航空個(gè)性化營銷升級，OTA如何順勢而為？

【環(huán)球旅訊 】在各大航司升級個(gè)性化營銷、動態(tài)打包輔助服務(wù)并進(jìn)行菜單式銷售的背景下， OTA的角色也在受到挑戰(zhàn)。

具體包括：OTA如何突破以價(jià)格為主導(dǎo)的局限？如何改善電商營銷能力（例如：使用面部識別技術(shù)幫助理解用戶的需求和情緒，以富媒體交互的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦）？OTA是否能夠借助語音搜索、數(shù)字化助手等新興技術(shù)擁有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢？

OTA的技術(shù)供應(yīng)商認(rèn)為，OTA已經(jīng)取得了一些成績，并且相信還有更大的進(jìn)步空間。

Amadeus亞太區(qū)在線旅游副總裁Sebastien Gibergues認(rèn)為：“隨著航司個(gè)性化營銷能力的不斷提升，OTA也在逐漸成為真正意義上的旅游零售商，而數(shù)據(jù)是所有零售業(yè)務(wù)的核心。”

了解旅客需求

除了為旅客提供優(yōu)惠價(jià)格、打包套餐選擇等更多選擇和價(jià)值之外，OTA還需要理解預(yù)訂漏斗不同階段中的用戶偏好。

從流量來源分析到產(chǎn)品供應(yīng)，OTA的一切業(yè)務(wù)都越來越依靠數(shù)據(jù)。

云計(jì)算、數(shù)據(jù)和分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等的結(jié)合將為OTA在關(guān)鍵決策方面提供幫助。Amadeus的航班搜索技術(shù)和引擎正是利用了機(jī)器學(xué)習(xí)算法（提高關(guān)聯(lián)性）和即時(shí)響應(yīng)等技術(shù)。

Gibergues說：“依據(jù)搜索具體航班行程的用戶的信息，新的AI算法可以訓(xùn)練搜索引擎識別最相關(guān)的航班選擇。”他還表示，Amadeus航班搜索解決方案的“轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，而且未來還會繼續(xù)上升”。他認(rèn)為OTA已經(jīng)從傳統(tǒng)的旅游代理商發(fā)展成了在線旅游零售商（online travel retailers, OTR），而AI技術(shù)應(yīng)該用于輔助所有的產(chǎn)品和服務(wù)。“我們現(xiàn)在主要討論的只是航班和相關(guān)輔助服務(wù)，但是OTR將用技術(shù)賦能所有產(chǎn)品和渠道，幫助消費(fèi)者找到理想的服務(wù)。”

Amadeus在搜索結(jié)果中加入了個(gè)性化產(chǎn)品推薦，允許旅客按照行李限額、票價(jià)組合搜索結(jié)果，同時(shí)還支持移動搜索、座位視圖查看等功能。OTA巨頭們持續(xù)投資旅游電商技術(shù)，但他們是否能夠突破以價(jià)格為中心的局限性？

“只要消費(fèi)者繼續(xù)保持對價(jià)格的敏感度，OTA（以及其他在線平臺）就需要保證經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品供應(yīng)。但是，個(gè)性化服務(wù)占比票價(jià)的重要性已經(jīng)越來越凸顯，而且未來這種趨勢將會持續(xù)。用戶在首次搜索結(jié)果頁面所選中的最優(yōu)票價(jià)很可能不是其最終付款的金額，因?yàn)槁每驮诳紤]與家人一同出游時(shí)可能會升級到高端經(jīng)濟(jì)艙或者增加托運(yùn)行李等。”

“這種情況下，消費(fèi)者會提出疑問：我的航班選擇是對的嗎？最初看似價(jià)格較高的選擇是不是更劃算？所以，OTA需要利用‘航班搜索模式轉(zhuǎn)換（Flight Search Paradigm Shift）’重新研究其搜索流程，從而解決客戶的疑問。”

Amadeus亞太區(qū)在線旅游副總裁Sebastien Gibergues

中國旅游分銷商領(lǐng)跑賽道

Gibergues認(rèn)為，中國企業(yè)在開創(chuàng)新的分銷渠道方面值得學(xué)習(xí)。

一方面，作為阿里巴巴在旅游領(lǐng)域的入口，飛豬平臺已經(jīng)為眾多旅游品牌推出了旗艦店；另一方面，微信、美團(tuán)等也紛紛開始為海外旅游品牌提供預(yù)訂入口。

