快手?jǐn)y10余家品牌，激活“22億春節(jié)紅包”營(yíng)銷價(jià)值

這個(gè)春節(jié)你搶紅包了嗎？今年春節(jié)，快手帶著“22億紅包”入場(chǎng)春節(jié)攻壘戰(zhàn)。在平臺(tái)臺(tái)前大手筆的背后，實(shí)際上是眾多品牌的參與。比如活動(dòng)總冠是冠芳旗下品牌——山楂樹下，除此之外，包括花西子、京東、上汽大眾、和平精英、伊利谷粒多、上海家化、中國(guó)聯(lián)通、王者榮耀、眾安保險(xiǎn)、奇瑞汽車、韓熙貞等多領(lǐng)域、多品類品牌均加入到了快手今年的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，以“內(nèi)容型”紅包玩法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效傳播。

錨定春節(jié)高價(jià)值流量場(chǎng)，極限延展的營(yíng)銷場(chǎng)景關(guān)聯(lián)

據(jù)了解，今年快手的紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新玩法。吸引到眾多用戶參與，據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，除夕紅包活動(dòng)總互動(dòng)次數(shù)高達(dá)114.6億，其中有一位來自湖南的用戶，領(lǐng)取了1261次紅包。據(jù)了解，與快手合作春節(jié)項(xiàng)目的品牌所獲得的總曝光量也逼近3000億，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超2021年紅包營(yíng)銷。足見，借力春節(jié)文化的記憶點(diǎn)與情感連接點(diǎn)，快手有效搭建了一個(gè)可供品牌與大眾、消費(fèi)者有效溝通、聚合真實(shí)流量的開放式巨大流量池。

除了海量用戶參與，山楂樹下等商業(yè)品牌也是春節(jié)“場(chǎng)域”的核心要素，而快手無疑成為這個(gè)場(chǎng)域強(qiáng)有力的整合者。因此快手這場(chǎng)紅包營(yíng)銷的核心價(jià)值，在于以更多元化、游戲化的形式，融入全民社交場(chǎng)景中，賦予了紅包在春節(jié)這一單一場(chǎng)景下巨大的延展性。這在給消費(fèi)者帶來更好的春節(jié)互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也創(chuàng)新了品牌體驗(yàn)，直接實(shí)現(xiàn)了山楂樹下、上汽大眾、王者榮耀等品牌與用戶的品牌文化傳遞和情感溝通。

“內(nèi)容”支點(diǎn)撬動(dòng)紅包營(yíng)銷新可能，多元玩法解鎖品牌傳播新場(chǎng)域

除了在用戶端的紅包互動(dòng)性與創(chuàng)新性上下功夫，快手今年在與眾多品牌的商業(yè)化合作中，更是深度聚焦“內(nèi)容”抓手與傳播策略，針對(duì)合作品牌的特質(zhì)，進(jìn)行了精細(xì)的考量與深度的定制。

social為介質(zhì)，打造“超級(jí)互動(dòng)”

作為快手2022年春節(jié)活動(dòng)總冠名，山楂樹下與快手聯(lián)合，突破了紅包營(yíng)銷玩法的想象力，在傳統(tǒng)紅包玩法中增添趣味之外，更有效延展了品牌觸點(diǎn)。期間，山楂樹下打造了唯一且首次開放的品牌萬能卡專場(chǎng)，最大化卷入用戶參與；上線了跳一跳品牌限時(shí)專場(chǎng)，在固定時(shí)間內(nèi)無限次吸引用戶挑戰(zhàn)；發(fā)布事件紅包，將品牌故事融入紅包玩法，用戶按照會(huì)場(chǎng)給予的線索指導(dǎo)，找到答案并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)輸入數(shù)字口令密碼，便可瓜分紅包；靈活根據(jù)搶紅包場(chǎng)景，山楂樹下瓶身變身加速道具、守衛(wèi)道具等助力用戶快速拿到紅包；激勵(lì)視頻紅包產(chǎn)品形態(tài)也首次被利用到品牌營(yíng)銷中，在山楂樹下的游戲設(shè)置中將觀看品牌代言人視頻變成活動(dòng)激勵(lì)任務(wù)、紅包發(fā)放福利，最大化激活代言人影響力。

除了紅包之外，本次山楂樹下通過生動(dòng)形象的新春場(chǎng)景專屬魔法表情與用戶達(dá)成內(nèi)容互動(dòng)，“虎年就囤山楂樹下”、“虎年酸甜好運(yùn)簽”、“虎年酸甜一家親”等特效總使用量突破1300萬，總作品量突破600萬。

