賣電腦、做手游，中國品牌出海 30 年，哪些在海外真正有知名度？

「出海」這個(gè)概念似乎在這幾年成為了出現(xiàn)在中國企業(yè)口中次數(shù)最多的詞語之一，尤其當(dāng)所謂的「人口紅利」逐漸消失之后，除了繼續(xù)在用戶質(zhì)量上往深、往高質(zhì)量上挖掘，到海外去尋找新的用戶增長點(diǎn)當(dāng)然也是很多公司的選擇之一。

但事實(shí)上，如果我們將眼光放到足夠廣泛的領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的出海之路早已經(jīng)開始了，類似像國航這樣的企業(yè)已經(jīng)在出海的路上走了三、四十年了。而就在上個(gè)月，WPP 和凱度華通明略聯(lián)手 Google 發(fā)布了首期「BrandZ?中國出海品牌 30 強(qiáng)」排行榜及報(bào)告（后臺(tái)回復(fù)「出海報(bào)告」閱讀報(bào)告全文）。在這份由全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)、信息咨詢公司以及 Google 共同發(fā)布的報(bào)告中，你能較為公允地看到中國企業(yè)在海外的一個(gè)綜合表現(xiàn)。

三十強(qiáng)的榜單就在下面，其中有些合情合理，有些又出人意料。但毫無疑問，他們反映了這個(gè)國家的商業(yè)力量在國際市場上的存在感究竟如何。

排名榜首的是聯(lián)想，這看上去似乎不太出人意料。早在 2005 年，聯(lián)想就通過收購 IBM 全球 PC 業(yè)務(wù)在國際范圍內(nèi)擴(kuò)大了自己的影響力。近幾年，聯(lián)想也一直把持著全球 PC 市場份額第一的位置，在全球最大的 7 個(gè) PC 市場中占有 5 個(gè)第一，其三分之二以上的收入來自海外 160 多個(gè)國家。同時(shí)，在 2014 年收購摩托羅拉移動(dòng)的行為雖然沒能讓他們?cè)谥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域獲得實(shí)質(zhì)上的突破，但在品牌影響力方面，聯(lián)想還是收獲不小。

排名 2-5 位的則均被互聯(lián)網(wǎng)科技品牌占據(jù)，分別是華為、阿里巴巴、elex（智明星通）和小米。除此之外，前十名中還有 Anker 和獵豹移動(dòng)這兩家互聯(lián)網(wǎng)科技品牌。合計(jì)計(jì)算，消費(fèi)電子和移動(dòng)游戲在上榜品牌數(shù)量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領(lǐng)跑排行榜。這種格局反映了中國「國家品牌」的轉(zhuǎn)型——海外消費(fèi)者日益將其與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)聯(lián)系在一起。

2017 年 BrandZ?中國出海品牌 30 強(qiáng)調(diào)查的關(guān)鍵結(jié)論包括：

· 消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降。消費(fèi)者認(rèn)為中國產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)改善，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。隨著走向全球的中國品牌越來越多，消費(fèi)者接受度也將隨之上升，而這又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)海外擴(kuò)張?，F(xiàn)在是中國品牌海外擴(kuò)張的有利時(shí)機(jī)。

· 科技品牌正在縮小「認(rèn)知度差距」。與全球或本土市場品牌相比，中國品牌認(rèn)知度仍然較低，而且消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的可能性也較低?？萍计放普谕ㄟ^以下舉措改變這一狀況——應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并建立生態(tài)系統(tǒng)來整合電子商務(wù)、移動(dòng)支付應(yīng)用程序與其他服務(wù)，展現(xiàn)出改善消費(fèi)者生活的能力。它們現(xiàn)在必須乘勝追擊，而其他類別品牌則應(yīng)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)——講述強(qiáng)大的品牌故事，清晰傳達(dá)自身的質(zhì)量和適切性，從而縮小「差距」。

· 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌潛力巨大。成熟型品牌品牌力評(píng)分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數(shù)字時(shí)代正越發(fā)重要。相比之下，較為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌沒有充足的時(shí)間去滿足消費(fèi)者需求，但卻憑借其產(chǎn)品和創(chuàng)新樹立了與眾不同的形象。

· 中國品牌行動(dòng)速度往往快于西方品牌。速度絕對(duì)是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而一定程度的系統(tǒng)化可以簡化決策，并增加有用的知識(shí)。

