618提前開售 天貓國際加碼全家健康賽道

618將至，在生態(tài)鏈路愈發(fā)多元的大健康產(chǎn)業(yè)背景里，天貓國際又有了新動作。

5月10日，天貓國際在“618大促 國際醫(yī)藥保健&母嬰KO大會”全面公布了2024年618大促規(guī)則變化，包括營銷節(jié)奏、策略、玩法等，一場被稱為“史上最長的大促”撲面而來。從5月15日私域預售、平臺預熱到6月20日結(jié)束，天貓國際醫(yī)藥保健&母嬰板塊的年中大促整整占據(jù)37天的時間。與此同時，此次最重要的變化之一是“取消官方預售”。從大促開始直接售賣、全程價保，大大簡化消費者和商家參與活動的流程，也是消費者可見的最大調(diào)整。

基于618的平臺戰(zhàn)略調(diào)整，天貓國際在大健康板塊也帶來了更垂直的行業(yè)打法。5月15日，平臺聯(lián)合亞洲地區(qū)頗具規(guī)模的營養(yǎng)保健食品領(lǐng)域?qū)I(yè)展會“NHNE健康營養(yǎng)展”，成功舉辦2024天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)高峰論壇，正式宣布打通醫(yī)藥保健和母嬰兩個行業(yè)，相關(guān)品類覆蓋從嬰幼兒、青少年、孕產(chǎn)婦、成年人，到銀發(fā)族的整個生命周期，精準匹配目標消費者，更好地服務現(xiàn)有商家。同時，天貓國際積極開展長線布局，重點孵化5大過億新賽道，包括科學育兒、運動代謝、抗衰樂活、基底營養(yǎng)、食療滋補，以助力更多新品牌搶灘登陸新賽道。簡言之，天貓國際將深度聚焦全年齡段消費者的健康消費需求，在生命任何階段不讓任何人“掉隊”。

新營養(yǎng)了解到，在即將到來的618大促，天貓國際更是全方位部署跨境優(yōu)勢品類，即醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)，強勢升級“未來健康節(jié)3.0”。平臺聚集全球健康領(lǐng)域TOP品牌每日發(fā)聲，通過“一日一大牌”打造30天不重復的“健康品牌日歷”，讓“好品牌”脫穎而出，同時消費者也能夠更加有計劃、清晰地選購“好產(chǎn)品”，全面優(yōu)化購物體驗。立足于“我的全球新發(fā)現(xiàn)”定位，天貓國際還將構(gòu)筑百人陣營的“大健康達人生態(tài)聯(lián)盟”，聯(lián)合全球的醫(yī)院、白領(lǐng)等不同行業(yè)人群，推出兼具科普和實用的保健營養(yǎng)品選購指南。

以消費者需求為核心，幫助商家實現(xiàn)TA人群破圈、好貨打爆和流量資源支持，天貓國際為迎接618已經(jīng)做好了準備。以下請查收本次醫(yī)藥保健和母嬰行業(yè)攜手發(fā)布的“618一日一大牌”日歷。從5月20日晚20:00開始，讓我們共同期待國際大牌們在618期間為消費者們帶來的滿滿驚喜吧!

揭幕：“史上最長618”，如何精準布局?

消費者買得“舒服”，商家賣得更“舒服”!今年的618，天貓國際主打一個“力度空前、誠意滿滿”，電商大促玩法“化繁為簡”。“預售期”變“現(xiàn)貨期”，使得這場年中大促將直接迎來兩波現(xiàn)貨爆發(fā)，5月20日晚至5月28日晚為第一波，5月31日晚至6月20日晚為第二波。意味著，商家將迎來消費需求爆發(fā)周期最長的618。

據(jù)淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)市場營銷負責人龐舒豪(為源)所說，面對此次“史上最長618”，提前入局、踩準節(jié)奏變得至關(guān)重要。對商家來說也是巨大的考驗，需要前置蓄水、充分準備、精準營銷，才更有可能贏得全周期的爆發(fā)。其中，應用好平臺“杠桿”，“撬動”起高增量是重要一環(huán)。此前，天貓國際在KO大會分享了大促營銷節(jié)奏，帶來全時段作戰(zhàn)全圖，將不間斷開展搶先購、百補秒殺日、超級自營日、超級好價日等，助力商家生意增長。

針對商家超級單品、主推、新品、特色商品，天貓國際規(guī)劃了一站式的精細化運營方案。比如超級單品，平臺將同步配合搜推流量、主會場席位、開屏展示等重磅資源，實現(xiàn)流量、聲量雙爆發(fā);基于品牌新品，則通過達人種草前置蓄水、媒介傳播引流、會場和直播資源轉(zhuǎn)化的方式，全面為新產(chǎn)品造勢。