通過此次合作，山楂樹下快手號(hào)僅用12天，漲粉就突破千萬，成為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的私域資產(chǎn)。與此同時(shí)，品牌相關(guān)的微信指數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)——“冠芳”日環(huán)比增長(zhǎng)1256.45%，“山楂樹下”日環(huán)比增長(zhǎng)741.62%，品牌影響力從快手溢出至全平臺(tái)。

內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌與用戶價(jià)值共創(chuàng)

在紅包內(nèi)容層面的玩法創(chuàng)新與深挖是快手此次“中國(guó)好運(yùn)年”活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

以上汽大眾為例，依托于產(chǎn)品屬性和品牌新春主題策略，快手不僅結(jié)合虎虎向前沖的游戲機(jī)制，將上汽大眾車型原生植入，設(shè)計(jì)吉祥物開車加速的場(chǎng)景，潛移默化中打造品牌記憶與辨識(shí)。同時(shí)也將新春主題轉(zhuǎn)化為紅包開啟數(shù)字口令線索，讓用戶在領(lǐng)取紅包、分享互動(dòng)的玩法中，將上汽大眾品牌內(nèi)容、新年祝福送給更多用戶。

在與王者榮耀的內(nèi)容共創(chuàng)中，一方面將游戲特有皮膚資源融入傳統(tǒng)集卡玩法，將平臺(tái)玩法與品牌特質(zhì)深度綁定，創(chuàng)新皮膚圖鑒卡玩法，通過品牌圖鑒碎片集卡玩法這一特色內(nèi)容的搭建，給用戶架構(gòu)了一個(gè)與品牌共處的空間場(chǎng)所，讓用戶在游戲內(nèi)利用碎片集卡自由發(fā)揮，在限量史詩皮膚和紅包雙重激勵(lì)下，激活用戶個(gè)人參與情緒的同時(shí)，也深化了他們對(duì)品牌的新認(rèn)知。另一方面，還借助好友求卡送卡社交裂變機(jī)制，以觸發(fā)UGC的方式形成二次傳播的場(chǎng)域；同時(shí)通過篩選平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)游戲主播直播間，活動(dòng)掛件引流，源源不斷地觸達(dá)核心用戶，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。

平臺(tái)與品牌的雙向奔赴，激活快手磁力引擎價(jià)值增量

所有的營(yíng)銷都應(yīng)該為目標(biāo)服務(wù)，但好的營(yíng)銷絕對(duì)不是某一方獨(dú)享其成。站在這個(gè)視角去看待快手這次的新年?duì)I銷，從一開始就綁定了平臺(tái)、品牌方與用戶，搭建了一個(gè)可持續(xù)的三方共贏體系，品牌與平臺(tái)雙向賦能的過程其實(shí)也正是不斷創(chuàng)造價(jià)值增量的過程。

對(duì)于快手平臺(tái)而言。在春節(jié)這個(gè)備受各品牌關(guān)注的營(yíng)銷陣地，快手以內(nèi)容為基點(diǎn)創(chuàng)新紅包營(yíng)銷玩法，全程參與、煥新了紅包營(yíng)銷新形態(tài)，銜接起品牌與用戶之間的深度互動(dòng)關(guān)系，賦予紅包內(nèi)容型營(yíng)銷使命和承載力的同時(shí)，也展現(xiàn)出平臺(tái)商業(yè)化更多元、更高的價(jià)值站位。

對(duì)于廣大品牌主而言。依托紅包營(yíng)銷的內(nèi)容型玩法創(chuàng)新，快手為品牌與消費(fèi)構(gòu)建情感溝通新的場(chǎng)景，這顯然為品牌拓展了營(yíng)銷增量象限。在快手內(nèi)容邏輯中，品牌的訴求得到充分體現(xiàn)——以春節(jié)為契機(jī)，通過紅包定制化輸出消費(fèi)者強(qiáng)感知的內(nèi)容，成功搭建與消費(fèi)者的情感按鈕。

當(dāng)傳統(tǒng)的紅包營(yíng)銷在快手的商業(yè)生態(tài)中開出“內(nèi)容”的花朵，打造出品牌與用戶內(nèi)容鏈接的新方式。我們也對(duì)快手磁力引擎與眾多品牌共同合作，未來能帶來怎樣的新玩法增添了不少期待！