì)伴手禮有剛需，這時(shí)才是糕點(diǎn)、糖果真正的銷售高峰期。”蘇小糖電商部資深運(yùn)營(yíng)鄭福祥說。記者了解到，在年貨銷售期間，無(wú)論是網(wǎng)紅店還是老字號(hào)店，主要產(chǎn)品的單日銷量比平時(shí)上漲2倍至5倍；個(gè)別單品在春節(jié)前銷量暴增——例如，黃則和這段時(shí)間的年糕生產(chǎn)量、銷量都呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

【調(diào)查】

主力購(gòu)買群體

仍在線下

由于銷售的產(chǎn)品品類相似，網(wǎng)紅店和老字號(hào)店分食“年貨市場(chǎng)”這塊蛋糕——在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的今天，電商平臺(tái)已成為年貨銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在天貓或淘寶平臺(tái)上對(duì)比銷量數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，黃則和、鼓浪嶼餡餅、南普陀素餅等老字號(hào)的年貨總銷量，總體少于蘇小糖、三味酥屋等網(wǎng)紅店的年貨總銷量；不過，一部分老字號(hào)產(chǎn)品的單品銷量并不輸給網(wǎng)紅店，例如黃則和的椰子餅、蛋黃酥。當(dāng)然，也有部分老字號(hào)店在電商銷售上表現(xiàn)優(yōu)異，例如阿吉仔。

有趣的是，在廈門，無(wú)論是網(wǎng)紅店還是老字號(hào)店，其線上銷量目前都占品牌總銷量10%-20%。年貨的主力購(gòu)買群體仍在線下:網(wǎng)紅店面向游客；老字號(hào)店更多地面向本地居民和企業(yè)。這場(chǎng)銷售戰(zhàn)目前難說勝負(fù)，不過，可以確定的是:二者都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)——老字號(hào)店想吸引更多的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)紅店則想“走出廈門”，拓展更廣闊的市場(chǎng)。

【觀察】

老字號(hào)的電商之路

早“觸網(wǎng)”有甜頭但微薄利潤(rùn)難支撐包郵成本

據(jù)了解，我市一些老字號(hào)品牌早就已經(jīng)“上網(wǎng)”——黃則和從2012年開始做電商，那一年，為了吸引第一波流量，他們?cè)?ldquo;聚劃算”平臺(tái)做了一場(chǎng)半價(jià)賣禮盒的活動(dòng)，單日電商營(yíng)業(yè)額達(dá)到近90萬(wàn)元。但從去年開始，黃則和電商負(fù)責(zé)人黃世偉發(fā)現(xiàn)黃則和的線上銷量開始下滑。

“競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”黃世偉說，“一方面，網(wǎng)上新品牌低價(jià)分食市場(chǎng)；另一方面，出現(xiàn)很多垂直型品牌，比如只賣鳳梨酥、只賣牛軋?zhí)?，又搶走一部分客戶?rdquo;廈門老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊毅認(rèn)為，營(yíng)銷模式跟不上、缺乏吸引流量的能力，也讓老字號(hào)在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

在黃世偉看來(lái)，由于老字號(hào)主打“低價(jià)實(shí)惠”“薄利多銷”，其微薄的利潤(rùn)難以支撐較高的營(yíng)銷成本和網(wǎng)購(gòu)的“包郵”成本；其經(jīng)營(yíng)模式與品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)較高的網(wǎng)紅店有本質(zhì)區(qū)別。

嘗試品牌升級(jí)優(yōu)化電商銷售

“廈門老字號(hào)在轉(zhuǎn)型，但速度不盡如人意。單純把店開到網(wǎng)上，并不能解決問題；應(yīng)當(dāng)起用年輕團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造明星單品、創(chuàng)新營(yíng)銷模式。”楊毅認(rèn)為，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量和文化底蘊(yùn)，但營(yíng)銷和創(chuàng)新能力相對(duì)滯后。

坐落于八市的廈門老字號(hào)阿吉仔在2015年開啟了品牌更新——在八市那間窄小的老店旁邊，經(jīng)營(yíng)5層樓的“吉治百貨”，升級(jí)產(chǎn)品原料、提高價(jià)格，利用微博互動(dòng)、網(wǎng)紅推廣等方式，把升級(jí)后的“阿吉仔”產(chǎn)品賣給年輕人；同時(shí)，用“吉治百貨”的文藝裝修、文創(chuàng)產(chǎn)品塑造嶄新的品牌形象，通過新媒體渠道推廣，吸引年輕的文藝游客。

這種改變頗有成效——從電商平臺(tái)近期的月銷量來(lái)看，阿吉仔的單品銷量是廈門各家老字號(hào)中表現(xiàn)最好的。“做好電商，對(duì)老字號(hào)而言，最重要的意義在于走出廈門。”阿吉仔品牌主管李冬妮說。如今，阿吉仔的老店、新店各自擁有一批年齡、購(gòu)買喜好截然不同的客戶。

