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圖為Bella Hadid、Kendall Jenner、Gigi Hadid

圖為Bella Hadid、Kendall Jenner、Gigi Hadid

北京時間12月6日,一年一度的維密秀(Victoria's Secret's Fashion Show )照例在CBS上播出了,然而收視率卻跌出新低,18-49歲收視率為2.1,低于去年的2.3,創(chuàng)下歷年最低收視率,而去年維密秀的收視率已經較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬人觀看,略高于去年的660萬人。

雖然收視率不佳,但這場維密秀價格不菲,預算在2000萬美元左右,堪稱最貴的時裝秀之一,因為一般而言,時裝秀預算在20萬-100萬美元之間。

這么大一筆錢都花在哪里了呢?

維密秀辦了21年 它背后的商業(yè)秘密你知道嗎?

場地成本:巴黎大皇宮(Grand Palais),這是老佛爺Karl Lagerfeld每年為香奈兒辦時裝秀的地方;

人力成本:51位模特的出場費以及機票、住宿費;

Fantasy Bra成本:今年維密秀的Fantasy Bra由珠寶設計師Eddie Borgo設計,價值300萬美元;

服裝、道具成本:其中,Lily Donaldson的維密翅膀據說有2500多顆寶石,是43對翅膀中,最“閃”的一對;

演出嘉賓成本:本次維密秀的表演嘉賓為Lady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd;

(從左至右:Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd)

(從左至右:Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd)

時至今日,維密已成為內衣帝國,據 IBISWorld 統(tǒng)計,維密占據內衣行業(yè)35%的市場份額。而每年聲勢浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢?

我們都知道維密秀是場精心策劃的營銷,但還是百看不膩

1982年,Limited Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買下維密,自此維密成為Limited Brands子公司。1993年,維密已發(fā)展為全美連鎖內衣與睡衣品牌,而Roy Raymund卻因為破產而從金門大橋跳橋自殺。

1995年8月1日,維密在紐約的廣場飯店(Plaza Hotel)舉行首場維密秀,只不過,當時,那是一場預算僅為12萬美元的內衣發(fā)布,無法與今日的維密秀相提并論。

維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司Limited Brands CMO(首席營銷官)Ed Razek后來說道,“坦白說,我覺得首場維密秀從美學角度上說是失敗的,當時我們也不清楚自己在做什么,直到第二天全世界的報紙都管它叫‘世紀內衣秀’,我們才靈機一現。”

(1996年維密秀)

(1996年維密秀)

維密秀的保留項目最后成了人們的談資

與今天的維密秀不同,當年的維密模特們穿的都還是純棉內衣配絲綢長袍之類的,沒有鉆石內衣、沒有花哨的演出服,更沒有象征天使的維密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的維密秀穿上了價值百萬美元的Fantasy Bra。

1997年,維密推出一條產品線名為“Angels(天使)”,在該產品廣告中,頂級模特們戴著翅膀展示內衣,這是維密首次出現翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功,于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

(1997年的“Angels”廣告)

(1997年的“Angels”廣告)

1998年,維密翅膀首次亮相在維密秀,自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項目,而且設計師在翅膀上花費的設計心血不比內衣少。逐漸地,維密翅膀的樣式變得越來越復雜,也被賦予了更加豐富的含義在其中。

每年的維密秀,只有1/3的維密模特有機會佩戴上維密翅膀,維密翅膀成了模特榮譽的象征,甚至導致了模特間的“翅之嫉妒(wing envy)”。比如中國模特何穗,是在參加了維密秀的第五年(2015年),才第一次戴上維密翅膀,就連何穗粉絲都與有榮焉,不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

(維密翅膀)

(維密翅膀)

維密秀的另一個傳統(tǒng)則是每年的Fantasy Bra,Fantasy Bra都是經過精心設計,布滿寶石,價值不菲。每年只有一個Fantasy Bra,由給上年表現最佳的維密天使佩戴它走秀,維密天使將此視為一種無上榮耀。

那么維密天使的成績要如何考量?“她們必須努力賣內衣。維密有目錄表,公司知道哪位天使穿哪套內衣,每位模特的內衣款式賣得好壞我們心里有數”,每年都會受邀參加維密秀的攝影師Nigel Barker說。

(維密的Fantasy Bra)

(維密的Fantasy Bra)

1995年的第一場維密秀在8月舉行,隨后幾年,舉辦日期變?yōu)榍槿斯?jié),但從2001年起,維密秀固定在11月舉行,為的是一個月后的圣誕購物季。說到底,這一小時的維密秀就是一場為期一個月的營銷活動。

維密秀產生的營銷效果大概從辦秀的第二個十年開始顯現,它不僅吸引觀眾觀看,也創(chuàng)造了銷售神話,美國35%的內衣市場由維密掌控。分析師Erika Maschmeyer曾說,“內衣、睡衣哪里都能賣,但是沒有誰像維密這樣賦予品牌強烈的內涵,維密秀的功勞不小。”

維密秀好看,還不是因為維密天使們

與其他消費品牌不同,維密從不邀請明星代言,維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰(zhàn)略與計劃主管曾說,“維密從不選擇已成名的模特作為天使,因為維密的品牌更加強勢。”Ed Razek也曾在采訪中透露,他幾乎每個月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請。

Ed Razek不僅是維密秀的執(zhí)行制片人,還能掌控“天使”的去與留,從某種程度上說,他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢?為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”,維密天使需要與維密簽訂“天使”合同,她們與“非天使”模特所履行的責任是不同的,像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

維密秀辦了21年 它背后的商業(yè)秘密你知道嗎?

(Gigi Hadid)

前維密天使Miranda Kerr(米蘭達·可兒)曾透露,“(維密天使)每年最少要為維密工作3個月”。其他知情人也提到過,天使每年至少要為維密工作50天,包括為其的全系列產品(從內衣到美妝產品)站臺、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會、時裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機會佩戴維密翅膀,初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀,讓大眾直呼“不配”。

維密秀辦了21年 它背后的商業(yè)秘密你知道嗎?

(Kendall Jenner)

想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲,且擁有女性化健康體態(tài),理想身高在5尺9(約182cm)左右,腰圍24英寸,體脂不超過18%。據說,Candice Swanepoel就是因為難以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強烈的關聯令天使們頗有危機感,Miranda Kerr接受采訪時曾說,“你是否想過‘如果我腿更細,頭發(fā)更亮會更幸福’,如果有,你應該去見見維密的姑娘們,她們擁有最細的腿,最亮的秀發(fā),穿最酷的衣服,但是她們確是世界上對自己身體最不安的女人。”

責任編輯:肖舒

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