車市上半年有了明顯的回暖，有車企已經(jīng)開始調(diào)整全年的銷量目標(biāo)。今年7月的汽車銷量，雖然相較于上月銷量有所下降，但是累計(jì)銷量增長率維持增長達(dá)到9.8%，而去年車市累計(jì)增長僅有0.4%。
8月12日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年7月汽車銷量185.2萬輛，比上年同期增長23%，1-7月累計(jì)銷量1468.4萬輛，比上年同期增長達(dá)到9.8%。由于去年車市低迷，銷量基數(shù)相對較低，因此，今年的增長幅度相對明顯。
去年下半年曾有車企銷量目標(biāo)下調(diào)，面對漸漸復(fù)蘇的汽車市場，今年下半年部分車企紛紛上調(diào)全年的銷量目標(biāo)。例如，吉利全年銷量目標(biāo)上調(diào)至66萬輛，對比之前60萬輛的目標(biāo)，吉利汽車今年目標(biāo)上調(diào)幅度為10%，此外，東風(fēng)本田的年度目標(biāo)也從45萬輛調(diào)整至50萬輛。
在此之前，曾公布的上半年主流車企銷量目標(biāo)排行榜單中，有3/4的車企銷量未過一半，其中就包括吉利，但是僅僅過去一個(gè)月，7月吉利汽車的銷量達(dá)到4.9萬輛，同比增長64%，環(huán)比增長約4%，累計(jì)銷量32.9萬輛。
乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“今年車企表現(xiàn)勢頭不錯(cuò)，超出了車企的預(yù)期，提升銷量目標(biāo)是更好的滿足市場需求，同時(shí)車企也提升各方面資源配置，搶占市場份額，達(dá)到車企戰(zhàn)略目的。”
勢頭逆轉(zhuǎn)靠SUV
從去年乘用車的全年銷量統(tǒng)計(jì)來看，轎車依然是銷量最大的車型，占據(jù)56%市場份額，此外，SUV也已經(jīng)達(dá)到30%的市場份額。
雖然目前SUV始終保持高增長，轎車增長幅度較小，但是目前國內(nèi)市場依然是以轎車為主，未來在保證轎車銷量穩(wěn)定同時(shí)，強(qiáng)化高增長SUV車型會(huì)形成趨勢。
據(jù)了解，從目前各級別合資企業(yè)來看，韓系車與日系車的表現(xiàn)值得關(guān)注，下半年轎車銷量能否穩(wěn)定增長與SUV能否穩(wěn)定發(fā)力，直接影響車企全年銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，今年上半年主流車企銷量目標(biāo)完成率中，表現(xiàn)最差的分別是東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車和比亞迪汽車，完成率分別僅為42%、37.3%和30.7％，而比亞迪是為數(shù)不多銷量下滑的自主品牌。
面對日系下壓和自主上探的趨勢，目前韓系車起亞在中國的困境還在持續(xù)，實(shí)現(xiàn)68萬臺(tái)的年度銷量目標(biāo)困難重重。根據(jù)上半年報(bào)表顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞的轎車銷量同比下降0.43%，但在SUV車型KX3和KX5 銷量的提升下，其銷量也恢復(fù)緩慢增長，然而對目前起亞在中國整體走勢“杯水車薪”。
雖然東風(fēng)悅達(dá)起亞在7月銷量4.1萬輛，同比增幅36.7%，但是環(huán)比6月卻下跌了8.9%，而旗下僅轎車K3和SUV智跑表現(xiàn)突出，環(huán)比分別逆市上漲3.6%和6.7%，同比增幅更是達(dá)到155.4%和81%。起亞在中國1-7月累計(jì)銷量僅僅達(dá)到目標(biāo)的48%。
銷量目標(biāo)提升的車企之一東風(fēng)本田，有希望完成上調(diào)后的50萬輛目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，在上半年東風(fēng)本田銷量24.8萬輛，完成率達(dá)到55.11%，7月之后，累計(jì)銷量29.8萬輛，完成全年45萬輛銷量目標(biāo)的66.18%。
