上海市消保委聯(lián)合美腕共探“00后”消費(fèi)新趨勢(shì) 激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)新活力

2月29日，上海市消保委、上海市消保基金會(huì)于靜安國(guó)際中心舉辦了“提振消費(fèi)·維護(hù)權(quán)益”大講堂的首期活動(dòng)。活動(dòng)旨在探討消費(fèi)領(lǐng)域的新趨勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)和提質(zhì)升級(jí)。與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)包括市消保委主任、市消?；饡?huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)方惠萍，市市場(chǎng)局二級(jí)巡視員、市消保委秘書(shū)長(zhǎng)、市消?；饡?huì)名譽(yù)副理事長(zhǎng)陶愛(ài)蓮，市消?；饡?huì)名譽(yù)副理事長(zhǎng)胡浩，市消?；饡?huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人、市消保委特邀志愿者、市消?；饡?huì)理事單位代表、直播電商企業(yè)代表、消費(fèi)大品牌公司代表等。

（圖注：“提振消費(fèi)·維護(hù)權(quán)益”大講堂首期活動(dòng)）

在活動(dòng)期間，上海市消保委與知名直播企業(yè)代表美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（后簡(jiǎn)稱“美腕”）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同發(fā)布了《00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》研究報(bào)告（后簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告認(rèn)為“00后”消費(fèi)者崛起是疫后消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)中呈現(xiàn)的最為重要的特征之一，通過(guò)總結(jié)“00后”消費(fèi)者的六大新趨勢(shì)，助力消費(fèi)企業(yè)和品牌把握消費(fèi)新趨勢(shì)和新動(dòng)向，更好地激發(fā)消費(fèi)活力。

（圖注：上海消保委聯(lián)合美腕共同發(fā)布研究報(bào)告《00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》）

00后消費(fèi)兼具理性和感性：愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)

報(bào)告共總結(jié)出“00后”消費(fèi)的六大新趨勢(shì)，包括性價(jià)比與情緒價(jià)值的雙重追求、從眾與個(gè)性的平衡取舍、信息敏銳與商業(yè)套路的識(shí)別能力、虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重慰藉、小眾文化與環(huán)保公益的并行不悖、全球化視角與國(guó)貨潮流的引領(lǐng)。

這六個(gè)趨勢(shì)看似矛盾，但其內(nèi)在邏輯反應(yīng)出“00后”消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為有更強(qiáng)的判斷力，尤其要重視他們對(duì)于信息的敏銳捕捉和高效利用能力，想要打動(dòng)這一部分的消費(fèi)者，消費(fèi)企業(yè)和品牌需要深入關(guān)注和研究“00后”的消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比、情緒價(jià)值、個(gè)性化、儀式感等要點(diǎn)。

美腕作為直播電商的頭部企業(yè)，其不少的受眾就是“00后”消費(fèi)者，通過(guò)旗下李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間、原創(chuàng)IP奈娃家族等成功觸達(dá)00后用戶，逐步成為“網(wǎng)生一代”的代表。報(bào)告中提到，“00后”消費(fèi)者追求性價(jià)比和情感體驗(yàn)并重，重視情緒價(jià)值，美腕基于此觀察，推出原創(chuàng)萌寵IP奈娃家族，核心理念為“愛(ài)與陪伴”，將寵物提供的陪伴與情緒療愈價(jià)值，通過(guò)自有IP產(chǎn)品和IP聯(lián)名產(chǎn)品，打入年輕消費(fèi)者和愛(ài)寵群體，為產(chǎn)品創(chuàng)造情感連接；同時(shí)也以溫暖、可愛(ài)的萌寵IP營(yíng)造品牌的友好形象。

2023年10月，奈娃家族與薇諾娜、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)酒店三方跨界聯(lián)動(dòng)，推出雪季酒店套餐，在長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)錦華度假套房酒店特設(shè)了奈娃家族寵物友好主題房。主題套房不僅設(shè)有奈娃家族的形象裝飾，還提供奈娃家族的周邊產(chǎn)品和薇諾娜的護(hù)膚體驗(yàn)套裝。另外，酒店在戶外也設(shè)置了奈娃家族主題的打卡點(diǎn)，消費(fèi)者不僅能拍照打卡，還可以獲取薇諾娜的滑雪護(hù)膚指南。該套餐一經(jīng)推出，就在李佳琦直播間售出了超2萬(wàn)份，購(gòu)買體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者都一致認(rèn)可，奈娃家族的IP形象與酒店、護(hù)膚產(chǎn)品理念統(tǒng)一，三方聯(lián)名大大提升了旅行體驗(yàn)。

（圖注：奈娃家族與薇諾娜、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)酒店合作開(kāi)設(shè)奈娃家族寵物友好主題房）

00后消費(fèi)新趨勢(shì)：低碳意識(shí)引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)

