熱水器企業(yè)走到新十字路口

作者：池竹 來源：家電圈

十幾年過去了，用戶現(xiàn)在市場(chǎng)上買燃?xì)鉄崴?，很多廠商還在突出防燃?xì)庵卸?；買電熱水器，不少廠商還在強(qiáng)調(diào)有防電墻功能；最不可思議的就是買太陽能熱水器，一些廠商竟然還在宣傳最清潔能源太陽能、不用電。

可以說，很多熱水器廠家已經(jīng)10多年來，沒有對(duì)自家的產(chǎn)品和技術(shù)展開大力度的突破與顛覆，在功能上除了安全還是安全，在外觀上除了增加一些顯示屏，或者無線遙控器，基本上沒有大的突破。雖然少數(shù)企業(yè)，在最近幾年開始關(guān)注熱水器從水加熱能力到水處理性能突破，效果還不明顯，力度還需要強(qiáng)化。

現(xiàn)狀：繁榮背后的隱憂

最近幾年來，在中國熱水器行業(yè)看似“歌舞升平”的背后，實(shí)則已是內(nèi)外交困，一旦市場(chǎng)外部環(huán)境生變，整個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭乏的局面將會(huì)更加突出。在整個(gè)行業(yè)缺乏持續(xù)性、革命性的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新背景下，大量企業(yè)只是滿足于借助外部的產(chǎn)業(yè)政策和紅利，以及用戶的剛性需求在滾動(dòng)發(fā)展。

大量熱水器企業(yè)缺乏以原創(chuàng)性、差異化產(chǎn)品力激活用戶，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流的能力。一旦外部市場(chǎng)需求生變，甚至迎來野蠻人攪局，內(nèi)部又缺乏主動(dòng)變革的推動(dòng)，熱水器市場(chǎng)很快就會(huì)陷入困局?？梢哉f，對(duì)于所有熱水器企業(yè)來說，是時(shí)候主動(dòng)掀起一場(chǎng)徹底的產(chǎn)品革命，用引領(lǐng)生活方式升級(jí)的好產(chǎn)品，徹底打通熱水器產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的通道！

雖然很多熱水器企業(yè)，還沉浸在2016年煤改電、煤改氣等各種地方政策利好刺激下的市場(chǎng)銷量大幅上揚(yáng)的喜悅時(shí)，2017年一季度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，將他們從美夢(mèng)中驚醒了。來自第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：今年1季度包括電、燃?xì)?、太陽能、空氣能的熱水器市?chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)3-5%左右的下滑。而在2016年，整個(gè)熱水器市場(chǎng)取得了兩位數(shù)、10%以上的增長。

局面：形勢(shì)不容樂觀

今年一季度，熱水器市場(chǎng)的由漲轉(zhuǎn)跌，超乎外界的預(yù)期卻也在合理的范圍內(nèi)。一方面是去年的市場(chǎng)歷史基數(shù)偏高，去年同期量額均達(dá)到10.5%增長，今年一月份遭遇春節(jié)利空影響延續(xù)，市場(chǎng)已提前放量；另一方面，則是一二線大城市的房地產(chǎn)政策調(diào)控趨緊。限購、認(rèn)房又認(rèn)貸等樓市調(diào)控手段，讓房地產(chǎn)熱潮回落，影響與地產(chǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)的熱水器市場(chǎng)。

事實(shí)上，當(dāng)前熱水器市場(chǎng)不只是受到地方補(bǔ)貼政策的影響，還深受房產(chǎn)調(diào)控政策的影響。今年一季度，一線城市的熱水器零售額同比下降7.8%；受房產(chǎn)調(diào)控影響小的三線市場(chǎng)，零售額同比下降0.5%。

從中不難看出，相對(duì)于空冰洗等大家電早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭的紅海時(shí)代，近年來熱水器市場(chǎng)的增長與發(fā)展，還處在藍(lán)海邊緣，很大一部分需求得益于外部環(huán)境和政策的拉動(dòng)，特別是“煤改氣”、“煤改電”政策的實(shí)施和推進(jìn)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，并不是行業(yè)自身發(fā)展轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品科技創(chuàng)新的結(jié)果。

