網(wǎng)紅縣長玩抖音怎么回事 網(wǎng)紅縣長玩抖音直播時(shí)長打敗了全國99％的用戶

9月5日，多倫縣衛(wèi)健委副主任夏振華在多倫縣政府快手問政直播間進(jìn)行政務(wù)直播，并與網(wǎng)友互動(dòng)交流。攝影/中國新聞周刊記者 胥大偉

玩抖音的縣長

《中國新聞周刊》記者/胥大偉

發(fā)于2019.9.16總第916期《中國新聞周刊》

9月8日，周日，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍突擊巡視草甸草原，一路上劉建軍都開著直播。

多倫縣的錫林郭勒草原，在一些自駕游攻略上被列入全國十佳最“野”越野路線。近幾年，隨著自駕游數(shù)量增多，違規(guī)越野，碾壓草場事件時(shí)有發(fā)生。

指著一處半沙漠化的山坡，劉建軍告訴《中國新聞周刊》，由于靠近渾善達(dá)克沙地，這里生態(tài)脆弱，“兩三輛越野車開上去，這片沙窩窩就算毀了”。

在曾發(fā)生越野車碾壓草場事件中，依靠短視頻直播平臺(tái)不斷發(fā)聲，劉建軍帶領(lǐng)多倫縣贏得了一場“輿論戰(zhàn)”的勝利，而這位善于直播的“網(wǎng)紅”縣長也因此走紅。

如今，劉建軍在“抖音”和“快手”短視頻APP上分別擁有5.1萬和4.1萬粉絲數(shù)，直播時(shí)長超過全國99%的用戶。

在多倫，直播開始成為縣域治理的新嘗試，全縣各職能部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府開通了直播賬號(hào)，部門“一把手”則走進(jìn)直播間。

多倫縣希望將直播制度化，形成一種倒逼機(jī)制促進(jìn)政務(wù)公開、提高干部業(yè)務(wù)素質(zhì)和部門效率，同時(shí)找到一條通達(dá)民意的新通道。

兩起草場風(fēng)波

劉建軍的“走紅”和兩起越野車輾軋草場事件有關(guān)。

今年7月，一則“35輛越野車因碾壓草場被牧民攔下要錢”的推文在網(wǎng)上發(fā)酵，多名大V轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)多倫旅游造成嚴(yán)重影響。劉建軍實(shí)地核實(shí)發(fā)現(xiàn)，此事并非發(fā)生在多倫縣境內(nèi)。他通過直播進(jìn)行澄清，要求各自媒體、大V致歉。

然而一波未平，一波又起。

8月5日，又一條視頻，把劉建軍推向了輿論的風(fēng)口。視頻中，一名光頭男子面對(duì)鏡頭興奮地說：“建軍，我到家了，你還追呢？認(rèn)識(shí)這車嗎？開回來了，寶貝。”

事情起因同樣是因?yàn)樵揭败嚬室饽胲埰茐牟輬?。視頻顯示，數(shù)輛越野車在多倫縣境內(nèi)的錫林郭勒草原越野，畫面中泥土飛濺，草地被碾出多條溝槽，植被遭到破壞。

這條視頻點(diǎn)燃了劉建軍的怒火。

他用“快手”連發(fā)了8條短視頻，視頻標(biāo)題則直接是“你們的良心哪去了”“瘋了也不會(huì)這樣”“誰給你的權(quán)力”“越野還是撒野”……要求涉事車輛3日內(nèi)到多倫縣配合調(diào)查，接受處罰。

最終4名涉事車主接受處罰，但另5名越野車主置若罔聞，其中就包括那名光頭男子。

面對(duì)挑釁，劉建軍用“快手”“抖音”等平臺(tái)曝光了這段視頻，并再次向?qū)Ψ胶霸?ldquo;請(qǐng)你兩日內(nèi)到多倫縣接受調(diào)查”。

隨著相關(guān)視頻的“發(fā)酵”，多家主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，僅在新華社客戶端的總閱讀量就突破500萬。輿論一邊倒地譴責(zé)破壞草場的行為。

迫于輿論壓力，組織此次越野車活動(dòng)的北京洪坦汽車訂制改裝中心主動(dòng)歸案，并接受多倫縣做出的罰款、恢復(fù)植被、視頻公開道歉處罰，而視頻的拍攝者邵某則被公司開除，其個(gè)人也向多倫縣及劉建軍作出了道歉。

回顧“草場風(fēng)波”，劉建軍對(duì)《中國新聞周刊》坦言，此次事件暴露出多倫縣執(zhí)法的兩難處境，肇事者本身違法成本低，處罰手段有限，而執(zhí)法機(jī)構(gòu)——草原綜合執(zhí)法大隊(duì)，并非警察，硬執(zhí)法反而會(huì)帶來巨大的輿論風(fēng)險(xiǎn)。為此多倫縣一邊發(fā)動(dòng)輿論戰(zhàn)，一邊成立專案組，開展調(diào)查取證，檢察院也從公益訴訟的角度介入。

