咪蒙一條廣告68萬，但錢江晚報估值6年卻縮水6億

咪蒙，這位出身《南方都市報》的自媒體人，隨著GQ的一篇長報道再次引發(fā)巨量關注。

“一篇廣告68萬！她的助理都有5萬月薪！”

在幾位傳統(tǒng)媒體人聚會的飯局上，《GQ》報道中提到的這兩個敏感數(shù)字，被人屢屢提及。而就在幾個月前，《京華時報》宣布停刊，采編同事們淚灑散伙飯的圖片，也還歷歷在目。

“前兩天我采訪了韓寒，跟我一起采訪的媒體，一個是‘胡辛束’，還有一個是賽車自媒體。”一位記者朋友分享說。

胡辛束是誰？媒體對她的報道，曾有這樣的標題：《廣告狂人胡辛束:一顆一年賺500萬的少女心》《胡辛束：從月薪3千到估值3000萬，真格、羅輯思維投資 “腮幫子里塞滿了貴人”》……

“我一開始也不太了解胡辛束是誰，后來一查才知道，原來她的文章都是95后的少女在看。估計韓寒挑選媒體，也是要針對不同人群精準營銷。”這位記者說。

其實，國內紙媒并不像外界看待的這般羸弱；但在輿論風潮之下，勢利的資本早已開始對紙媒資產“冷眼相待”。

更加典型的案例是《錢江晚報》。

上周，上市公司浙報傳媒宣布，剝離傳統(tǒng)媒體資產。公告中，《錢江晚報》所屬公司的估值已從6年前的 12.97億元，幾乎縮水了一半，下降至6.81億元。

數(shù)據(jù)顯示，《錢江晚報》的版面從原先的每日常規(guī)64版縮減至32版，2015年至2016年，《錢江晚報》在浙報印務的印量下降率達到20%以上。

此外，上市公司浙報傳媒剝離傳統(tǒng)媒體的做法，還迎來了市場的一片叫好！浙報傳媒的股價應聲而漲。分析師的報告，已猶如雪片般地飛來：“輕裝上陣”“全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)”“建議增持！”

娛樂資本論還發(fā)現(xiàn)，報業(yè)資產從“上市”到“退市”，看起來簡單的資本騰挪，浙報集團已經(jīng)賺了大約100億。

這到底是怎樣的一個資本游戲？

都市報不行了，為什么黨報的估值不降反升？

浙報傳媒的公告，披露了旗下21家公司的估值狀況。前后差距最大的，就是《錢江晚報》，估值幾乎腰斬。

但有趣的是，浙報傳媒旗下的若干張黨報，估值不降反升，《浙江日報》所屬公司的估值還上漲了約20%。

創(chuàng)刊于1987年的《錢江晚報》，是浙江省唯一的省級晚報、唯一世界報業(yè)發(fā)行100強，也是全省發(fā)行量最大、廣告收入最高的城市主流報紙。

2011年，錢報公司當年營收和利潤分別為5.78億元和1.43億元；但是到了2016年，上述數(shù)字分別為10.50億元和6602.43萬元。也就是說，盡管營收相比2011年大幅增加，但是錢報公司的凈利潤卻只有2011年的一半不到。

“都市報模式已經(jīng)到了被徹底拋棄的時候。”去年底發(fā)布的《中國報業(yè)2016發(fā)展報告》曾如是指出。

或許連《報告》的作者都沒有想到，同屬一個集團的“黨報們”，日子其實并不差，甚至還在變好。

數(shù)據(jù)顯示，浙報傳媒此次出售標的之一的浙報發(fā)展（主要經(jīng)營《浙江日報》的廣告與發(fā)行業(yè)務），估值從2011年借殼時的4.74億元漲到5.65億元。

2011年，浙報發(fā)展營業(yè)收入18887萬元，凈利潤4552萬元；

2016年，浙報發(fā)展營業(yè)收入增加到32500.25萬元，凈利潤6542.79萬元。

其他估值上漲比較大的黨報（均為51%股權）包括：

《海寧日報》，估值從2364.07萬元漲到5654.20萬元；

《上虞日報》，估值從731.56萬元漲到1304.90萬元；

《永康日報》，估值從7110.49萬元漲到8247.68萬元……

黨報效益的穩(wěn)步提升，并非浙江一地的獨有。

受益政府類的廣告投放，不少地區(qū)的黨報，經(jīng)營收入的確仍在增長。而且，在中央到地方大力發(fā)展新媒體的背景之下，各地黨報黨刊建設新聞客戶端、開設直播平臺、發(fā)展微信微博等等，往往都會獲得不小的經(jīng)費。

報業(yè)資產到資本市場遛一圈，

浙報集團賺了上百億

如果說，政府廣告能幫助提振收入，那么，通過資本市場的平臺，傳統(tǒng)媒體還是有望獲得巨額收益。

娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，這次浙報傳媒剝離傳統(tǒng)媒體資產，最大的受益者，或許并非上市公司浙報傳媒，而是公司實際控制人浙報集團。

