美好購車節(jié)第三季圓滿收官，看汽車直播如何走出品效新路

5月28日，伴隨「美好購車節(jié)」央視財(cái)經(jīng)專場(chǎng)直播的結(jié)束，為期4天的第三季「美好購車節(jié)」正式收官。

活動(dòng)再次創(chuàng)下汽車直播新紀(jì)錄，直播觀看總?cè)舜卫塾?jì)達(dá)2000萬，活動(dòng)主頁參與人數(shù)175萬，抖音話題#美好購車節(jié)、#全民選好車 播放量超22億，預(yù)估帶動(dòng)銷量20余億元。

作為巨量引擎旗下汽車年度IP，「美好購車節(jié)」一直以"幫你選好?”為主題，打通從線上到線下的汽車交易鏈路，為消費(fèi)者打造省錢、省心、省力的直播看車、選車、買車體驗(yàn)。經(jīng)過兩季探索與完善，第三季美好購車節(jié)不僅延續(xù)了IP的直播節(jié)目特色與品牌聲量，更通過優(yōu)秀的營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建了汽車直播的品效營銷新路徑。

汽車直播的"樣板間"

抖音是6億用戶記錄生活、分享美好的聚集地，也是汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者及汽車品牌交流的共同選擇。第三季「美好購車節(jié)」發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)挖掘汽車直播的品牌IP價(jià)值，聯(lián)合了央視主持人、抖音優(yōu)質(zhì)汽車創(chuàng)作者以及跨界明星，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值認(rèn)同。

本季購車節(jié)的嘉賓陣容有?能、陳震、猴哥說車3位抖音汽車大咖坐鎮(zhèn)專業(yè)講解，還邀請(qǐng)到李晨、楊迪、孫藝洲等跨界明星合作，力求帶來更多看點(diǎn)。

針對(duì)汽車單價(jià)高、決策長、注重線下體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，「美好購車節(jié)」創(chuàng)造性推出「說車PK賽+體驗(yàn)賽道」模式，由汽車大咖和跨界明星圍繞人們用車選車時(shí)常見的"選擇困難題"，開啟"說車辯論賽"。既有「油電抉擇」、「家用款和運(yùn)動(dòng)款之爭」等選車話題，也有「好友借新車該不該借」等生活話題，直面當(dāng)下消費(fèi)者購車、用車時(shí)的熱點(diǎn)，用好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全民種草。

為了呈現(xiàn)車輛的駕乘體驗(yàn)與操縱性能，「美好購車節(jié)」將直播室外場(chǎng)地搬到了山東濟(jì)南萊蕪航空展覽館的跑道上，采用了"靜態(tài)說?+動(dòng)態(tài)挑戰(zhàn)"的組合方式，承接「說車PK賽」環(huán)節(jié)，由辯論獲勝方參與「美好賽道大挑戰(zhàn)」，通過七大關(guān)卡的重重考驗(yàn)，為觀眾帶來直觀的產(chǎn)品感知。

壓軸出場(chǎng)的「央視財(cái)經(jīng)專場(chǎng)」中，「央視金牌主持天團(tuán)」撒貝寧、謝穎穎、陳偉鴻擔(dān)當(dāng)金牌推銷員，與跨界說車團(tuán)的劉維、大能，結(jié)合說唱、游戲、脫口秀等綜藝手法，秀出車型賣點(diǎn)，整場(chǎng)直播金句不斷。

權(quán)威媒體+全明星陣容，不僅為產(chǎn)品帶來了權(quán)威背書，更在直播中巧妙的進(jìn)行產(chǎn)品種草，以推薦的形式把平時(shí)用戶關(guān)注不到的產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力的認(rèn)知，培養(yǎng)信賴感，以信賴驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品效兼顧的直播新路

從2020年開始，汽車直播已趨于常態(tài)化，對(duì)直播的要求快速提升。汽車直播一類專注品牌聲量，例如發(fā)布會(huì)，新車上市等，追求最大化的曝光和傳播；一類聚焦效果轉(zhuǎn)化，配合大量購車金融政策，通過經(jīng)銷商直播賣車，提升銷量。

巨量引擎則在當(dāng)中探索同時(shí)兼顧品牌和效果的直播方式，「美好購車節(jié)」也成為拓展汽車直播品效之路的排頭兵，如今舉辦到第三季，方案玩法也愈發(fā)成熟。