在劉建軍看來，此次“輿論戰(zhàn)”是一次壓倒性的勝利，直播和短視頻是他反擊最有力的武器。

在“人人都是記者”的新媒體時(shí)代，劉建軍認(rèn)為，直播讓每個(gè)人都“背上了一個(gè)移動(dòng)的衛(wèi)星電視臺(tái)”。

(視頻截圖)直播中的劉建軍

開通直播賬號(hào)

上任多倫縣長后，劉建軍一直嘗試將多倫宣傳出去。多倫縣境內(nèi)“山水林田湖草沙”等生態(tài)景觀豐富，是錫林郭勒草原的濃縮和精華版。然而“好酒也怕巷子深”，如何宣傳推介多倫成了一道難題。

劉建軍曾咨詢過一些電視臺(tái)的廣告投放，動(dòng)輒幾百萬的要價(jià)，縣財(cái)政難以承擔(dān)。而在北京開專場推介會(huì)或者租用廣告牌，傳統(tǒng)的宣傳方式投入大、受眾面小且傳播效果難以評(píng)估。

此時(shí)，有盟里領(lǐng)導(dǎo)建議劉建軍嘗試用新媒體平臺(tái)搞宣傳。受到啟發(fā)的劉建軍把目光投向了直播。在他看來，相比于傳統(tǒng)媒體的高投入，只需一部手機(jī)，直播軟件的低成本更符合區(qū)縣宣傳的實(shí)際。

今年3月初，劉建軍開通了直播號(hào)，然而開播之初，“縣長不著調(diào)，上班時(shí)間玩直播”的質(zhì)疑接踵而至。最讓劉建軍苦惱的是，直播號(hào)里“黑粉”太多，不少外地粉絲最初看他的直播，是好奇他到底是不是縣長。

每天堅(jiān)持直播，劉建軍逐漸積累起粉絲量和人氣。他每天的直播內(nèi)容瑣碎但接地氣，從突查酒駕到調(diào)查學(xué)生伙食費(fèi)，從夜市衛(wèi)生再到豬肉價(jià)格，有攤販甚至主動(dòng)要求劉建軍在直播時(shí)給自家的柴雞蛋打廣告。

隨著粉絲數(shù)的增長，劉建軍發(fā)現(xiàn)自己的直播號(hào)成了多倫縣的“第二信訪局”，民眾通過直播號(hào)就能找到他。

劉建軍告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)在他每天都要花一兩個(gè)小時(shí)回復(fù)群眾的私信，新的苦惱也隨之產(chǎn)生。他發(fā)現(xiàn)群眾一些訴求，超出了縣長的職權(quán)范圍。他要反復(fù)解釋，老百姓才明白，縣長也不是萬能的。

而針對(duì)草地螟的防治，則讓劉建軍看到了直播帶來的治理高效化。

今年6月，陪同劉建軍下鄉(xiāng)的多倫農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校校長孫亞梅在一處辣椒地里發(fā)現(xiàn)了草地螟蟲情。孫亞梅隨即發(fā)出預(yù)警，若不采取措施，三天內(nèi)這些作物將“全軍覆沒”，這引起了劉建軍的重視。他一邊讓孫亞梅直播宣傳防治知識(shí)，一邊立刻召集有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)長上線關(guān)注直播。多倫縣也隨即發(fā)布了草地螟爆發(fā)預(yù)警，并迅速出臺(tái)了防治方案。

草地螟是遷飛性、多食性害蟲，可取食200余種植物，主要危害土豆、玉米、甜菜等作物。去年同期，內(nèi)蒙古發(fā)生了38年來最嚴(yán)重的草地螟蟲害。孫亞梅告訴《中國新聞周刊》，今年的草地螟蟲害防治，相比周邊縣市，多倫縣是最及時(shí)、最有效的，這都得益于利用直播所帶來的高效率。

推動(dòng)政務(wù)直播

9月5日下午，是多倫縣衛(wèi)健委專場直播的日子。背靠藍(lán)色幕墻，第一次面對(duì)直播鏡頭的多倫縣衛(wèi)健委副主任夏振華顯得有些局促。夏振華告訴《中國新聞周刊》，直播前他專門針對(duì)網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)做了功課，他嘗試著站在普通百姓的角度，去思考他們所關(guān)心的醫(yī)療衛(wèi)生問題。

一場直播結(jié)束，夏振華感覺，對(duì)于普通網(wǎng)民而言，實(shí)用信息比政策的解讀更有吸引力。

從今年8月1日開始，多倫縣政府“快手”問政直播間正式開通，27個(gè)工作部門主要負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，與網(wǎng)民互動(dòng)交流。“快手”問政開通一個(gè)月以來，粉絲數(shù)達(dá)4700多人，日均在線觀看人數(shù)約500人，最高達(dá)到2555人。

目前，多倫縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門注冊(cè)“抖音”賬號(hào)56個(gè)，“快手”賬號(hào)45個(gè)?？h政府還要求所有副科級(jí)以上干部都要實(shí)名注冊(cè)直播號(hào)，并按要求向網(wǎng)信部門報(bào)備。

