誰(shuí)能打敗咪蒙？也許是線(xiàn)下真實(shí)的“馬凌”

1．學(xué)不會(huì)的咪蒙

作為一個(gè)自媒體，如果說(shuō)不想像咪蒙那么紅，那肯定是假的。

我在2015年下半年看到媒體采訪(fǎng)咪蒙，就關(guān)注了她，深夜貓?jiān)诒桓C里看了她寫(xiě)的很多文章，有一些寫(xiě)得很爽的文章，結(jié)果是軟文，反正篇篇都是10萬(wàn)+。

只用了一個(gè)晚上的時(shí)間，我就發(fā)現(xiàn)咪蒙我學(xué)不來(lái)。我定位于學(xué)習(xí)并研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而咪蒙的文章更像是情感專(zhuān)欄。那種汪洋恣肆、一發(fā)不可收拾噴薄而出的充沛情感，的確能讓某些郁結(jié)的情緒獲得一時(shí)的舒緩感。我還會(huì)被她露骨的暈段子，以及的刺眼罵語(yǔ)所震驚，如其公眾號(hào)介紹所言“是一個(gè)女流氓！”

在咪蒙引起那么多爭(zhēng)議時(shí)，我一直沒(méi)有評(píng)論她。一方面，出于對(duì)新媒體職業(yè)的敬畏，畢竟她對(duì)朋友圈傳播節(jié)奏的拿捏、他在寫(xiě)文章時(shí)那種全神投入的 “表演型人格”，讓人欽佩。另一方面，她的確是相當(dāng)能賺錢(qián)啊，在資本寒冬，她公眾號(hào)一條軟文照樣報(bào)價(jià)50多萬(wàn)，一天寫(xiě)一篇文章就是一臺(tái)寶馬X4，廣告主等著排隊(duì)約稿。

我曾經(jīng)在朋友圈開(kāi)玩笑說(shuō)，咪蒙在鍵盤(pán)上敲下一個(gè)字，就相當(dāng)于很多媒體記者一個(gè)月的工資。

2．咪蒙的廣告套路以及性?xún)r(jià)比

微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，就像一個(gè)廣場(chǎng)上，故作瘋癲或舉止夸張的人，更吸引眼球。2016年下半年，咪蒙為了圈粉、撩粉，越來(lái)越zuo，幾乎成為很多媒體人的公敵，這時(shí)候的咪蒙已練成了“鐵布衫”，對(duì)一切非議，都這么懟回去：“我紅??！”、“我是宇宙第一自媒體”，拿她沒(méi)轍！

之前三節(jié)課有人專(zhuān)門(mén)研究咪蒙的套路，知乎上還有人模仿咪蒙的文體寫(xiě)文章，還有朋友要做一個(gè)針對(duì)“直男癌”的公眾號(hào)和咪蒙對(duì)陣，怎么起滿(mǎn)足直男情緒的標(biāo)題黨，讓人哭笑不得。

咪蒙的粉絲有的讀大學(xué)在擇偶或者情感問(wèn)題需要引導(dǎo)，有的剛進(jìn)職場(chǎng)的白領(lǐng)，還有一些結(jié)婚之后缺乏安全感的女性。咪蒙的文章在戀愛(ài)、婚姻、性等方面徹底的拜金以及女權(quán)傾向，更像是為“女屌絲”、“直女癌”量身定制的“麻辣燙”，從這點(diǎn)上看，她的老東家更像是《知音》而非《南方都市報(bào)》。

而我相信咪蒙本人在寫(xiě)很多東西的時(shí)候，并不是這么想的，她只是滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，并且做的相當(dāng)出色。

咪蒙的主要盈利靠的是軟文，廣告主看重也是咪蒙龐大的、高粘性的女性粉絲群體，以及微信訂閱號(hào)相對(duì)穩(wěn)妥閱讀效果。我在系統(tǒng)讀完咪蒙的軟文后發(fā)現(xiàn)，其文章已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入流水線(xiàn)生產(chǎn)階段。