其他老字號(hào)也躍躍欲試。“現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡‘小而美’的東西。”黃世偉說，他們計(jì)劃在線上做一個(gè)年輕產(chǎn)品系列“黃小和”，希望這個(gè)新系列為黃則和吸引20歲至40歲的客戶；同時(shí)，他們還不斷優(yōu)化電商平臺(tái)銷售——黃則和電商平臺(tái)上的產(chǎn)品種類從最初的120個(gè)，優(yōu)化至現(xiàn)在的30個(gè)。

風(fēng)光網(wǎng)紅店的背后

營(yíng)銷活動(dòng)更豐富多樣

與消費(fèi)者互動(dòng)更緊密

在線上銷售方面，網(wǎng)紅店起步雖然比老字號(hào)晚，但因?yàn)椴捎酶嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)玩法，其銷量處在領(lǐng)先位置。以蘇小糖為例，在天貓平臺(tái)上，其主打的牛軋?zhí)钱a(chǎn)品月銷量逾2萬(wàn)盒，遠(yuǎn)超大部分老字號(hào)百位數(shù)、千位數(shù)的月銷量；通過電商平臺(tái)，蘇小糖還“走出廈門”，吸引一些從未到過廈門、卻認(rèn)同其品牌，愿意在網(wǎng)上購(gòu)買其產(chǎn)品的新客戶。

取得這一成績(jī)的背后，是網(wǎng)紅店在品牌營(yíng)銷上的不遺余力。不難發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”上，網(wǎng)紅店推出的活動(dòng)更豐富——例如，三味酥屋推出本命年免費(fèi)送產(chǎn)品、限量手繪紅包袋、小紅書發(fā)帖贈(zèng)產(chǎn)品、年貨節(jié)優(yōu)惠券等，使這場(chǎng)年貨促銷看上去既好玩又實(shí)惠。

如今，網(wǎng)紅店的一種普遍營(yíng)銷方式，是邀請(qǐng)美食博主、網(wǎng)絡(luò)紅人為自家產(chǎn)品做直播、評(píng)測(cè)，“這是吸引流量的最直接方式，效果很不錯(cuò)。”榴芒事跡電商部門經(jīng)理汪銳透露，他們?cè)c一位美食主播合作策劃了直播過程中的品嘗、互動(dòng)、送券環(huán)節(jié)，結(jié)果直播期間以及直播后幾天的單品銷量較平時(shí)有了30%-40%的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，他們幾乎每個(gè)月都有這類直播或短視頻合作。

蘇小糖在2018年做了三次線下快閃店活動(dòng)，地點(diǎn)選在中華城和雙子塔世茂E-mall，結(jié)合情人節(jié)、“雙十一”等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置氣球、迷宮等裝置讓線下消費(fèi)者“玩起來(lái)”，同時(shí)結(jié)合實(shí)時(shí)線上直播——這些營(yíng)銷活動(dòng)既提升了品牌知名度，也帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)。除此之外，蘇小糖也做了產(chǎn)品包裝升級(jí)、門店裝修升級(jí)，這種線上線下同步發(fā)力的新零售嘗試帶來(lái)的結(jié)果是:2018年電商銷量提升了150%。

客群?jiǎn)我怀蔀樵鲩L(zhǎng)瓶頸

流量紅利過后何去何從

“網(wǎng)紅店的客群一般以游客為主，這也是網(wǎng)紅店的瓶頸所在。但我們發(fā)展電商、發(fā)力品牌營(yíng)銷后，品牌開始吸引本地客戶，也在線上吸引了一些年輕消費(fèi)者，客群不再局限于游客，這就有助于品牌立足廈門、走出廈門。”鄭福祥說。

風(fēng)光之外，網(wǎng)紅店目前也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng):如今在中山路，每走幾步就能遇見一家“網(wǎng)紅店”，裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格相似度極高。榴芒事跡相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)有所放緩。“現(xiàn)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，最初的流量紅利過了，越往后，要吸引新粉絲就越難。”

記者了解到，目前只有少部分網(wǎng)紅品牌有自己的工廠，個(gè)別網(wǎng)紅店還是由老字號(hào)工廠供貨，有些則是從不知名的小工廠拿貨，產(chǎn)品創(chuàng)新的局限性導(dǎo)致一些網(wǎng)紅店生命周期較短。

“最終決勝的還是產(chǎn)品本身。”鄭福祥說，他們計(jì)劃在2019年研發(fā)新的產(chǎn)品品類，同時(shí)也考慮在2019年開展更多的跨界合作。