堅持長期主義，“體驗派”亞朵走出高質(zhì)量發(fā)展之路

據(jù)弗若斯特沙利文報告預(yù)測，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。各大酒店集團(tuán)頻頻開設(shè)子品牌的動作也進(jìn)一步證實了，未來幾年品牌將在中高端市場加強(qiáng)投入。在此背景下，如何抓住中高端酒店發(fā)展的大勢，篩選出其中最具性價比的酒店品牌，成為投資人面前的一個重要抉擇。而酒店達(dá)成千店規(guī)模，或許就是投資人衡量品牌發(fā)展的重要指標(biāo)。

5月18日，亞朵集團(tuán)宣布旗下第1000家門店—蘭州亞歐國際省政府亞朵S酒店在蘭州落地。據(jù)了解，這家酒店位于蘭州第一高樓亞歐國際，是亞朵基于新三年規(guī)模戰(zhàn)略下的高品質(zhì)標(biāo)桿體現(xiàn)，也為其“兩千好店”的目標(biāo)邁出堅實一步。在亞朵高速發(fā)展的背景下，酒店加盟商的信心也全面上揚(yáng)，酒店投資開啟“加速度”，  據(jù)亞朵2023年第一季度財報顯示，其單季新簽約加盟酒店數(shù)的歷史新高，其中已有加盟商的復(fù)購率超過40%。

如此亮眼的簽約數(shù)據(jù)讓行業(yè)不禁好奇，亞朵為何能夠獲得投資市場的高度認(rèn)可?亞朵又是如何實現(xiàn)高質(zhì)量賦能投資人的?

一、 亞朵獲市場認(rèn)可，兩千好店目標(biāo)已完成一半

據(jù)媒體統(tǒng)計，2022年全國新開業(yè)中高端酒店共871家，新增123059間客房。簽約層面，據(jù)浩華統(tǒng)計，中高端酒店簽約量降幅遠(yuǎn)低于高端及以上品牌，依舊是簽約量上漲的主力之一。在過去一年投資環(huán)境整體不確定，不少投資人選擇暫時觀望或直接擱置投資計劃的背景下，中高端酒店在投資市場的表現(xiàn)著實可圈可點。

今年開年以來酒店市場加速回暖，中高端酒店更是迎來了簽約大爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年1-4月共簽約了474家酒店，其中121家為中高端酒店，占比高達(dá)26%。其中1月和4月，中高端酒店的簽約量在眾多品類中居于首位。投資市場愈發(fā)務(wù)實和理性，已成為行業(yè)共識。

因此，中高端酒店如此亮眼的簽約數(shù)據(jù)，證明了投資市場對其背后廣大堅實的消費(fèi)升級需求的認(rèn)可，也意味著對其商業(yè)模型的肯定。

聚焦到品牌與集團(tuán)層面，亞朵集團(tuán)在今年一季度新簽約酒店達(dá)到94家，創(chuàng)下了單季新簽約加盟酒店數(shù)的歷史新高。而千店目標(biāo)的達(dá)成，也意味著亞朵“中國體驗，兩千好店”的3年發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)已完成一半。官方介紹，亞朵今年全年的目標(biāo)是開設(shè)280家新酒店，且截止一季度末集團(tuán)的管道內(nèi)待開發(fā)酒店數(shù)為413家。由此推測，如期完成指標(biāo)，對于亞朵而言難度不大。

二、 圍繞“規(guī)模”和“體驗，亞朵的高質(zhì)量發(fā)展之路

當(dāng)亞朵集團(tuán)等中高端酒店頭部玩家相繼突破千店規(guī)模之后，行業(yè)中的其他玩家開始對其進(jìn)行分析，試圖找尋到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。近日，亞朵集團(tuán)發(fā)布了2023年Q1財報。數(shù)據(jù)顯示，亞朵一季度實現(xiàn)營收7.74億元，同比增長71.2%，凈利潤1.6億元，同比增長2114.3%。

今年2月初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略。這個新晉“千店軍團(tuán)”的成員是如何圍繞“規(guī)模”和“體驗”兩大要義，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的?