1. 先講故事。

這些故事是由其助理和員工親歷，比如黃小污的三大姑、八大姨、同學(xué)中發(fā)生的故事，實(shí)際上也是網(wǎng)上搜集的素材。我甚至懷疑咪蒙公司的員工是跟他們專(zhuān)門(mén)寫(xiě)故事的，而這些故事按照定好主題交由咪蒙進(jìn)行精心加工。

2. 傳授心得。

咪蒙版的“干貨”比如如何克服溝通障礙、如何教女生撩漢、如何對(duì)付熊孩子等等，有些是咪蒙老師自己的感悟，有的是直接在知乎上摘錄然后進(jìn)行洗稿，知乎上有90后女生的投訴，有興趣大家可以去看看，這也難怪，創(chuàng)作量實(shí)在是驚人。

3. 切身體會(huì)。

拿自己或員工所遇到奇葩事進(jìn)行夸張化表述，再就是自己老公、孩子的瑣事鬧磕、拉家常，偶爾自黑、說(shuō)一段很“污”的段子，拉進(jìn)與粉絲的距離，甚至在埋伏一些讀者愛(ài)吐槽的惡俗的點(diǎn)，以便于增加評(píng)論活躍度。

軟文的文末是廣告時(shí)間，標(biāo)注紅色大字體，如果插得太硬的話(huà)，加幾段搞笑的P.S.，估計(jì)也是迫于甲方要看到轉(zhuǎn)化效果，咪蒙的文章現(xiàn)在逐步加入了廣告圖片、宣傳視頻等等。

當(dāng)然，咪蒙的軟文并無(wú)對(duì)行業(yè)的洞見(jiàn)，或?qū)V告項(xiàng)目的商業(yè)洞見(jiàn)，更多是站在一般消費(fèi)者選購(gòu)的直覺(jué)上，或者產(chǎn)品的功能背后的生活場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，咪蒙的拿手好戲是把這些心理具象化為有帶入感的故事，聲東擊西來(lái)一大波廣告！

看似有穩(wěn)妥的10萬(wàn)＋的閱讀量以及還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，但我依然質(zhì)疑這種咪蒙式光廣告對(duì)廣告主的品牌是否有明顯拉動(dòng)作用：

1. 粉絲記住的是咪蒙的文章，而不是廣告品牌。這里回歸到廣告人的經(jīng)典命題，究竟是廣告創(chuàng)意重要，還是簡(jiǎn)單粗暴的廣告更有效果，或許廣告主看重的是咪蒙這個(gè)“廣告渠道”吧。

2. 咪蒙在收巨額廣告費(fèi)之后，也會(huì)接著給同行的競(jìng)品打廣告，意義何在呢？比如跨境電商平臺(tái)，小紅書(shū)投放３次、洋碼頭投放２次、網(wǎng)易考拉投放２次；比如信用卡就有招商銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行扎堆投放。

3. 咪蒙這個(gè)kol并不具有媒體背書(shū)價(jià)值，不可能有其他媒體或自媒體轉(zhuǎn)載其文章。

可以說(shuō)，咪蒙廣告費(fèi)性?xún)r(jià)比并不高，但還是會(huì)有現(xiàn)金絡(luò)繹不絕地涌入，這反映了微信在移動(dòng)廣告環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)地位，也反映出一個(gè)國(guó)情：男人們賺錢(qián)，女人們花錢(qián)，真正掌握家庭消費(fèi)決策的是家庭婦女，“得家庭婦女者得天下”。用咪蒙的話(huà)說(shuō)，咪蒙給了她們力量！

3．咪蒙的真相：馬凌

現(xiàn)在，或許唯一能打敗咪蒙的自媒體是馬凌。

4月15日，“一招·閉門(mén)私享會(huì)”在北京華彬劇院舉行，請(qǐng)來(lái)了同道大叔、有書(shū)等頭部自媒體分享他們的運(yùn)營(yíng)秘訣。