“無論是攜程、飛豬等平臺的內(nèi)容搜索，還是移動用戶體驗(yàn)、支付寶等在線支付手段，中國在在線旅游的各方面都是引領(lǐng)潮流的。不僅如此，微信小程序、直播平臺等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道也在不斷涌現(xiàn)，這種現(xiàn)象是中國市場獨(dú)有的。最重要的是，無論規(guī)模多大、業(yè)務(wù)多么成功，中國企業(yè)總能保持靈活性，將新的創(chuàng)新理念付諸實(shí)踐，這一點(diǎn)讓我非常佩服。”

Gibergues認(rèn)為，OTA可以抓住以下兩個(gè)機(jī)遇：

把握航司個(gè)性化營銷在亞洲的發(fā)展趨勢，因?yàn)橄M(fèi)者、OTA以及航司都能從中獲得增量價(jià)值

關(guān)注中國以外的市場，因?yàn)槿蛳M(fèi)者都想要體驗(yàn)中國在線旅游品牌所提供的一站式產(chǎn)品和服務(wù)。

“許多中國OTA都希望成為國際品牌，Amadeus的任務(wù)就是支持它們的國際化擴(kuò)張，為其提供開放系統(tǒng)和云計(jì)算旅游技術(shù)，這不是未來五年的計(jì)劃，而是我們現(xiàn)在正在做的。”Amadeus特別提到了一個(gè)開源代碼項(xiàng)目，用以加速應(yīng)用程序開發(fā)周期、吸引人才等。Gibergues表示，Amadeus的內(nèi)容、航班搜索、個(gè)性化營銷平臺和支付解決方案等各種產(chǎn)品都可以幫助國際在線旅游公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。

航司對掌控自有產(chǎn)品的探索

個(gè)性化營銷顯然是目前全球航空分銷領(lǐng)域的最大變化。對航司而言，菜單式服務(wù)是傳統(tǒng)航司與低成本航空競爭的主要策略，這也意味著航司需要具備更強(qiáng)的交叉銷售和升級銷售能力，才能保證長期盈利能力。

Gibergues指出：“航司直銷渠道加入個(gè)性化選擇相對并不難，但是，非直銷渠道的個(gè)性化營銷才是制勝的關(guān)鍵。”

而Amadeus正專注于實(shí)現(xiàn)非直銷渠道的個(gè)性化營銷。

“通過Amadeus代理銷售的機(jī)票中約有70%包含可附加輔助服務(wù)，如今我們通過OTA客戶已經(jīng)銷售了數(shù)百萬個(gè)行李托運(yùn)和選座服務(wù)（不包含票價(jià)組升艙的服務(wù)）。在重構(gòu)產(chǎn)品組合、提供個(gè)性化服務(wù)和設(shè)置不同票價(jià)體系方面，亞洲各大航司才剛剛起步。”

同樣，Gibergues認(rèn)為亞洲航司在應(yīng)用國際航協(xié)NDC標(biāo)準(zhǔn)方面也才剛開始。“一方面，國際大型航司正在投資新的個(gè)性化引擎以優(yōu)化NDC服務(wù)；另一方面，不少低成本航司希望借助Amadeus旗下Navitaire的技術(shù)升級API接口達(dá)到NDC標(biāo)準(zhǔn)，從而利用新渠道獲客。這正是Amadeus成立NDC-X創(chuàng)新項(xiàng)目的初衷，即實(shí)現(xiàn)航司NDC庫存和全球旅游代理網(wǎng)絡(luò)的對接。雖然NDC是未來的大趨勢，但在短期內(nèi)并不是眾多航司的首要任務(wù)。由于投資回報(bào)率或者其他業(yè)務(wù)目標(biāo)等原因，一些航司往往會選擇觀望。因此，我們需要實(shí)現(xiàn)NDC新標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的共存，這也是NDC-X項(xiàng)目的重要使命之一。” (本文由Xenia編譯)