在品牌層面，美好購車節(jié)繼續(xù)加深央視合作，強(qiáng)化背書。直播過程中，強(qiáng)大的嘉賓和主持陣容，保證了節(jié)目極高的內(nèi)容可看性。同時(shí)，巨量引擎強(qiáng)大的線上資源引流，確保了直播活動(dòng)的曝光和用戶覆蓋。內(nèi)容和流量雙重保障，最終呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的直播。

在品效層面，美好購車節(jié)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)車企，調(diào)動(dòng)全國經(jīng)銷商參與，以直播pk賽的形式，讓已經(jīng)有購車意愿的消費(fèi)者可以先通過汽車經(jīng)銷商的直播，了解產(chǎn)品、答疑解惑，完成產(chǎn)品的初期篩選。再通過購車節(jié)活動(dòng)的福利環(huán)節(jié)，完成營銷漏斗，提升銷售機(jī)會(huì)的有效性，也讓購車節(jié)串聯(lián)起線上和線下，真正在汽車銷售鏈路中起作用。

最終本季「美好購車節(jié)」憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，展現(xiàn)了不同汽車廠商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象，也通過品類豐富的各類購車優(yōu)惠、完善流暢的端內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路加速了后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。「經(jīng)銷商選好車」也全程參與本季「美好購車節(jié)」，打通了線上線下，真正兼顧了品效，促進(jìn)了從汽車直播到銷售轉(zhuǎn)化的進(jìn)一步提升。

向全民種草“美好生活”，攜手品牌破圈裂變

抖音記錄美好生活，汽車也是美好生活的延伸。

第三季「美好購車節(jié)」以情感共振為切入，聯(lián)合抖音汽車創(chuàng)作者、新世相共同打造創(chuàng)意事件，全網(wǎng)征集「一路走來只有車知道的故事」，陳震同學(xué)、懂車偵探、毒辣車評(píng)、韓路聊車、家有懂車妹等13位抖音汽車創(chuàng)作者參與，分享了自己的汽車生活與故事。

他們當(dāng)中有交通臺(tái)的主持人、有入行10多年的車評(píng)人、也有因?yàn)槎兑舳淮蟊娝獣缘男抡f車人，經(jīng)過整理后的故事，落地在了北京地鐵國貿(mào)站的「美好購車節(jié)」主題靜展，與廣大消費(fèi)者一起分享美好生活，記錄"美好車生活"的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

抖音音樂人大表哥曲甲攜手創(chuàng)作者大能，將這些感人瞬間寫進(jìn)了美好購車節(jié)第三季的主題曲《開車美好生活》，并發(fā)起抖音站內(nèi)美好開車舞挑戰(zhàn)，在為「美好購車節(jié)」積累口碑力量的同時(shí)，也持續(xù)發(fā)酵了IP的內(nèi)容傳播效應(yīng)。

這種「抖音汽車發(fā)起全民汽車種草話題+達(dá)人直播」的傳播模式，搭建出了「平臺(tái)-行業(yè)大咖-達(dá)人-用戶」的內(nèi)容種草矩陣，和廣大泛汽車消費(fèi)者「走心交流」，深化IP記憶點(diǎn)和感染力的同時(shí)，也讓「美好購車節(jié)」攜手汽車品牌，構(gòu)建出深刻而獨(dú)特的私域流量陣地。

不止于車，更是美好生活

第三季「美好購車節(jié)」在品效兼顧的直播模式中又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，既為汽車廠商打造了極具情感共鳴的破圈事件從而引發(fā)關(guān)注，又通過大咖的加碼為直播帶來了更多的話題和流量，并最終依托于站內(nèi)良好的生態(tài)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的轉(zhuǎn)化，達(dá)成了多方的共贏。

四天帶動(dòng)銷量20余億的燃擎戰(zhàn)報(bào)不是偶然，品效兼顧、破圈裂變，集娛樂性和傳播性于一身，第三季「美好購車節(jié)」通過縝密的布局，探索出一種與各方交互共贏的汽車直播IP新范式，巨量引擎也就此真正融入了汽車生意的商業(yè)鏈路之中，從實(shí)質(zhì)上助力生意增長。