原標題:老字號VS網紅店 年貨市場誰更吃香?看看他們都在賣啥
海峽網訊(文/廈門日報記者黃語晴;圖/張平原制)春節(jié)的腳步越來越近,年貨銷售火熱。市民和游客無論是在老字號店,還是在網紅店,都能買到鳳梨酥、蛋黃酥、椰子餅、餡餅、牛軋?zhí)?hellip;…本報記者調查發(fā)現(xiàn),網紅店和老字號店之間的“年貨銷售戰(zhàn)”異常激烈,二者都在尋求新的營銷增長點。
【現(xiàn)象】
年貨需求井噴
商家“精心定制”
今年元旦過后沒多久,各電商平臺主頁早早掛出“年貨節(jié)”的宣傳文案,各網紅店與老字號店也相繼推出了年貨禮盒。多數(shù)年貨糕點禮盒,無論是產品組合還是包裝設計,都被商家描述為“精心定制”——除了常規(guī)糕點之外,有的禮盒內還附帶春聯(lián)、文創(chuàng)產品,禮盒外包裝印著新年祝福語。
“對我們來說,年貨節(jié)甚至比‘雙十一’更重要,因為春節(jié)來臨前,大家對伴手禮有剛需,這時才是糕點、糖果真正的銷售高峰期。”蘇小糖電商部資深運營鄭福祥說。記者了解到,在年貨銷售期間,無論是網紅店還是老字號店,主要產品的單日銷量比平時上漲2倍至5倍;個別單品在春節(jié)前銷量暴增——例如,黃則和這段時間的年糕生產量、銷量都呈現(xiàn)井噴式增長。
【調查】
主力購買群體
仍在線下
由于銷售的產品品類相似,網紅店和老字號店分食“年貨市場”這塊蛋糕——在網購發(fā)達的今天,電商平臺已成為年貨銷售的重要戰(zhàn)場。
在天貓或淘寶平臺上對比銷量數(shù)據可發(fā)現(xiàn),黃則和、鼓浪嶼餡餅、南普陀素餅等老字號的年貨總銷量,總體少于蘇小糖、三味酥屋等網紅店的年貨總銷量;不過,一部分老字號產品的單品銷量并不輸給網紅店,例如黃則和的椰子餅、蛋黃酥。當然,也有部分老字號店在電商銷售上表現(xiàn)優(yōu)異,例如阿吉仔。
有趣的是,在廈門,無論是網紅店還是老字號店,其線上銷量目前都占品牌總銷量10%-20%。年貨的主力購買群體仍在線下:網紅店面向游客;老字號店更多地面向本地居民和企業(yè)。這場銷售戰(zhàn)目前難說勝負,不過,可以確定的是:二者都在尋求新的增長點——老字號店想吸引更多的年輕消費者,網紅店則想“走出廈門”,拓展更廣闊的市場。
【觀察】
老字號的電商之路
早“觸網”有甜頭但微薄利潤難支撐包郵成本
據了解,我市一些老字號品牌早就已經“上網”——黃則和從2012年開始做電商,那一年,為了吸引第一波流量,他們在“聚劃算”平臺做了一場半價賣禮盒的活動,單日電商營業(yè)額達到近90萬元。但從去年開始,黃則和電商負責人黃世偉發(fā)現(xiàn)黃則和的線上銷量開始下滑。
“競爭太激烈了。”黃世偉說,“一方面,網上新品牌低價分食市場;另一方面,出現(xiàn)很多垂直型品牌,比如只賣鳳梨酥、只賣牛軋?zhí)?,又搶走一部分客戶?rdquo;廈門老字號協(xié)會秘書長楊毅認為,營銷模式跟不上、缺乏吸引流量的能力,也讓老字號在競爭中處于下風。
在黃世偉看來,由于老字號主打“低價實惠”“薄利多銷”,其微薄的利潤難以支撐較高的營銷成本和網購的“包郵”成本;其經營模式與品牌定位、產品定價較高的網紅店有本質區(qū)別。
嘗試品牌升級優(yōu)化電商銷售
“廈門老字號在轉型,但速度不盡如人意。單純把店開到網上,并不能解決問題;應當起用年輕團隊,創(chuàng)造明星單品、創(chuàng)新營銷模式。”楊毅認為,老字號的優(yōu)勢在于產品質量和文化底蘊,但營銷和創(chuàng)新能力相對滯后。
