銷量衰退 韓系車的“痛點(diǎn)”究竟何在？

近期國(guó)內(nèi)外有關(guān)韓系車的話題比較多。先說(shuō)國(guó)內(nèi)，媒體唱衰韓系車主要是2015年，現(xiàn)代、起亞銷量在中國(guó)連續(xù)7年高增長(zhǎng)之后首度下跌4.9%（167萬(wàn)輛）；今年上半年北京現(xiàn)代增幅6%，但其當(dāng)家車型悅動(dòng)、伊蘭特跌幅深達(dá)-64%和-52.2%。起亞仍無(wú)起色，主銷車型大多為負(fù)增長(zhǎng)。6~7月數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代頹勢(shì)有所扭轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自全新途勝、名圖和領(lǐng)動(dòng)。

媒體給出的診斷是：韓系車多代車型共享平臺(tái)并同堂銷售拉低了品牌；車型斷檔未能趕上快速流變的中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏；德系、日系、美系車價(jià)格下壓，自主品牌質(zhì)量大幅提升，韓系車市場(chǎng)空間被不斷擠壓。

韓系車的“痛點(diǎn)”究竟何在？上述診斷肯定沒(méi)錯(cuò)，但是從品牌角度，韓系車的衰落可能還有更深層原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)有三大傳統(tǒng)賣點(diǎn)：低價(jià)、實(shí)用、“媚俗”設(shè)計(jì)。與之相應(yīng)，韓系車主被尖刻的網(wǎng)民譏諷為“沒(méi)錢還想撐面”一族，而殊不知，在中國(guó)，具有這一符號(hào)特征的消費(fèi)人群數(shù)量龐大，這是韓系車在中國(guó)成功的關(guān)鍵所在。說(shuō)的更直白一點(diǎn)：韓系車主不是不喜歡德系、日系或美系車，只是“囊中羞澀”卻又看不上自主品牌。

這或許就是韓系車的悲催所在。即便在中國(guó)這樣的后發(fā)汽車市場(chǎng)，歷經(jīng)20多年的高速增長(zhǎng)，品牌忠誠(chéng)度也正在成為合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)表明，中國(guó)消費(fèi)者首次購(gòu)車大多是價(jià)格決定選擇，誰(shuí)都知道德系車最好，可預(yù)算不夠只能降格以求。這就必然導(dǎo)致以后二次購(gòu)車的品牌分野——按照非豪華車品牌價(jià)值排序，首次購(gòu)車為自主品牌的車主，換車時(shí)肯定有相當(dāng)數(shù)量轉(zhuǎn)向了合資品牌；首次購(gòu)車為韓系車的車主，換車時(shí)恐怕有相當(dāng)數(shù)量轉(zhuǎn)向了日系、美系和德系車；首次購(gòu)車為日系、美系、德系車的車主，換購(gòu)時(shí)原品牌升級(jí)或相互替換的數(shù)量肯定要高于韓系車，其中又以德系車的品牌吸引力最強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度最高。

這不是憑空猜測(cè)，合資品牌的銷量和市場(chǎng)份額都是公開數(shù)據(jù)。更為重要的，汽車銷售在很大程度上不是靠廠家廣告而是消費(fèi)者口碑。盡管韓系車可以在中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)憑借其傳統(tǒng)賣點(diǎn)拓展數(shù)量龐大的首次購(gòu)車群體，但是其市場(chǎng)地位將始終受到品牌忠誠(chéng)度短板的拖累和削弱。

再說(shuō)國(guó)外。就在近日，現(xiàn)代汽車美國(guó)公司披露了一項(xiàng)旨在提升其發(fā)動(dòng)機(jī)性能的重大階段發(fā)展計(jì)劃。該計(jì)劃名為“controlledaggression”（大意為“可控的爆發(fā)力”），今后現(xiàn)代車型的發(fā)動(dòng)機(jī)都將按照這一全新理念進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)教，通過(guò)提升油門響應(yīng)速度和在復(fù)雜路況下的性能表現(xiàn)，為消費(fèi)者提供全新的現(xiàn)代汽車駕駛體驗(yàn)。該項(xiàng)計(jì)劃雖為現(xiàn)代汽車美國(guó)公司所披露，但其背后肯定是集團(tuán)決策。

十分巧合的是，英國(guó)AutoExpress網(wǎng)站近日刊發(fā)一篇對(duì)2014年底從寶馬M系動(dòng)力部門總工職位出任現(xiàn)代起亞集團(tuán)副總裁的AlbertBiermann的專訪，詳細(xì)披露了現(xiàn)代和起亞品牌面向歐洲市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)性能提升”計(jì)劃。在這位大名鼎鼎的前寶馬M系動(dòng)力大咖看來(lái)，現(xiàn)代、起亞在歐洲的賣點(diǎn)一直是性價(jià)比、超長(zhǎng)質(zhì)保和不錯(cuò)的顏值，但要想進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，就必須迎合歐洲市場(chǎng)大幅提升車輛的性能表現(xiàn)和操控性。事實(shí)上，現(xiàn)代起亞集團(tuán)的動(dòng)力部門正在Biermann的領(lǐng)導(dǎo)下緊鑼密鼓的打造被認(rèn)為是“植入了寶馬基因”的新型發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤（包括兩者的匹配和調(diào)教），首款對(duì)標(biāo)高爾夫GTI的高性能車型i30N已經(jīng)呼之欲出。

這是兩個(gè)非常重要的動(dòng)向，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)著重于提升發(fā)動(dòng)機(jī)性能和車輛操控性的品牌重塑，也一定會(huì)關(guān)系到其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。

公允的講，作為二線合資品牌，現(xiàn)代和起亞并無(wú)明顯的產(chǎn)品短板，質(zhì)量和可靠性都說(shuō)得過(guò)去（歷年的投訴率都是比較低的），只是相比一線合資品牌總是感覺(jué)還存在一定的差距。這個(gè)差距可能就在其平庸的駕駛體驗(yàn)——論性能和操控不及德系車，論平穩(wěn)性和NHV不及日系車，論爆發(fā)力和舒適性不及美系車。而關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在是什么汽車都見過(guò)了，對(duì)汽車的理解更全面，訴求也更難滿足，汽車廠家的差異競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值。從這個(gè)角度分析，韓系車的品牌核心價(jià)值比較模糊，換句話說(shuō)，韓系車在中國(guó)和歐美市場(chǎng)基本相同的賣點(diǎn)是不足以構(gòu)成其品牌核心價(jià)值的。要知道，價(jià)格戰(zhàn)也是要有品牌的核心價(jià)值作為支撐的，否則只能是品牌越做越低。

基于以上分析，或可得出結(jié)論：品牌忠誠(chéng)度不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌核心價(jià)值不突出，應(yīng)該是韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的真正“痛點(diǎn)”所在。韓系車的這兩個(gè)短板以及其在新車開發(fā)方面的問(wèn)題無(wú)疑是自主品牌超越的機(jī)會(huì)，但我們卻不可輕敵：其一，在J.D.Power今年6月發(fā)布的美國(guó)年度汽車質(zhì)量調(diào)查排名中，起亞品牌高居榜首，成為近30年來(lái)在該權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)首個(gè)奪得冠軍的非豪華車品牌。其二，據(jù)權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)BrandFinance2015年全球汽車及零部件品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排名，現(xiàn)代和起亞排名第9位和第14位，品牌價(jià)值分別為85億美元和52億美元。中國(guó)品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價(jià)值為31億美元。