咪蒙老師的演講主題是《品牌如何與90后對(duì)話(huà)？——90后的言行潛規(guī)則》，沖著咪蒙的名頭，很多自媒體朋友的報(bào)名參加，很多自媒體紛紛把咪蒙本尊的照片發(fā)到朋友圈里。如你所見(jiàn)，這是萬(wàn)千女性的精神導(dǎo)師！

咪蒙爆款文章中透露出的傲嬌，對(duì)男性顏值的苛刻，以及她本人美顏青春照，交織了一幅大眾對(duì)她曼妙想象。而真正的馬凌出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她在文章中那種招人喜歡的 “自黑”，是在說(shuō)實(shí)話(huà)……以后男生可以在咪蒙粉絲那里說(shuō)一句溫柔的話(huà)了：“我覺(jué)得咪蒙還不如你動(dòng)人！”

那些洋溢著青春活力的90后妹妹，是否想到是馬凌教你如何撩漢、如何談戀愛(ài)、如何化妝、如何應(yīng)對(duì)劈腿、如何斗小三呢？就像十多年以前網(wǎng)戀見(jiàn)網(wǎng)友一樣，會(huì)不會(huì)掉粉？很多女生說(shuō)要取關(guān)，照我說(shuō)啊，文字是世界上最深刻的東西，也是最會(huì)騙人的東西，不要因?yàn)橄矚g一個(gè)人的文字，而愛(ài)上一個(gè)人，其實(shí)你只是愛(ài)你自己。另外，女人也更懂得騙女人！

其實(shí)我在看到咪蒙沒(méi)有PS的真人之后，反而對(duì)于咪蒙本人所寫(xiě)的東西一點(diǎn)不驚訝了，她為“自卑”女生的打雞血，或許也在為曾經(jīng)的自己，對(duì)于她在成名之后的種種高調(diào)，有了一個(gè)很好的注解。據(jù)我了解，微信公眾號(hào)生態(tài)中，有一些比咪蒙更賺錢(qián)的自媒體，甚至一些草根大號(hào)日均打賞５萬(wàn)的自媒體也有一些，但大家都是低調(diào)！低調(diào)！悶聲發(fā)大財(cái)！

如果說(shuō)咪蒙的個(gè)人才華打100分的話(huà)，那么她的個(gè)人形象公關(guān)只能是負(fù)分，老老實(shí)實(shí)在電腦上打字，回家數(shù)錢(qián)多好，干嘛非要出來(lái)呢？她不可能不知道，在很多90后女生心目中，長(zhǎng)相是“有意味的形式”，身材則代表一個(gè)人的“修養(yǎng)”；當(dāng)她們看到這樣的咪蒙，會(huì)不會(huì)有種三觀(guān)盡毀的趕腳！而演講中的馬凌老師或許在為咪蒙“祛魅”吧。

伏爾泰說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有上帝，人們也會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)上帝來(lái)的”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確有一種造神的能力，這誠(chéng)然也給了一些人逆襲的機(jī)會(huì)，微信也讓一些本來(lái)很平凡的人過(guò)來(lái)了受人追捧的生活。

而在這種風(fēng)口之下，也帶來(lái)了一些弊端，人們會(huì)陷入意念之中，成為“腦殘粉”，喪失了獨(dú)立思考和認(rèn)識(shí)真相的能力，結(jié)成唯新媒體大咖是尊的“新宗教”。

電影《鋼鐵俠3》里，有一個(gè)唐尼整的很慘的本·拉登式的大佬，每次他是通過(guò)電視虛化形象發(fā)出警告，當(dāng)唐尼深入到老巢后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)大佬只是一個(gè)傀儡小丑演員，真相就是這么荒誕不經(jīng)！

這里面透露了一個(gè)有意思的大眾傳播的“隱喻”：連人們的恐懼的人物，只是經(jīng)過(guò)媒介加工過(guò)的象征化符號(hào)，那么咪蒙呢？也許她也是馬凌和其他女性們所需要的一個(gè)符號(hào)吧！