坐落于八市的廈門老字號阿吉仔在2015年開啟了品牌更新——在八市那間窄小的老店旁邊,經營5層樓的“吉治百貨”,升級產品原料、提高價格,利用微博互動、網紅推廣等方式,把升級后的“阿吉仔”產品賣給年輕人;同時,用“吉治百貨”的文藝裝修、文創(chuàng)產品塑造嶄新的品牌形象,通過新媒體渠道推廣,吸引年輕的文藝游客。
這種改變頗有成效——從電商平臺近期的月銷量來看,阿吉仔的單品銷量是廈門各家老字號中表現(xiàn)最好的。“做好電商,對老字號而言,最重要的意義在于走出廈門。”阿吉仔品牌主管李冬妮說。如今,阿吉仔的老店、新店各自擁有一批年齡、購買喜好截然不同的客戶。
其他老字號也躍躍欲試。“現(xiàn)在的消費者喜歡‘小而美’的東西。”黃世偉說,他們計劃在線上做一個年輕產品系列“黃小和”,希望這個新系列為黃則和吸引20歲至40歲的客戶;同時,他們還不斷優(yōu)化電商平臺銷售——黃則和電商平臺上的產品種類從最初的120個,優(yōu)化至現(xiàn)在的30個。
風光網紅店的背后
營銷活動更豐富多樣
與消費者互動更緊密
在線上銷售方面,網紅店起步雖然比老字號晚,但因為采用更多的互聯(lián)網玩法,其銷量處在領先位置。以蘇小糖為例,在天貓平臺上,其主打的牛軋?zhí)钱a品月銷量逾2萬盒,遠超大部分老字號百位數(shù)、千位數(shù)的月銷量;通過電商平臺,蘇小糖還“走出廈門”,吸引一些從未到過廈門、卻認同其品牌,愿意在網上購買其產品的新客戶。
取得這一成績的背后,是網紅店在品牌營銷上的不遺余力。不難發(fā)現(xiàn),在電商平臺的“年貨節(jié)”上,網紅店推出的活動更豐富——例如,三味酥屋推出本命年免費送產品、限量手繪紅包袋、小紅書發(fā)帖贈產品、年貨節(jié)優(yōu)惠券等,使這場年貨促銷看上去既好玩又實惠。
如今,網紅店的一種普遍營銷方式,是邀請美食博主、網絡紅人為自家產品做直播、評測,“這是吸引流量的最直接方式,效果很不錯。”榴芒事跡電商部門經理汪銳透露,他們曾與一位美食主播合作策劃了直播過程中的品嘗、互動、送券環(huán)節(jié),結果直播期間以及直播后幾天的單品銷量較平時有了30%-40%的增長?,F(xiàn)在,他們幾乎每個月都有這類直播或短視頻合作。
蘇小糖在2018年做了三次線下快閃店活動,地點選在中華城和雙子塔世茂E-mall,結合情人節(jié)、“雙十一”等時間節(jié)點,設置氣球、迷宮等裝置讓線下消費者“玩起來”,同時結合實時線上直播——這些營銷活動既提升了品牌知名度,也帶來了銷量增長。除此之外,蘇小糖也做了產品包裝升級、門店裝修升級,這種線上線下同步發(fā)力的新零售嘗試帶來的結果是:2018年電商銷量提升了150%。
客群單一成為增長瓶頸
流量紅利過后何去何從
“網紅店的客群一般以游客為主,這也是網紅店的瓶頸所在。但我們發(fā)展電商、發(fā)力品牌營銷后,品牌開始吸引本地客戶,也在線上吸引了一些年輕消費者,客群不再局限于游客,這就有助于品牌立足廈門、走出廈門。”鄭福祥說。
風光之外,網紅店目前也面臨同質化競爭:如今在中山路,每走幾步就能遇見一家“網紅店”,裝修風格、產品包裝設計風格相似度極高。榴芒事跡相關負責人坦言,產品銷量增長有所放緩。“現(xiàn)在同質化競爭嚴重,最初的流量紅利過了,越往后,要吸引新粉絲就越難。”
記者了解到,目前只有少部分網紅品牌有自己的工廠,個別網紅店還是由老字號工廠供貨,有些則是從不知名的小工廠拿貨,產品創(chuàng)新的局限性導致一些網紅店生命周期較短。
“最終決勝的還是產品本身。”鄭福祥說,他們計劃在2019年研發(fā)新的產品品類,同時也考慮在2019年開展更多的跨界合作。
責任編輯:黃仙妹
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