在美國的街頭,你會經(jīng)常碰到一個類型的幫派,不是持槍或者說唱的,是開店的。通常他們兩兩聚集,有著一樣醒目的標(biāo)志,推開門進去,出品卻來自同一個廚房,有的時候肯德基和塔可鐘在一起,有的時候肯德基塔可鐘和必勝客都堆在一起,不是精神分裂或者突然看對眼了,它是一種穩(wěn)定的聯(lián)營模式,尤其在快餐企業(yè)里多見。
我看著都覺得擠
聯(lián)營界元老:百勝
在這個領(lǐng)域玩的最早、聲勢最大的,就數(shù)百勝集團了。從 1992 年開始推出第一家聯(lián)營店,最高峰時擁有 3000 余家聯(lián)營店的百勝,當(dāng)年也是靠著手里牌多??系禄⑺社?、必勝客這老三樣中國市場比較熟悉了,后來他們還收購了主打海鮮的 Long John Silver’s 和主打漢堡與樹根汽水的 A&W,在當(dāng)時聯(lián)營店是公司的四大主要目標(biāo)之一。
2007 年大概算是聯(lián)營的黃金歲月,同年他們開了 250 家塔可鐘和 Long John Silver’s 的聯(lián)營店,同年新開的所有美國門店里一半是聯(lián)營店,這還不夠,他們還計劃將本土聯(lián)營店的比例從 15% 增加到 23%。但是后來,由于重心轉(zhuǎn)向了國際市場,而這兩個并購品牌卻缺乏海外擴張的能力,于是在 2011 年他們被賣掉,百勝還是回到了肯德基和塔可鐘的經(jīng)典組合上去。
當(dāng)愛已成往事
“群租房”有什么吸引力?
一邊賺錢、一邊省錢
通常來說百勝旗下的聯(lián)營店只是比一般店稍微大那么一點,但是每年的銷售卻可以多出 25-30 萬美元。百勝集團認(rèn)為聯(lián)營店為消費者提供了更多選擇,它能更好地解決幾個人“各執(zhí)己見”的情況,你吃你的必勝客,我吃我的塔可鐘,問題都解決了。
和 Buffalo’s Café 聯(lián)營的富客漢堡,在美國同樣體驗過高達 30% 的銷售增長,因為前者為后者提供了豐富的雞翅選項,和漢堡相比,它屬于錦上添花的小吃零嘴,但可以和作為主食的漢堡套餐相輔相成。
插上了翅膀的富客漢堡
在高密度的城市中心,如果再找一個完整的店面塞進另一個品牌,不僅花費更多,而且位置也并不一定合心意;而在低密度的郊區(qū),單打獨斗的市場推廣顯得不那么有聲響,集合若干個品牌共同操作,勢能會更足。
先富帶后富
多品牌經(jīng)營的集團,可以讓新品牌、小品牌跟著自己手里的王牌一起開店,蹭蹭銷量、蹭蹭熱度,帶動發(fā)展。畢竟顧客面對一家嶄新的品牌多少會有猶豫,但如果同一個屋子里還有他們熟悉的品牌,安全感就能得到有效的提升。
比如說美國知名的漢堡品牌 Wendy’s 就曾經(jīng)把加拿大國民咖啡品牌 Tim Horton’s 捎帶進了美國,用自己本土的影響力來支持鄰國剛來的新人。
兩個鄰國的品牌成了一家人
百勝集團收購了歷史悠久的快餐品牌 A&W 以及扎根美國南方三十多年、主打炸海鮮的 Long John Silver’s,他們和百勝旗下的其他餐廳聯(lián)營,讓前者的復(fù)古情懷更加為人所知,而后者則也終于能夠大膽地進入了美國東北方市場,這在當(dāng)時對兩個品牌來說都算是打開了新世界大門。
更加多元的玩法,和同類競品甩開距離
最好的例子就是來自富客漢堡和 Buffalo’s Café,前者是一個漢堡店,而后者則是一家擁有桌面服務(wù)和更豐富菜單(包括開胃菜、沙拉、牛排、卷餅漢堡等)的休閑餐廳。但它們在聯(lián)營時,創(chuàng)造了更多的表現(xiàn)形式。
合作之初,他們先開出了三家店:一家擁有桌上服務(wù)、完整吧臺區(qū)域以及天臺的升級版富客漢堡,兩家富客漢堡和 Buffalo’s Express 的聯(lián)營店,后者相當(dāng)于 Buffalo’s Café 的簡化版,提供菜單中的水牛城雞翅和十余種風(fēng)味醬汁等招牌產(chǎn)品,面積也小得多。