與此同時，天貓國際在“官方立減85折起，跨店滿減每滿300減50”的之下，推出前N超級秒殺、驚喜直降、立減等全新玩法，直接拉至全年大促好價，助力商家實現(xiàn)流量與銷量雙增長。而對于只想要“極致性價比”的消費者來說，今年的618也更加值得期待。

備戰(zhàn)：全打通醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)，精準孵化5大過億賽道

持續(xù)進行細分品類孵化和新知教育，是天貓國際打造大健康生態(tài)鏈的重要一環(huán)，也是在跨境醫(yī)藥保健及母嬰優(yōu)勢品類的重要突破。從醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補、營養(yǎng)保健到健康服務，從個人到全家，人們的健康消費意識與需求持續(xù)向上，品類與品牌創(chuàng)新提速，市場專業(yè)教育不斷深化。從0歲開始貫穿整個生命周期，全家營養(yǎng)鏈條的形成，與人們健康意識的提高和對品質(zhì)生活需求的變化息息相關(guān)。

在此背景下，打通醫(yī)藥保健和母嬰行業(yè)，是天貓國際為全球品牌尋求增長突破的新解法。2024天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)高峰論壇期間，淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)總經(jīng)理王紅梅(聞修)對平臺未來3年發(fā)展提出全新目標，將致力于完成“孵化300+百萬新品、100+千萬新品牌、5大過億新賽道”，成為更多品牌營銷和經(jīng)營的第一陣地。

無疑，在這個全民關(guān)注健康的新時代，沿著年齡脈絡，營養(yǎng)健康產(chǎn)品的市場空間已經(jīng)從0-3歲的嬰兒擴展至兒童、成人和中老年人群，全家營養(yǎng)的趨勢呼之欲出。為健康“買單”，已經(jīng)成為全年齡層群體的“剛需”。“人們生活水平的提升和健康意識的增強，行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展與機遇。同時，也面臨著如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、提高服務水平等諸多挑戰(zhàn)”，國藥勵展NHNE項目負責人王暢表示。

圖：國藥勵展NHNE項目負責人王暢

通過產(chǎn)學研一站式孵化和站內(nèi)外資源共振兩個重點舉措，天貓國際為海外新品牌掃除開拓新市場的顧慮，還讓他們看到了更多潛力賽道和打造爆品的機會。

●新商家入駐利好，五大行業(yè)增長策略搶先看

抓住機會、造勢而起、成長扶持、精準發(fā)力，天貓國際可以為更多海外新商家定制適配的合作方式。淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩(萬寧)分享了科學育兒、運動代謝、基底營養(yǎng)、食療滋補、抗衰樂活五大行業(yè)增長策略，正是平臺未來將重點孵化的賽道，覆蓋了從孕媽、嬰童、青少年、中青年再到銀發(fā)族等9大人群的全生命階段科學供給，以“源自全球臨床，科學營養(yǎng)全家”為使命，幫助國人實現(xiàn)更均衡的膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

　　圖：淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩(萬寧)

在不同場景下，消費者對保健營養(yǎng)品的細分品類呈現(xiàn)精細化態(tài)勢。比如工作學習場景，習慣晚睡的熬夜黨偏愛提神醒腦、護眼名目、護肝養(yǎng)肝等功能的保健營養(yǎng)品;運動場景下，缺乏運動的“懶人們”對能量補充、關(guān)節(jié)保護、塑型增肌等更熱衷;而在日常生活中，“外賣黨”比較關(guān)注能滿足安神睡眠、腸胃調(diào)理、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等需求的營養(yǎng)元素。

洪浩進一步表示，這些新趨賽道以消費者為導向，精準聚焦于各細分人群的特定需求。同時，天貓國際還為健康品牌帶來一站式營銷解決方案，打造新品孵化的高效能創(chuàng)新鏈路，全域回流淘系。新品上市后，平臺引導社交熱點、全渠道廣告推流、端內(nèi)專屬流量承接，助力品牌3個月內(nèi)即可在天貓國際完成新品孵化，投資回報率超2.5，為品牌客戶帶來更大的“生意場”。

●孕嬰童賽道再爆發(fā)，助力中國媽媽“超會養(yǎng)”