其中值得關(guān)注的是，東風(fēng)本田CR-V、XR-V兩款車型，上半年銷量分別達(dá)到8.6萬輛和8萬輛，同比分別增長38.3%、61.5%，兩款車銷量共計(jì)16.6萬輛，占到企業(yè)全部銷量的67.2%，同比增長達(dá)到48.6%。與SUV相比，東風(fēng)本田轎車的銷量情況則要較為緩和，當(dāng)家轎車思域6個(gè)月共銷售了2.9萬輛，思域、思睿鉑、哥瑞、思銘四款轎車上半年一共銷售了5.3萬輛。
東風(fēng)本田7月銷量增長較快，不僅僅得益于SUV，旗下全新上市的A級轎車第十代思域成為主要貢獻(xiàn)力量。此次東風(fēng)本田能進(jìn)入單月銷量前十名企業(yè)，顯示了日系車在國內(nèi)競爭力日益增強(qiáng)。
崔東樹表示：“類似自主品牌吉利和合資品牌東風(fēng)本田企業(yè)目標(biāo)上調(diào)都存在共同點(diǎn)，就是市場表現(xiàn)較好，上調(diào)目標(biāo)也是一種合理的選擇。目前SUV高增長和轎車的慢增長形成對比，未來仍然需要車企‘兩條腿去走路’，使車企能更好面對未來市場競爭。”
營銷回歸產(chǎn)品原點(diǎn)
“汽車產(chǎn)品力永遠(yuǎn)排在第一位。沒有產(chǎn)品力就沒有市場，沒有產(chǎn)品力也沒有營銷能力，其他都是空談。” 一位車企內(nèi)部人士說。
自主品牌的產(chǎn)品力在快速提升，吉利SUV博越銷量過萬，成為吉利銷量目標(biāo)提升重要原因之一。自吉利博越上市以來，4月份銷量0.4萬輛，5月銷量0.6萬輛，6月銷量為0.8萬輛，而到7月突破月銷萬輛。
與此同時(shí)，2016年7月份，吉利汽車旗下最暢銷的車型新帝豪銷量1.6萬輛，同比增長41%，號稱“最美B級國產(chǎn)車”吉利博瑞銷量0.3萬輛，同比增長6.3%。
當(dāng)一臺(tái)車在品牌、外觀、空間、數(shù)據(jù)均表現(xiàn)優(yōu)越，也就不難成為同級別、同價(jià)格區(qū)間的銷量“領(lǐng)頭羊”。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，哈弗的品牌僅依靠SUV走不遠(yuǎn)，但是H6的銷量卻始終保持領(lǐng)先，提升了品牌，現(xiàn)在這條規(guī)律也適用于吉利汽車。
事實(shí)上，一款好的產(chǎn)品更多是在使用或者實(shí)用層面上的描述，但是好的產(chǎn)品缺乏良好的市場營銷、品牌效應(yīng)以及外觀設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)所謂的“叫好不叫座”的情況。“產(chǎn)品力的前提首先要符合市場需求，這是十分關(guān)鍵的因素。”崔東樹表示。
前不久吉利的營銷模式進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將原先帝豪、全球鷹和英倫汽車三個(gè)子品牌營銷事業(yè)部，改成了南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)營銷事業(yè)部，由每個(gè)區(qū)域營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)三個(gè)子品牌在該區(qū)域內(nèi)的所有宣傳推廣活動(dòng)以及銷售。
汽車營銷專家顏景輝稱：“產(chǎn)品力要放在車企核心位置，伴隨產(chǎn)品力提升更需要汽車如何去布局營銷，去提升服務(wù)力也就能更好增強(qiáng)品牌的影響力。但是面臨1.6L免購置銳政策即將到期，諸多車企還是對下半年銷量預(yù)期抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度。”
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