規(guī)模蓄水池的“亞朵”法則

首先來看一組亞朵最新公布的規(guī)模數(shù)據(jù)，截至2023年Q1，亞朵共有968家酒店在管，正在開發(fā)的酒店有413家，在管酒店同比增長23.3%。值得一提的是，2022年，亞朵集團(tuán)新開店191家，僅4家關(guān)店。

成熟加盟商的高復(fù)購率

財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q1亞朵新簽酒店數(shù)量達(dá)94家，創(chuàng)下歷史新高。其中，40%新簽約酒店來自亞朵體系內(nèi)的成熟加盟商，助力亞朵規(guī)模增長跑出加速度。  一方面，亞朵的酒店回報周期一般在3-5年，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。另一方面，亞朵旗下酒店的經(jīng)營狀況亮眼。今年Q1，亞朵旗下酒店ADR(已售客房平均房價)為443元，OCC(入住率)達(dá)到72.5%，Revpar達(dá)到337元，均高于2022年同期和2022年Q4。  這些數(shù)據(jù)，是吸引成熟投資人一再選擇亞朵的另一核心所在。因此，早在2021年，與亞朵簽訂了新的特許經(jīng)營和管理協(xié)議的加盟商中，有31.2%的投資人都是曾加盟過亞朵的成熟加盟商。

場景零售的強(qiáng)勢驅(qū)動

財報顯示，2019年-2022年，亞朵連續(xù)4年實現(xiàn)盈利，今年Q1續(xù)寫了以往的盈利。持續(xù)的盈利，是規(guī)模增長的底層動力之一。除了酒店業(yè)務(wù)之外，亞朵場景零售業(yè)務(wù)也創(chuàng)造了很可觀的盈利。  2022年，亞朵場景零售實現(xiàn)GMV(商品交易總額)達(dá)3.24億元。今年Q1，場景零售的GMV就已經(jīng)做到了1.42億元。據(jù)介紹，亞朵的場景零售共有亞朵星球、Z2GO和SAVHE三大產(chǎn)品系列，覆蓋了睡眠、在途出行和氣味美學(xué)領(lǐng)域。  場景零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢發(fā)展，豐富了亞朵旗下酒店的非房收入來源，優(yōu)化既有的商業(yè)模型，形成了又一個鮮明的品牌標(biāo)簽。一些投資人在次方點評的采訪中表示，亞朵的場景零售業(yè)務(wù)是其選擇亞朵的重要原因之一。

體驗價值，亞朵戰(zhàn)略變現(xiàn)的支點  在新三年戰(zhàn)略中，亞朵提出了“中國體驗”的新主張，有兩層釋義，一是體驗才是客人真正感受到的東西，不是作為服務(wù)方交付了什么;二是創(chuàng)造體驗的過程，不是為了得到即時的回報或激勵，而是中國傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達(dá)。

01、持續(xù)具象化“中國體驗”

今年3月，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO耶律胤宣布成為集團(tuán)首席體驗官，并首次公開個人郵箱，聆聽更多消費(fèi)者對“中國體驗”的反饋和意見。因為，亞朵一直在將“中國體驗”細(xì)化成服務(wù)顆粒，并將其具象化，落實在酒店日常經(jīng)營中。

前不久，亞朵與小寵科技聯(lián)動打造了“愛寵套房”，將寵物當(dāng)作客人來對待、為其提供從住店到離店的全程服務(wù)。針對愛寵人士，“中國體驗”有了更具象的解釋，即讓寵物也能享受到酒店妥帖的關(guān)照和全套服務(wù)。

作為亞朵旗下酒店的文化空間，亞朵竹居在以往提供閱讀功能的基礎(chǔ)之上  ，還成為了一處城市文化分享地。2022年亞朵竹居推出了“領(lǐng)讀計劃”，每月分享一本主推書籍，并邀請不同領(lǐng)域嘉賓參與分享。諸如此類的高質(zhì)量的體驗價值，讓亞朵“中國體驗”的戰(zhàn)略得以成功變現(xiàn)，亞朵也因此被譽(yù)為“體驗派”酒店的引領(lǐng)者。

消費(fèi)市場的正向反饋

除了上述新近增加的服務(wù)內(nèi)容之外，此前亞朵就已將消費(fèi)者從預(yù)定到退房的過程，細(xì)分為17個觸點并確定了“標(biāo)準(zhǔn)個性化”的配套服務(wù)，覆蓋全住宿體驗過程。而消費(fèi)市場的反饋情況，是這些價值體驗?zāi)軌虺晒ψ儸F(xiàn)的標(biāo)志之一。

從亞朵的會員增長和會員復(fù)購率來看，“中國體驗”已經(jīng)得到了消費(fèi)市場的認(rèn)可。截至今年Q1，亞朵的注冊會員總數(shù)超過了3800萬，環(huán)比新增超280萬。此外，截至2022年12月31日，亞朵會員復(fù)購率增至58%。