此前天貓國際傳統(tǒng)強勢母嬰行業(yè)面臨著新生兒數(shù)量下降帶來的增量挑戰(zhàn)，但伴隨“龍寶寶”生育小高峰到來，孕嬰童營養(yǎng)品在天貓國際有望迎來迅猛增勢。一方面，中國人對生肖“龍”有特殊偏愛，上一個龍年2012年時就有“生育小高峰”;另一方面，疫情導致的延緩生育問題逐步得到釋放，國家政策開放三胎等內(nèi)外環(huán)境也促進了生育熱潮。

從孕育早期到嬰幼兒生命早期的骨骼、大腦發(fā)育，再到兒童生長發(fā)育期，每個階段的營養(yǎng)訴求都不盡相同，分齡營養(yǎng)補充需求日益旺盛。與此同時，新生代父母的育兒觀念和營養(yǎng)補充方式逐步升級，對兒童營養(yǎng)補充需求也更加科學和精細化。淘天集團天貓國際母嬰營養(yǎng)負責人張敬(景悅)介紹道，天貓國際將視野投向0～18歲孕嬰童全齡成長需求，輻射更廣泛的人群需求，提供更深入的解決方案，提出母嬰IP「超會養(yǎng)」，打造了“分齡營養(yǎng)”“低敏守護”等趨勢賽道，構(gòu)建母嬰消費新場景。

圖：淘天集團天貓國際母嬰營養(yǎng)負責人張敬(景悅)

一方面積極發(fā)揮頭部平臺和品牌的前瞻引領(lǐng)性，助推產(chǎn)業(yè)升級、做大品類基本盤。天貓國際母嬰孕嬰童營養(yǎng)集結(jié)業(yè)內(nèi)超強專家力量，全網(wǎng)首發(fā)“分齡營養(yǎng)”趨勢。對消費者而言，分齡營養(yǎng)可以幫助新晉父母真正找到科學化、人性化的營養(yǎng)補充方案。對品牌來說，也在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道銷售等方面打開了更廣闊的發(fā)力空間。

另一方面，天貓國際也在持續(xù)深挖新一代年輕家庭精準個性化的進階育兒需求。洞察到重要但“隱性”的孕嬰童過敏市場，天貓國際重磅發(fā)布母嬰行業(yè)兒童低敏賽道白皮書《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》，旨在普及防敏知識，讓超過5000萬過敏孩子得到最專業(yè)的幫助?？梢?，“科學育兒”正成為母嬰消費市場的剛需，天貓國際也將持續(xù)以平臺之力賦能行業(yè)發(fā)展。

●國際醫(yī)藥一體兩翼，打造全民“進口紫藥箱”

聚焦跨境醫(yī)藥行業(yè)，天貓國際所布局的是一個大生意。全民“進口紫藥箱”，覆蓋從疾病“預防”、“改善”到“治療”的三重需求，以全球擇優(yōu)的解決方式、精準對癥的多選、快速見效的治療，幫助消費者保持理想的健康狀態(tài)。

淘天集團天貓國際醫(yī)藥業(yè)務負責人張子健(子健)介紹道，當前天貓國際醫(yī)藥呈現(xiàn)“一體兩翼”的局面，以OTC藥品為基本盤，成交占比近六成;隱形眼鏡、醫(yī)療器械穩(wěn)步增長，多品類協(xié)同發(fā)展。在OTC類目，天貓國際跨境供應鏈的優(yōu)勢可以更好地與國內(nèi)形成互補。比如在兒科用藥領(lǐng)域，天貓國際打造兒科用藥知識圖譜，通過全球優(yōu)質(zhì)供給精準布局呼吸、消化、免疫五官、護理修復五大細分賽道，填補國內(nèi)兒科用藥空白市場。

圖：淘天集團天貓國際醫(yī)藥業(yè)務負責人張子健(子健)

在近5年CAGR增速達到近100%的醫(yī)療器械賽道，天貓國際結(jié)合顏值經(jīng)濟、人口老齡化&慢病管理、居家健康管理三大場景趨勢，全面放大祛疤、呼吸機、膏藥等傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道，進一步拓展重點趨勢賽道來挖掘生意新機會。隱形眼鏡行業(yè)近年發(fā)展迅速，而天貓國際率先深入產(chǎn)業(yè)鏈，洞察到國外上游廠商的生產(chǎn)優(yōu)勢以及海量的高凈值進口人群需求有待滿足，加速引入國際隱形眼睛品牌商家，以新技術(shù)&新花色打造潮流舒適新體驗，精準錨定高凈值人群。平臺首發(fā)的全度數(shù)0.03mm超薄技術(shù)、超10h無感佩戴體驗，領(lǐng)先1-2年窗口期。