人口紅利消失后，品牌的作用被放大了

來自 Google 的黃秀蘭認(rèn)為，就出海來說，2012 年可能是一個(gè)拐點(diǎn)。

在 2008-2012 年期間，其實(shí)大部分跟我們來合作的合作伙伴其實(shí)注重的是效果廣告，并不是真的非常重視，或者說還沒有準(zhǔn)備好去推廣品牌。等到 2012 年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，加速了整個(gè)品牌建設(shè)的步伐，或者催生了這樣的需求。

作為從 2008 年開始就負(fù)責(zé) Google 中國出海業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，黃秀蘭覺得各行各業(yè)其實(shí)都有出海的需求，變化可能在于過去互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌可能會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)緣故走得更快一些。而隨著近幾年整體的傳統(tǒng)外貿(mào)形勢(shì)不是特別好，很多傳統(tǒng)的國際化品牌也開始創(chuàng)新，開始互聯(lián)網(wǎng)+，開始注重走國際化，在國際上建立品牌了。

elex（智明星通）的例子很有代表性，其開發(fā)的策略類手游 COK（《列國的紛爭》）是中國公司去年在海外收入最高的一款游戲。而事實(shí)上，作為國內(nèi)最早嘗試出海的游戲公司，他們從 2009 年的時(shí)候就通過當(dāng)時(shí)火熱的「偷菜」游戲開始了自己的海外之旅，到了 2012 年，隨著移動(dòng)市場的興起，他們又進(jìn)入了移動(dòng)游戲的領(lǐng)域。

在其聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁謝賢林看來，2012 年到 2015 年是游戲行業(yè)的一個(gè)蠻荒時(shí)代，那時(shí)候游戲比較少，用戶量是一個(gè)爆發(fā)式的增長，有個(gè)人口紅利的存在。那時(shí)候但凡你做其實(shí)都可以有不錯(cuò)的收益，所以大家不太重視品牌建設(shè)。但是過了 2016 年之后，用戶變得越來越挑剔，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)越來越強(qiáng)。他會(huì)看這是什么公司做的產(chǎn)品，它之前開發(fā)過什么產(chǎn)品，他們對(duì)于產(chǎn)品維護(hù)的意愿是什么樣的，這個(gè)就要求你對(duì)整個(gè)品牌的建設(shè)和以前是完全不同的。

由此衍生的一個(gè)現(xiàn)象就是：當(dāng)人口紅利已經(jīng)沒有的時(shí)候，用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌就有了更高的要求。

出海，才剛上路呢

事實(shí)上，就從「品牌」這個(gè)角度看，中國品牌的國際化剛剛起步，還沒有做得非常好，遠(yuǎn)沒有到碰到天花板的程度。就在 BrandZ 的報(bào)告中，其總結(jié)了一下這段：

相比全球品牌和當(dāng)?shù)仄放?，海外消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)中國品牌都非常陌生。這種說法聽起來沒什么特別之處，但我們的研究結(jié)果揭示并量化了這種認(rèn)知差距。差距非常顯著，中國品牌亟需縮小與全球品牌及當(dāng)?shù)仄放浦g的距離。

同時(shí)，根據(jù)凱度華通明略的「中國國家形象全球調(diào)查」（Going Global）研究顯示，只有 23% 的西方消費(fèi)者能夠說出至少一個(gè)中國品牌——這一比例相比 2012 年僅上升了 3%。

所有的一切都顯示中國品牌的海外之路才剛剛開始，科技公司從現(xiàn)在看是其中的佼佼者，聯(lián)想、華為和中興這三家技術(shù)行業(yè)領(lǐng)頭羊是在海外市場成功立足的中國品牌。2015 年，這些品牌一半以上的收入來自國內(nèi)市場以外。但從更長遠(yuǎn)的目光看，我們還需要更多的聯(lián)想、華為和中興，甚至這還不夠，我們最好也能有自己的「可口可樂」、「寶馬」、「蘋果」等等。

歸根結(jié)底，中國企業(yè)的國際接受度有賴于各類品牌能否積極主動(dòng)地改變消費(fèi)者對(duì)「中國品牌」的印象。就像凱度華通明略 BrandZ?全球總裁王幸所說：

要想擺脫「制造商」或「熱門股票」的舊有形象，所有中國品牌都必須找到有意義并吸引人的差異點(diǎn)。通過講述富有說服力的品牌故事來展現(xiàn)中國獨(dú)特的文化和社會(huì)風(fēng)貌或許是一種很有效的辦法，但有一點(diǎn)能夠肯定：「跟風(fēng)模仿」是無法讓中國品牌在海外市場上贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧的。