兩家店菜單放一起,配一臉
面對著 Wingstop 等其他雞翅品牌的競爭,Buffalo’s Express 能通過鄰居富客漢堡提供更具差異性的服務(wù),也能以更小的面積、更靈活的身段來擴張市場;而對于富客漢堡來說,他們則擁有了強勢的雞肉類產(chǎn)品線,作為漢堡的好搭配;同時也有機會利用 Buffalo’s Café 的傳統(tǒng)優(yōu)勢,提供更加高端的品牌體驗。
不是誰都可以當(dāng)室友
這也是為什么我們現(xiàn)在看到的多數(shù)是“聯(lián)名款”而非“聯(lián)營店”,把兩家店開到一起去,對門店運營能力有著更高的要求,它近乎于開了一家新店。
一個集團才好操作
不管是百勝、富客還是 Wendy’s,我們所說的這些聯(lián)營的前提,是它們都是一家人。比如說對于富客漢堡和 Buffalo’s Café 來說,它們的結(jié)算系統(tǒng)和廚房是共享的;而對于百勝,他們對于聯(lián)營店有單獨的服務(wù)培訓(xùn),單一的結(jié)賬臺和連在一起的廚房。
聯(lián)營店涉及的不只是空間和人員的共享,還是流程、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等一系列的配合,同時還要把握菜單上到底應(yīng)該如何進行搭配,它相當(dāng)于以一個新的模式開出了一家店(只是里面恰好擁有兩個品牌的產(chǎn)品),在一個集團體系內(nèi)的操作比兩個集團聯(lián)手來得合理。
產(chǎn)品和品牌,到底會不會有排異反應(yīng)
曾經(jīng) Chipotle 在麥當(dāng)勞旗下的時候,有人期待著開一家漢堡和墨西哥卷的聯(lián)營店,聽上去似乎也沒有大沖突,但兩者的品牌 DNA 在當(dāng)時基本上算是水火不容的。Chipotle 強調(diào)的是本土新鮮食材和高度的客制化,而麥當(dāng)勞是眾所周知的追求高度工業(yè)化流水線以及效率第一的,它們的定位完全不同——盡管產(chǎn)品直接擺在一起似乎沒啥問題。
這段婚姻就磕磕絆絆
有的品牌定位和價位差不多,但問題則出在了情境和流程上面。Tim Horton 咖啡館和酷圣石冰淇淋曾經(jīng)也開了一些門店試水,飲品搭配甜品,就和 DQ 那邊差不多,但在這里基本上迎來了慘敗,因為 Tim Horton 有大量得來速顧客,很少人會在這個時候購買雪糕甜筒;同時 Tim Horton 主打的是快速服務(wù),而酷圣石表演性質(zhì)的冰淇淋混合流程,將戰(zhàn)線拖到了超過 5 分鐘,對于 Tim Horton 的老顧客來說這種等待很難習(xí)慣,它很容易傷害品牌形象。
不過這兩年,聯(lián)營的世界又傳來了新的榜樣聲音,那就是美國的 Wendy’s,他們罕見地把聯(lián)營的玩法帶去了美國以外的地方。曾經(jīng)兩次敗走日本市場的 Wendy’s ,從三得利集團手里買下了簡餐品牌 First Kitchen,繼續(xù)它在日本的精品漢堡路線(但是比以前定價要便宜了一些)。
First Kitchen 是日本第五大快餐品牌,主打意大利面,2015 年兩者首先在外國人較多的東京六本木和淺草試水,反響不俗,兩家店的營業(yè)額都增長了超過 30%。
在 2016 年 6 月完成全部股份收購后,東京和神奈川的門店繼續(xù)錄得 20% 到 50% 的增長,上個月他們開始進軍大阪和京都所在的關(guān)西市場。
這段異國戀曲,能唱下去嗎
責(zé)任編輯:金林舒
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