80后成非遺老字號消費(fèi)中堅力量 90后成長最快

淘寶發(fā)布《非遺老字號成長報告》

80后成消費(fèi)中堅力量

90后成長最快

從黑龍江赫哲族魚皮畫，到海南黎族織繡;從西藏藏族藏香，到新疆維吾爾族花氈;從天津狗不理，到成都鐘水餃;從北京護(hù)國寺，到上海王家沙……如今，淘寶每天都在上演一曲曲“文化數(shù)來寶”。據(jù)阿里數(shù)據(jù)，如今手淘上吸引了近五成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌以及數(shù)萬名商家集結(jié)。

作為一部解讀中華文化的國民字典，淘寶有無比的豐富性與開放性，它包容萬物，無論是流傳百年的老字號品牌，還是瀕臨失傳的民間技藝，都可以在淘寶上展示文化、鏈接消費(fèi)者、塑造品牌。1月21日，淘寶發(fā)布了《非遺老字號成長報告》，全面盤點(diǎn)“非遺”手藝與中華老字號的傳承、發(fā)展與用戶口碑等問題。

華北、沿海地區(qū)老字號集中

非遺商家向三線城市滲透

非遺和中華老字號不能只是“歷史的陳列”，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量從“情懷”走向“日常”——非遺要傳承，老字號老手藝要盤活，就要做到可銷售、可運(yùn)營、可觸達(dá)年輕人。目前，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，有超過七成老字號在淘寶、天貓開店。而根據(jù)文化部非遺司國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，有近五成“非遺”手藝在淘寶上得到了實踐與傳承，從事“非遺”產(chǎn)業(yè)的淘寶商家遍布全國。

而相比中華老字號經(jīng)營類目固定，“非遺”商家則更為豐富，經(jīng)營類目也更為垂直，從手工藝品到民族服飾、從繡品擺件到文房四寶，應(yīng)有盡有。

從地理位置上來看，淘寶上的中華老字號主要聚集在華北、東部沿海等省市一二線城市中，其中北京、浙江、江蘇、上海老字號數(shù)量名列前茅。就全國來看，老字號商家主要集中在省會城市中，占據(jù)全體商家九成以上。

相比老字號商家“相約大城市”，淘寶“非遺”商家顯得“散落滿天星”，主要聚集在二三線城市，尤其是在少數(shù)民族聚居地，顯得特別活躍，像是云南火腿商家、西藏藏香商家、四川自貢扎染商家等。據(jù)《非遺老字號成長報告》，淘寶非遺商家扎堆在西南、華南腹地，而從商品豐富度上來看，江蘇、廣東、四川、云南、浙江位列前5。

80后擁護(hù)老字號發(fā)展

90后粉絲猛增五成成長快

對于不少淘寶非遺商家來說，在淘寶開店創(chuàng)業(yè)不僅是賣貨，而是將非遺文化布道與傳承的另一種形式。2018年，淘寶消費(fèi)者人均購買非遺、老字號商品超過2件，有五成消費(fèi)者一年購買老字號、非遺商品超過300元。如今，去一趟老字號，買一件非遺手藝，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的日常。

而從用戶群體角度來看，80后群體成為絕對“中堅力量”，占比近四成;而90后群體緊隨其后，占比超三成。令人驚喜的是，90后群體正在以一年五成的增幅迅速追趕80后。未來兩年內(nèi)，老字號非遺消費(fèi)者主力群體將變成90后。

從《非遺老字號成長報告》能看出，大量50后、60后老前輩對老字號情有獨(dú)鐘。阿里數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)50后、60后群體買內(nèi)衣只買三槍牌、買羽絨服春秋被只買恒源祥、買中藥選擇同仁堂牌……

相比“老前輩”的戀舊，“新潮一代”則對老字號有了更新的理解。這兩年，不少國貨老字號紛紛扛起新潮大旗，例如國貨品牌“回力”頻頻刷爆年輕人的社交圈，一輪輪回力鞋明星街拍風(fēng)潮四起。阿里數(shù)據(jù)顯示，僅2018年5月單月，淘寶就賣出回力鞋超6萬雙。而據(jù)《非遺老字號成長報告》，回力牌已成為00后喜愛老字號品牌、90后對它的喜愛也不在少數(shù)。