●保健營養(yǎng)品全鏈路生態(tài)共振，開創(chuàng)“產(chǎn)學研一站式”新模式

從以往的“奢侈消費”變?yōu)榧彝ト粘５?ldquo;膳食補丁”，跨境保健營養(yǎng)品正在迎來新一輪的紅利期。淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)市場營銷負責人龐舒豪(為源)介紹道，天貓國際在2021年就開展了針對新品牌和新品的產(chǎn)學研一站式孵化模式，從益生菌微生態(tài)品類起步，經(jīng)過3年打磨，在2023年啟動合成生物產(chǎn)業(yè)計劃。

　　圖：淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)市場營銷負責人龐舒豪(為源)

好原料是好產(chǎn)品的起點，然而，一款新的營養(yǎng)健康原料卻往往面臨推廣依賴代工廠、品牌對新原料信心不足、市場需求未完全打開、難以實現(xiàn)量產(chǎn)等難題。通過天貓國際平臺的人力資源和優(yōu)勢(消費洞察、商家渠道、標準共建)，將進一步為營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈注入生態(tài)力，加速功能性新原料的“研發(fā)-小試-中試-量產(chǎn)-零售”進程，即實現(xiàn)“新原料商品孵化”。通過加速功能營養(yǎng)食品的產(chǎn)業(yè)原料研發(fā)，結(jié)合消費洞察、專業(yè)循證，突破新原料推廣瓶頸，激活品牌需求。

基于產(chǎn)學研一站式孵化模式，發(fā)揮生態(tài)力，2022年大火的Pylopass®菌株就是最好的說明。天貓國際聯(lián)合諾維信(隸屬Novonesis諾和新元)共同拓展抗幽益生菌趨勢賽道，以Pylopass®菌株為代表的養(yǎng)胃益生菌細分品類規(guī)模超過2億元。諾和新元人類健康業(yè)務亞太區(qū)健康消費品負責人程錫安表示，一款新的營養(yǎng)健康原料卻往往面臨推廣依賴代工廠、品牌對新原料信心不足、市場需求未完全打開、難以實現(xiàn)量產(chǎn)等難題，“原料品牌化”提供了新的解法。

圖：諾和新元人類健康業(yè)務亞太區(qū)健康消費品負責人程錫安

事實上，銀發(fā)一族也是天貓國際保健行業(yè)增長最快的群體。過去一年，超400萬名銀發(fā)人在天貓國際搜索各種黑科技、新產(chǎn)品，買下不少抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務，預計未來這個數(shù)字將繼續(xù)膨脹。魚油及深海磷蝦油類產(chǎn)品是天貓國際增速最快的保健細分類目之一，現(xiàn)階段消費者對Omega-3保健食品的認知與深海魚油高度綁定，類目銷量增速高達80%。2023年風靡“抗衰圈”的麥角硫因，早前被天貓國際列為具有潛力的抗衰營養(yǎng)成分之一。利用產(chǎn)學研一站式孵化，在天貓國際首發(fā)的Swisse麥角硫因超光瓶，僅2023年雙11期間銷售額就已超千萬元，累計售出膠囊117萬粒。

現(xiàn)代生物科學研究發(fā)現(xiàn)，機體衰老的原因之一離不開細胞層面的改變。研生之力中國區(qū)總經(jīng)理王凡提到，人們現(xiàn)如今已不止于追求生命的長度，也追求生命的質(zhì)量，細胞抗衰正是當今消費者的新選擇。此前，天貓國際與研生之力共創(chuàng)，推動新一代“線粒體優(yōu)化劑”PQQ的品類繁榮，為細胞抗衰領(lǐng)域注入了全新活力。

圖：研生之力中國區(qū)總經(jīng)理王凡

當前，天貓國際正在攜手全球創(chuàng)新品牌、供應鏈、行業(yè)協(xié)會、學術(shù)機構(gòu)等各界生態(tài)伙伴，整合大健康創(chuàng)新資源，支持更多海外優(yōu)質(zhì)跨境商家拓展國內(nèi)市場。在平臺的助推下，越來越多海外新品進入中國市場。正如Metagenics中國區(qū)總經(jīng)理牟播所說，天貓國際對新品牌投入保姆式運營指導和一系列精準的流量傾斜，這也是INNERHEALTH茵澳斯選擇其作為入華第一站的主要原因。INNERHEALTH茵澳斯以過敏市場為切入點，提供經(jīng)臨床驗證、專業(yè)可靠的皮膚益生菌產(chǎn)品，經(jīng)站內(nèi)外測試推薦曝光引流。下一步，品牌也將發(fā)力此前在天貓國際首發(fā)的AKK菌新品，聚焦體重及代謝管理市場，持續(xù)開拓賽道新品。