多位多倫縣官員認(rèn)為，多倫的政務(wù)直播能夠推行下去，領(lǐng)導(dǎo)的因素占了一大半。有多倫縣的官員對(duì)《中國新聞周刊》坦言，縣領(lǐng)導(dǎo)直接“掛帥”督促的好處是，打破了各部門壁壘，減少推諉扯皮，部門辦事效率提高很多。

今年春夏之際，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委第九巡視組對(duì)多倫縣開展巡視，多倫縣的政務(wù)直播曾引起巡視組的關(guān)注。一位巡視組成員此后長期關(guān)注多倫縣的政務(wù)直播工作，他向《中國新聞周刊》總結(jié)道，政務(wù)直播一是便于群眾的監(jiān)督，二是能夠反映民情民意，三是用公開倒逼規(guī)范，既倒逼干部提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也倒逼政府的程序規(guī)范。

劉建軍希望推動(dòng)政務(wù)直播，能在多倫形成倒逼機(jī)制——促進(jìn)政府陽光施政、提高干部素質(zhì)，也獲得了暢達(dá)民意的新渠道。

國家行政學(xué)院電子政務(wù)專家委員會(huì)副主任汪玉凱對(duì)《中國新聞周刊》表示，運(yùn)用政務(wù)直播可以了解民意，也可以讓政府接受群眾監(jiān)督，但他并不認(rèn)可政務(wù)直播對(duì)黨政機(jī)關(guān)內(nèi)部執(zhí)行力的增強(qiáng)作用。

汪玉凱表示，黨政機(jī)關(guān)的執(zhí)行力是通過系統(tǒng)的組織力來實(shí)現(xiàn)，而不是通過外部跟公眾交流來實(shí)現(xiàn)。

多倫實(shí)踐

9月6日，多倫縣教育局局長黃樹林做客“快手”問政直播間。直播的上半場，黃樹林埋頭讀材料，直播間里網(wǎng)民開始不耐煩，教育局作為最受關(guān)注的部門之一，網(wǎng)民溝通的訴求強(qiáng)烈。焦躁的情緒開始在直播間蔓延。

“領(lǐng)導(dǎo)你怎么不看屏幕呢？”“這是快手問政還是工作總結(jié)？”“我們的問題你都不能回答？”……一連串的詰問開始刷屏。意識(shí)到網(wǎng)民的互動(dòng)訴求后，黃樹林開始回應(yīng)網(wǎng)民的提問，直播間里的氣氛也逐漸緩和。

基層政府初涉政務(wù)直播，內(nèi)容單一和形式呆板是一個(gè)共性問題。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授邱鴻峰對(duì)《中國新聞周刊》表示，政務(wù)直播不是一種隨意的行為，它必須被視為政府的公共關(guān)系或者媒體關(guān)系活動(dòng)，所以直播之前應(yīng)當(dāng)要有策劃。直播效果如何，很大程度上在于策劃的活動(dòng)或者事件是否有足夠的吸引力或話題性。

學(xué)者們認(rèn)為，政務(wù)直播的生命力取決于是否能建立公信力、是否能解決實(shí)際問題。

邱鴻峰認(rèn)為，信任的建立是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程，而它的失去卻非常容易。這種信任來自公眾與政府部門長期互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

“作為直播者，必須清楚直播的內(nèi)容、主題和直播想要達(dá)到的目的，是證明政府有解決問題的‘能力’，還是問題雖然一時(shí)難以解決但政府有足夠的‘誠意’去解決。”邱鴻峰說。

在汪玉凱看來，“報(bào)喜不報(bào)憂”是政府治理普遍存在的現(xiàn)象，這導(dǎo)致百姓對(duì)政府信任度不高。他認(rèn)為，政務(wù)直播不能變成一個(gè)表揚(yáng)的平臺(tái)，而是一個(gè)公眾不斷提出問題、政府能夠介入解決問題的平臺(tái)。

然而，地方的政務(wù)直播實(shí)踐，仍處于“摸著石頭過河”的階段，挑戰(zhàn)無處不在。

劉建軍認(rèn)為，不同的地方政府，它有不同的難處。政務(wù)直播往往風(fēng)險(xiǎn)極大，形成棘手輿情很難處理，地方如果不穩(wěn)定因素太多，政務(wù)直播會(huì)成為累贅。在多倫的實(shí)踐過程中，爭議也未曾間斷，劉建軍坦言，有領(lǐng)導(dǎo)干部仍在用嘲笑的眼光看待多倫的實(shí)踐。

汪玉凱建議不妨讓政務(wù)直播先“野蠻生長”，等全國形成普遍趨勢(shì)后，再建立相對(duì)規(guī)范的指令性的制度。

今年以來，多倫縣舉辦了五期“網(wǎng)紅”培訓(xùn)班，培訓(xùn)內(nèi)容是“快手”“抖音”的運(yùn)營和短視頻制作，目的是提高干部的媒介素養(yǎng)。

劉建軍告訴《中國新聞周刊》，下一步，多倫縣的政務(wù)直播將擴(kuò)大至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、二級(jí)單位和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，縣長和各副縣長都將加入直播的行列。他說，“屆時(shí)我將帶頭做第一場直播。”

《中國新聞周刊》2019年第34期