知識付費難有“回頭客” 提升吸引力得靠物有所值

知識付費難有“回頭客” 提升吸引力得靠物有所值

本報記者 龍躍梅

網(wǎng)民付費學(xué)習(xí)產(chǎn)品形式偏好統(tǒng)計圖

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research

“只需9塊9即可下載全文”“網(wǎng)課包月付費可享8折優(yōu)惠”“充值辦理會員可買免費使用平臺所有資源”……知識付費，人們對這個概念并不陌生。很多人熱衷于在豆瓣、喜馬拉雅、得到、知乎等平臺上選擇喜歡的內(nèi)容，利用碎片化時間去學(xué)習(xí)知識。但關(guān)于知識付費的爭議卻從未停歇，特別是在近三年來知識付費的“最火”時期。

很多人確實利用知識付費學(xué)到了知識，但是也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，付費獲取的知識無甚大用；更有很多體驗過知識付費的用戶覺得這就是一種變相牟利，將本應(yīng)無償共享的知識內(nèi)容“藏匿”起來，利用人們“欲知下文如何”的心理獲得經(jīng)濟收益。

知識付費因何而起又為何飽受質(zhì)疑？這種消費形式的存在到底合理與否？

環(huán)境+需求+載體 知識付費應(yīng)運而生

知識付費的興起和發(fā)展，有三方面主要因素。“其一便是社會大環(huán)境的發(fā)展變化和人們生活水平的提高，越來越多的人追求精神層面的滿足，獲取知識正是充實精神的重要手段之一。”FT中文網(wǎng)撰稿人王鵬鯤說，“其二便是新媒體帶來的新的消費形式以及當(dāng)下用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。通過媒體、視頻音頻以及社交等形式，在社交媒體中引爆和傳播知識，刺激新的消費形式。”

知識更新?lián)Q代加快與競爭加劇導(dǎo)致的“知識焦慮”也是催生知識付費的重要因素。眼下，知識更新?lián)Q代速度越來越快，各種信息比之前任何時代都更豐富，很多人面對海量信息在篩選、吸收以促進個人提升時，往往會產(chǎn)生“知識焦慮”。各行各業(yè)日益激烈的競爭又加劇了這種焦慮與需求。“而知識付費可以相對快速地獲取信息和知識，正是滿足了這種‘知識焦慮’人群的心理。”王鵬鯤說。

此外，移動支付的便捷性、多樣性、簡易性，也為知識付費行業(yè)的興起提供了基礎(chǔ)條件。基于移動設(shè)備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，支付寶、微信支付等移動支付工具快速實現(xiàn)了在線上線下的持續(xù)滲透，移動支付渠道愈發(fā)成熟，有效地便利了消費者進行線上支付，同時增添了消費的社交屬性。

“隨著國家政策、資本力量對版權(quán)保護力度的加大，盜版內(nèi)容的獲取成本、消費成本增加，為消費者付費意識、付費習(xí)慣的養(yǎng)成提供了客觀條件。”據(jù)王鵬鯤介紹，據(jù)“艾媒”最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，同比增長93.8%。

細(xì)分來看，目前視頻付費已成為常態(tài)，截至2018年底，國內(nèi)視頻有效付費用戶規(guī)模已突破8000萬人，同比增長249%；音樂付費習(xí)慣漸成，2017年中國手機音樂客戶端用戶規(guī)模達(dá)4.72億人，有付費意愿的用戶占比將近70%。

魚龍混雜良莠不齊 用戶差評形成桎梏

從知識付費的發(fā)展歷程來說，2016年被稱為“知識付費元年”。伴隨著知識付費的迅速崛起，通過2016年和2017年兩年的迅速發(fā)展，知識付費仍然是業(yè)內(nèi)很多人推崇的很有前景的行業(yè)和模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2017年，光是知識付費的用戶就已經(jīng)接近了5000萬，同時還有越來越多的人選擇加入到知識付費的學(xué)習(xí)當(dāng)中來。

雖然知識付費滿足了很多人的剛性需求，也一定程度上緩解了很多人的壓力和焦慮感，但是依然有很多人覺得，他們花費了很多時間和精力去學(xué)習(xí)，有些課程對他們增長知識的意義卻不是很大。

對此，王鵬鯤解釋道：“當(dāng)我們查看一些知識付費的課程后，就會發(fā)現(xiàn)，這些課程的類型主要有以下幾種——音頻、視頻、圖文，好的知識付費產(chǎn)品和差的知識付費產(chǎn)品區(qū)別就在于他們所做的內(nèi)容的質(zhì)量。在這種互聯(lián)網(wǎng)紅利之下，由于很多知識付費的門檻并不很高，這就導(dǎo)致在同一時間，很多魚龍混雜的知識產(chǎn)品一下子都涌入到了眾多的平臺。而作為用戶來說，人們也是無法一下子分辨到底哪些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的質(zhì)量并不是很好。所以很多人在付費學(xué)習(xí)以后，對一些知識付費產(chǎn)品的用戶體驗自然感覺不是很好。”

曾經(jīng)有媒體做了一次調(diào)查，讓一些參與過知識付費學(xué)習(xí)的人來回答知識付費對他們來說到底有沒有用。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分人對付費學(xué)習(xí)產(chǎn)品并不是很滿意，而他們的不滿意主要就表現(xiàn)在他們對知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量不敢恭維。

少一些功利多一些打磨 市場前景或?qū)V闊

“對當(dāng)前這個時代來說，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，以后將會有越來越多的人渴望得到更多的知識，以此來提升他們精神層面的需求。所以從這個角度上來說，知識付費市場前景理應(yīng)很廣闊。”王鵬鯤說，“但是對于知識付費來說，它所面臨的挑戰(zhàn)也很大。畢竟很多人花錢來學(xué)習(xí)，一方面是為了學(xué)習(xí)他們自己欠缺的某些知識，另一方面，他們也希望他們花錢買的知識付費產(chǎn)品是一些‘真’的東西，是一些對他們來說有幫助的東西。”

對于知識付費的生產(chǎn)者來說，這就對其內(nèi)容質(zhì)量提出了很高的要求。目前，能夠生產(chǎn)知識的團隊已經(jīng)越來越多了，同時其所生產(chǎn)出的內(nèi)容也是良莠不齊，所以不管是平臺方還是內(nèi)容生產(chǎn)者，最需要做的一件事情就是加快優(yōu)勝劣汰進度，讓真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，能夠在當(dāng)前市場上得到更多的機會。

作為平臺方，在對接一些知識付費的生產(chǎn)者和消費者時，要讓更多的消費者能夠清楚地了解這項收費內(nèi)容的意義與價值，以及他們通過這些知識付費產(chǎn)品到底能學(xué)到什么東西。只有如此，用戶面對知識付費產(chǎn)品時才會多些安心、少些質(zhì)疑。