圖：Metagenics中國區(qū)總經(jīng)理牟播

此外，在營養(yǎng)健康產(chǎn)品創(chuàng)新、供給側(cè)產(chǎn)學研一體化發(fā)展和供應鏈升級等方面，企業(yè)還有著更多的發(fā)揮空間。以“產(chǎn)學研生態(tài)共振，引領(lǐng)多元化健康消費”為主題的圓桌論壇中，多位嘉賓圍繞健康行業(yè)潛力賽道、新時代消費者需求變化、企業(yè)如何打造持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品的能力等多方面展開了更具意義的深入討論。

圖：“產(chǎn)學研生態(tài)共振，引領(lǐng)多元化健康消費”圓桌論壇

　　新營養(yǎng)總編輯、營養(yǎng)盒子發(fā)起人趙媛

　　淘天集團天貓國際醫(yī)藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩(萬寧)

　　諾和新元人類健康業(yè)務亞太區(qū)健康消費品負責人程錫安

　　研生之力中國區(qū)總經(jīng)理王凡

　　Metagenics中國區(qū)總經(jīng)理牟播

　　bilibili商業(yè)化 大健康行業(yè)運營負責人趙斌成

造勢：“未來健康節(jié)3.0”上線，實力詮釋“我的全球新發(fā)現(xiàn)”

針對即將到來的618，天貓國際更是動作頻頻。

集養(yǎng)生科普、購物及分享體驗于一體，天貓國際“未來健康節(jié)3.0”重磅上線。據(jù)龐舒豪(為源)透露，此次天貓國際聯(lián)合了醫(yī)藥保健及母嬰行業(yè)的TOP品牌，推出“一日一大牌”營銷活動。

醫(yī)藥保健本次618大牌包括SWISSE、SWISSE PlUS+，NAVAGE、久光制藥、益節(jié)、doctorsbest、澳佳寶、Noromega、webbernaturals、BYHEALTH、G-NiiB聚恩力、普麗普萊、研生之力、吶兔、善存、正官莊等。 母嬰大牌包括了耳熟能詳?shù)腶2、 MamaKids、健敏思、妙思樂、紐迪希亞、COMOTOMO等優(yōu)選商家，30天不重復，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量;同時，讓消費者真正看到好品牌、好產(chǎn)品。“一日一大牌”聯(lián)合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。

每個品牌提煉各自的精準消費對象，如“母源親和，消化吸收更進階”的a2、“億萬此中國媽媽驕傲之選的愛他美”、“新一代NAD+2周修護駐顏”的SWISSE PLUS+、“腸有好教練，專業(yè)陪你練”的Lifespace……交叉聚焦形成更加豐富的人群畫像，幫助消費者建立關(guān)注全家、呵護健康的良好習慣，營造更穩(wěn)定、可持續(xù)的健康產(chǎn)業(yè)環(huán)境。每天亮相的大牌，總有一款適合你。

論健康養(yǎng)生，天貓國際不僅是知識儲備專業(yè)，更是懂“翻譯”，善于科普轉(zhuǎn)化。此次大促平臺貼心邀請了百位來自不同生活背景的健康達人，組成“大健康達人生態(tài)聯(lián)盟”，向消費者種草健康生活方式新風潮，以此打破認知阻礙、拉近消費者和營養(yǎng)品距離的窗口。

通過“未來健康節(jié)3.0”，天貓國際讓“我的全球新發(fā)現(xiàn)”不再是一句口號，而是真真切切服務于中國消費者的行動。

狂歡：長線布局、多維滲透，引爆6·18大健康生態(tài)

營銷大促周期加長、直接購買全程價保、線上線下事件營銷、造節(jié)造勢引領(lǐng)風潮……可見，天貓國際為此次618可謂“用心良苦”?；趯οM心智的占領(lǐng)和對細分人群的洞察，天貓國際聯(lián)動多品類賽道構(gòu)建了新消費場景和新趨勢，幫助品牌以獨特的定位建立與消費者之間的親密聯(lián)系，讓全球優(yōu)秀的健康品牌和正確的養(yǎng)生觀念以不一樣的方式進入大眾視野。

這個618，天貓國際已經(jīng)準備就緒，與億萬消費者一起引爆一場大健康的狂歡。