報(bào)告顯示，“00后”在興趣點(diǎn)和價(jià)值觀上展現(xiàn)了獨(dú)特的認(rèn)知平衡，他們既熱衷于小眾文化，形成了各種具有個(gè)性化的圈子文化，同時(shí)也表現(xiàn)出了極高的環(huán)保意識(shí)和參與度。

在這一趨勢(shì)中，美腕旗下李佳琦直播間在推動(dòng)綠色低碳生活方式方面發(fā)揮了引領(lǐng)作用。2022年“雙11”期間，李佳琦直播間與菜鳥(niǎo)驛站聯(lián)合開(kāi)展“綠色回箱行動(dòng)”，在全國(guó)287個(gè)城市開(kāi)展快遞包裝箱回收行動(dòng)，共計(jì)回收744萬(wàn)個(gè)紙箱，實(shí)現(xiàn)減碳275噸，助力產(chǎn)生綠色物流行為超20億次。

（圖注：李佳琦直播間開(kāi)展“綠色回箱行動(dòng)”）

此前每年“雙11”結(jié)束，快遞盒資源浪費(fèi)的情況非常顯著，而該活動(dòng)借助李佳琦直播間和主播個(gè)人影響力號(hào)召年輕消費(fèi)者積極參與環(huán)保行動(dòng)，通過(guò)回收快遞包裝箱實(shí)現(xiàn)減碳，助力綠色物流的發(fā)展。而對(duì)于消費(fèi)者而言，回收快遞盒實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用，同時(shí)還能換取環(huán)保袋，是一舉兩得，這也能激勵(lì)更多的年輕消費(fèi)者投入到低碳環(huán)保事業(yè)中去。

報(bào)告以此為例，建議品牌若要在可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域取得成功，仍需要在打造“硬科技”產(chǎn)品的同時(shí)，與“00后”緊密互動(dòng)，共同創(chuàng)造可持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，以此形成深度聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共贏局面。

00后引領(lǐng)國(guó)貨潮流：直播電商助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)

報(bào)告還指出，“00后”一代在全球化視角下展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的強(qiáng)烈自信，這一現(xiàn)象在國(guó)貨消費(fèi)領(lǐng)域尤為顯著。他們不僅接受并喜愛(ài)國(guó)貨品牌，更以引領(lǐng)國(guó)貨潮流的角色展現(xiàn)出其消費(fèi)決策的重要影響力。

美腕通過(guò)直播間日常業(yè)務(wù)、自制的綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》等積極推動(dòng)“00后”消費(fèi)市場(chǎng)，李佳琦也在其中持續(xù)表達(dá)對(duì)國(guó)貨的支持和鼓勵(lì)，呼吁年輕消費(fèi)者給國(guó)貨一次機(jī)會(huì)，嘗試著去了解和認(rèn)識(shí)國(guó)貨的優(yōu)秀之處。以綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》為例，該綜藝共播出三季，薇諾娜、花知曉、逐本、歐詩(shī)漫、佰草集等一系列國(guó)貨品牌通過(guò)節(jié)目被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，成功將其品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

（圖注：上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛分享波司登與《所有女生的OFFER》綜藝合作的案例）

服飾品牌波司登成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的突破，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，通過(guò)與李佳琦直播間和綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》的合作，波司登成功觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，展示了其在質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面的投入和成果，進(jìn)而贏得了更多年輕人的支持和認(rèn)可。

（圖注：李佳琦直播間與波司登合作案例截圖）

報(bào)告認(rèn)為，基于對(duì)市場(chǎng)潛力的深掘，國(guó)貨品牌應(yīng)積極抓住“00后”人群文化自信這一趨勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足“00后”消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

美腕合伙人蔚英輝在主題分享環(huán)節(jié)發(fā)表了對(duì)直播電商行業(yè)演進(jìn)發(fā)展的洞察。通過(guò)對(duì)直播間消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購(gòu)物行為的深入解析，美腕總結(jié)了消費(fèi)方式迭代煥新的底層邏輯，即“新技術(shù)”“新人群”“新審美”“新發(fā)展模式”“新商業(yè)文明”。隨著Z世代消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的不斷提升，直播電商等新型消費(fèi)方式已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

（圖注：美腕合伙人蔚英輝發(fā)表主題演講）

在圓桌論壇中，美腕副總經(jīng)理徐戌雄表示目前李佳琦直播間30%左右的用戶年齡段為18至25歲，恰好為“00后”消費(fèi)主力。無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)如何演變，企業(yè)與品牌，都會(huì)積極滿足消費(fèi)者新的功能需求與新的情緒價(jià)值。美腕也將繼續(xù)為“00后”消費(fèi)者與品牌方筑建高效橋梁。

（圖注：上海市消保委與各品牌進(jìn)行圓桌交流）

上海市消保委方面表示，通過(guò)與美腕等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的交流，能夠更好助力消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)者喜好的挖掘，為進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作提供了重要參考。此次報(bào)告的成功發(fā)布，為消費(fèi)品牌提供洞察消費(fèi)者人群畫(huà)像的重要依據(jù)，理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，制定更符合消費(fèi)需求的市場(chǎng)策略。