二線城市剁手黨愛非遺

剁手力遠(yuǎn)勝北上廣深三成多

如今，通過淘寶，越來越多非遺、老字號產(chǎn)品正在重新煥發(fā)生機(jī)，進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。從剁手力上來看，二線城市消費(fèi)者對非遺普遍具有很深的情感記憶，他們在這塊領(lǐng)域上的花銷比一線城市高出三成多。其中，主要消費(fèi)分布在酒、醫(yī)藥、百貨、食品這四個品類中。

其中，在酒品類，各線城市消費(fèi)者展現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌忠誠度。例如，老字號洋河、汾酒主要消費(fèi)地域為江蘇、山西。而借助淘寶，除了做好本地生意外，像是茅臺、青島啤酒、五糧液、瀘州老窖、古越龍山等品牌也在擴(kuò)充省外消費(fèi)群體，將生意做到全國。以青島啤酒為例，近三年，主要消費(fèi)群也開始從南移到長三角地區(qū)。

老字號一單外賣4066元

六大城市受歡迎老字號出爐

除了在淘寶逛老字號、買非遺商品，大量消費(fèi)者也在通過到家、到店的形式和老字號互動、體驗。據(jù)《非遺老字號成長報告》，廣州成為最愛為老字號埋單的城市，2018年老字號人均消費(fèi)達(dá)到208元，其次是北京183元、成都142元。此外，《報告》還公布了六大城市消費(fèi)者最愛老字號排名，廣州酒家登頂廣州、小紹興登頂上海、東來順登頂北京。

除了到店享用老字號美食外，近兩年開始，消費(fèi)者也開始在家通過餓了么點(diǎn)單老字號。各地老字號登陸?zhàn)I了么，給老饕們帶去不少享用美食的便利。像是上海滄浪亭、天津狗不理、成都鐘水餃、杭州樓外樓、北京護(hù)國寺小吃……增長喜人，2018年外賣訂單呈現(xiàn)3倍~5倍的發(fā)展。與此同時，《報告》還首次披露各個城市老字號外賣訂單消費(fèi)排名，其中，杭州饕客點(diǎn)了一筆4066元的知味觀外賣登頂之首，其次是五芳齋、喬家柵。

擁抱淘寶

非遺老字號正在走向“年輕化”

事實上，以淘寶為代表的商業(yè)平臺，一直在為非遺和老字號的傳承提供了廣闊舞臺。通過聯(lián)合淘寶，老字號、非遺抓住數(shù)字時代的新機(jī)遇，他們改良商品、創(chuàng)造新奇營銷，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化和多元化的消費(fèi)需求。

如今，淘寶不僅有6億消費(fèi)者，還有豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品，來幫助非遺、老字號等傳統(tǒng)文化更好、更精準(zhǔn)地觸達(dá)這些消費(fèi)者，這對非遺、老字號商家來說，是不容錯過的發(fā)展機(jī)遇。比如，在景德鎮(zhèn)，陶瓷設(shè)計師流行用淘寶直播的方式展示陶瓷作品;稻香村、月盛齋、東來順等老字號，紛紛借助天貓、盒馬的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品升級;五芳齋聯(lián)手口碑打造無人智慧餐廳，人效翻三倍。

除了護(hù)航老字號發(fā)展商業(yè)，還要幫助保護(hù)中華傳統(tǒng)文化。在淘寶，一大批熱愛傳統(tǒng)文化的設(shè)計師、非遺手工藝匠人也在發(fā)揮巧思，希望將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計融合，碰撞出人們喜愛的文化產(chǎn)品。

對此，淘寶非遺負(fù)責(zé)人陳銀表示，淘寶近年來一直在做這方面的工作，2018年的淘寶造物節(jié)還專門開辟的“非遺”專區(qū)。以淘寶極有家為例，從非遺文化商家的挖掘到賦能培育孵化，原創(chuàng)匠人的商家同比增長在六成，一些源遠(yuǎn)流長的茶道和香道文化行業(yè)，同比成交增幅都達(dá)到了四成以上。

承載幾代人記憶的中華老字號也在大淘寶平臺上茁壯成長。據(jù)陳銀介紹，目前超過七成老字號已經(jīng)接觸淘寶、天貓。近一年，在手機(jī)淘寶上購買不少于3個中華老字號的消費(fèi)者已經(jīng)超過1000萬，90后買家高達(dá)320萬。