三、 亞朵持續(xù)發(fā)力， 以多元內(nèi)生力賦能投資人

千店，可以視為中高端酒店在投資市場上的一個關(guān)鍵性賽點。但是，對于已經(jīng)達(dá)成千店的中高端酒店而言，需要盡快搶占下一個投資賽點，才能擁有更可觀的未來。關(guān)鍵在于，中高端酒店需要讓投資人清晰看見，源自多個關(guān)鍵節(jié)點的內(nèi)生力的支持。

品牌生長力

品牌矩陣建設(shè)的背后，是酒店集團(tuán)對具體賽道的布局之道。亞朵旗下共有6大住宿品牌，覆蓋了豪華、高端、中高端和中端。截至2022年末，亞朵旗下酒店在4大品類中的占比分別為0.01%、5%、80.8%和8%。不難看出，中高端酒店是亞朵的主力賽道。其他品類的酒店品牌在豐富品牌矩陣的同時，還能在經(jīng)營能為中高端酒店品牌帶來不一樣的發(fā)展支持。

除此之外，生活方式品牌也是亞朵在投資市場的發(fā)展要義之一。截至2022年6月30日，亞朵場景零售共有1967個SKU，其中自有品牌占62.8%。這些生活方式品牌的商標(biāo)、設(shè)計、產(chǎn)品和服務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)，均歸屬亞朵所有。

產(chǎn)品更新力

面對不斷變遷的消費(fèi)需求，酒店集團(tuán)不僅需要及時洞悉變化，同時還要將其精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品中。長此以往，產(chǎn)品才能在越來越激烈的中高端酒店市場中贏得一席之地。從酒店產(chǎn)品煥新到場景零售品牌升級，再到會員體系煥新為ACARD，亞朵的更新腳步不曾停止，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的三高優(yōu)勢——“高品質(zhì)、高效率、高溢價”。

作為亞朵上市后發(fā)布的首個產(chǎn)品，輕居3.0通過配色和設(shè)計等特色備受年輕商旅客群喜愛。同時，輕居3.0通過模塊化和供應(yīng)鏈價格來強(qiáng)化低投入、快回報、高溢價的投資優(yōu)勢，如將單房造價成本以往的近12萬降至10.55萬元，單間夜運(yùn)營成本從過去的110元-120元降至80元-90元(不含總部費(fèi)用)等。

正是在產(chǎn)品、服務(wù)和投資板塊有諸多優(yōu)勢的加持下，輕居3.0確定了發(fā)展目標(biāo)，計劃發(fā)展成亞朵集團(tuán)第二個千店。

投資協(xié)同力

除了在產(chǎn)品和品牌方面的提前布局之外，亞朵為投資人提供的協(xié)同助力，同樣具有一定的前瞻性。當(dāng)下投資人的專業(yè)度逐漸提升，同時他們也希望能從酒店集團(tuán)中獲取更貼近市場且快捷的知識補(bǔ)給，實現(xiàn)更可觀的投資回報。

一方面，亞朵為投資人提供了如特許財務(wù)訓(xùn)練營、新簽約業(yè)主培訓(xùn)班等這類專項課程支持，邀請集團(tuán)部門關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，為投資人帶來經(jīng)營干貨。另一方面，亞朵推出了更全面的“安心籌開”一站式解決方案，為其提供定制化的交付方案。

亞朵提供的多重選擇，可以更好地滿足投資人的不同需求。此外，亞朵還推出了“業(yè)主服務(wù)六大承諾”，包括運(yùn)營物資采購享受“買貴即賠”、快速支持財務(wù)問題并在48小時內(nèi)為其提供解決方案等保障，進(jìn)一步迭代了投資服務(wù)。

四、寫在最后

在一季度財報電話會議上，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍預(yù)測，國內(nèi)中高端酒店數(shù)量會從目前的6100家增長到2025年的突破一萬家。對于選擇了中高端酒店的投資人而言，他們樂于見到品類的規(guī)模持續(xù)增長。因為，這代表著自己做了一次正確的品類選擇。

不過，橫向規(guī)模擴(kuò)張的同時，他們同樣重視縱向質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)下的中高端酒店發(fā)展日漸理性，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是更多投資人需要的。未來的發(fā)展中，品牌需要不斷創(chuàng)新，引入新技術(shù)和新理念，以提升自身的競爭力和適應(yīng)能力。亞朵在細(xì)分賽道形成“規(guī)模”優(yōu)勢的同時，一直注重用戶體驗，通過精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者偏好，不斷豐富生活方式產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)體驗的穩(wěn)定供給，并逐漸成為中高端酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新范式。