2011年借殼上市時，包括浙報發(fā)展、錢報公司等在內的16家報業(yè)公司，估值為24.63億元。

6年后，前述16家公司（統(tǒng)計時剔除了浙江智慧網(wǎng)絡醫(yī)院管理有限公司等5家公司）的估值僅為18.75億元，估值縮水將近25%。

也就是說，浙報集團6年前將報業(yè)資產高價賣給資本市場，6年后又以七五折的折扣價從市場上買回去，相當于賺了5.88億元。

更大的好處在于，6年后浙報集團手里還多了6億多股浙報傳媒的股份，其市值高達120億元，即便扣除這次回收報業(yè)資產的花費（18.75億元），依然豪賺超過百億；而且擁有浙報傳媒這個資本平臺后，還可以不斷地向資本市場融資，繼續(xù)發(fā)展壯大。

不過，一些資產在“上市”“退市”前后的估值下降，也引發(fā)了監(jiān)管部門的注意。

上海證券交易所就已向浙報傳媒發(fā)出問詢函，要求公司對浙報印務估值遠低于賬面凈資產（3.79億元）等問題作出回復。在此前披露的數(shù)據(jù)中，浙報印務由于業(yè)務量下滑，估值從6年前的2.5億元下降到1.17億元。

電競、直播、大數(shù)據(jù)……

傳統(tǒng)媒體的終局在哪？

整體而言，這次資產剝離，仍是重大利好。

浙報傳媒在重組公告中稱，這次準備要出售的資產2015年營業(yè)收入為23.32億元，占公司2015年度總營業(yè)收入的67.45%，這意味著，浙報傳媒砍掉貢獻了近七成營收的業(yè)務，其力度不可謂不大。

盡管收入少了一大塊，但是資本市場似乎并不擔心浙報傳媒的未來。3月10日復牌后，浙報傳媒股價已經(jīng)連續(xù)兩天上漲，漲幅接近5%。

在資本市場看來，依托國有控股股東的背景資源，同時，充分利用資本平臺，拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務范圍，絕對是提升盈利的重大利好。

天風證券分析師就認為，浙報傳媒此次剝離新聞類資產有利于解決采編與發(fā)行分裂的治理結構痛點，將以報刊為代表的傳統(tǒng)媒體資產與互聯(lián)網(wǎng)新興傳媒資產分類管理，符合十八大以來提出的推進國有文化企業(yè)分類管理的要求。

同時，新聞類資產較為敏感，監(jiān)管更為嚴格，此次剝離有利于上市公司激發(fā)新興傳媒資產的活力，為后續(xù)推動激勵提供可能性。

另一方面，由于浙報傳媒與浙報集團在傳統(tǒng)媒體業(yè)務上一直采用“采編與經(jīng)營兩分開”的經(jīng)營模式，以廣告分成來保障采編成本，使得上市公司與浙報集團之間長期存在大額的關聯(lián)交易。此次業(yè)務的剝離，也一次性解決了“關聯(lián)交易”的問題。

似乎對報業(yè)資產的暗淡前途已有預見，浙報傳媒早就邁出轉型的步伐。

2012年，也就是完成借殼上市不久，浙報傳媒就啟動了通過定增募資收購杭州邊鋒（其產品包括著名的三國殺）和上海浩方兩家游戲類公司的事宜。這筆價格高達32億元的交易，使浙報傳媒從陳天橋手里拿到了據(jù)稱是“盛大網(wǎng)絡非常優(yōu)質的資產”。不過，當時這一“資本游戲”令外界不解，因為這與傳統(tǒng)的報業(yè)升級轉型思維完全不同。

此外，浙報傳媒還進入數(shù)字娛樂產業(yè)鏈中的渠道、移動閱讀等領域，完善公司游戲板塊從源頭IP到渠道、內容的一體化產業(yè)鏈布局。值得一提的是，2014年，杭州邊鋒旗下的“戰(zhàn)旗”直播上線，預示著公司正式進軍直播平臺行業(yè)。

現(xiàn)在，游戲板塊已經(jīng)成為浙報傳媒利潤的最大來源。2015年年報顯示，浙報傳媒占比最大的業(yè)務為在線游戲運營，營收為9.11億元，占比為26.71%；營業(yè)利潤為7.9億元，占比為54.48%。2016年半年報顯示，在線游戲運營創(chuàng)造營收3.55億元，占比為23.97%；營業(yè)利潤為2.75億元，占比46%。

截至3月15日，浙報傳媒的市值已達243.1億元，距離A股老牌游戲公司昆侖萬維、游族網(wǎng)絡、掌趣科技不遠，后三者市值分別為260億元、258億元、245億元。

游戲之外，浙報傳媒還跨入大數(shù)據(jù)行業(yè)。公司已于2016年完成非公開發(fā)行工作，募投19.5億元用于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心建設項目。

值得一提的是，浙報傳媒在文化產業(yè)投資方面也有斬獲。公司投資的包括隨視傳媒、華數(shù)傳媒等項目先后進入效益釋放期，唐人影視、東方嘉禾等企業(yè)也已在新三板掛牌，在游戲、電競等文化產業(yè)領域，公司也儲備了多個優(yōu)質項目。

浙報傳媒在公告中向投資者描繪了未來的宏偉藍圖：公司主營業(yè)務將重點布局三大領域，一是以優(yōu)質IP為核心的數(shù)字娛樂產業(yè)，二是以電子競技等為主的垂直直播業(yè)務，三是大數(shù)據(jù)產業(yè)，以及其他文化產業(yè)經(jīng)營和文化產業(yè)投資等優(yōu)勢業(yè)務。