對(duì)于熱水器產(chǎn)業(yè)來說，如果單純依靠外部需求的話，企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的被動(dòng)性很大。先不說政策拉動(dòng)效應(yīng)會(huì)逐漸結(jié)束，光是房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)收緊也讓企業(yè)很難熬。今年3月二輪調(diào)控之后，北京二手房市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)整體成交量下滑74.9%，近三成的小區(qū)無成交。如此一來，熱水器市場(chǎng)的外部需求動(dòng)力將更加不足。

除此之外，還有一個(gè)讓熱水器行業(yè)不得不直面的問題：持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求，高端化、品質(zhì)化，以及差異化，早已不滿足于熱水器的安全，希望可以獲得更好的熱水體驗(yàn)，包括洗浴、家庭用水等等。近年來受到熱水器行業(yè)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上品牌良莠不齊，存在大量的手工作坊和投機(jī)者，甚至假冒偽少產(chǎn)品。而且縱觀整個(gè)行業(yè)，近年來，雖然有不少企業(yè)打出轉(zhuǎn)型升級(jí)的旗號(hào)，但是產(chǎn)品升級(jí)迭代慢，推出真正有顛覆性、變革性意義的產(chǎn)品更是少之又少。

雖然不少業(yè)人士對(duì)于2017年熱水器市場(chǎng)持樂觀態(tài)度，但是在外部需求減弱，內(nèi)部缺乏革新動(dòng)力的雙面夾擊下，過不了幾年，行業(yè)的經(jīng)營局面就會(huì)轉(zhuǎn)變，從藍(lán)海進(jìn)入紅海。屆時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)一輪熱水器企業(yè)的淘汰出局。

突破：產(chǎn)業(yè)革命不只產(chǎn)品

市場(chǎng)從來都是開拓出來的，需求更是創(chuàng)造出來的。近年來，外部環(huán)境和政策給了熱水器產(chǎn)業(yè)和企業(yè)幾年的好日子，但是在需求不足、外部生變時(shí)，企業(yè)就需要自己創(chuàng)造需求、激活用戶。這沒有捷徑可走，唯一的方法是推出有革命意義的產(chǎn)品，顛覆熱水器原來的產(chǎn)品定位，打造全新的用戶體驗(yàn)。

高端轉(zhuǎn)型就是產(chǎn)品革命？并不是。目前，在大容量、智能化、健康化等趨勢(shì)下，熱水器價(jià)格也在不斷攀升。從一季度數(shù)據(jù)也可以看出，雖然零售量下降，但是零售額卻實(shí)現(xiàn)增長，正是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品占比增大。

但是目前市場(chǎng)上不管電熱還是燃熱，或者是太陽能、空氣能，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是延續(xù)性創(chuàng)新，功能上并沒有根本性顛覆甚至延伸，消費(fèi)使用體驗(yàn)改變不大。以“健康性”來說，雖然數(shù)據(jù)顯示2016年健康類熱水器零售額比重已經(jīng)接近40%，健康型電熱水器品牌已經(jīng)達(dá)到了20個(gè)，在售機(jī)型達(dá)到200款以上。但這些產(chǎn)品差異性不大，還只是停留在滿足用戶洗浴訴求的階段。

那么，什么樣的產(chǎn)品可以稱之為顛覆性產(chǎn)品呢？應(yīng)當(dāng)是能夠給消費(fèi)者生活方式帶來變化的產(chǎn)品。比如熱水器從原來滿足洗浴需求變?yōu)槿菁磿r(shí)熱水系統(tǒng)，通過一件產(chǎn)品，滿足整個(gè)生活中對(duì)熱水的需求。這種的產(chǎn)品創(chuàng)新才能說具有顛覆性意義，可以開拓出廣闊的市場(chǎng)空間。

或者根據(jù)不同用戶，滿足個(gè)性化需求。這是一個(gè)老生常談的話題，卻很少有企業(yè)能真正做到。以日本為例，面對(duì)老齡化問題，帶有暖房設(shè)備的熱水器應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)入浴室前按動(dòng)遙控器，提前打開暖房功能，就能減小由于溫度驟然升高給老人心腦血管帶來的不適。這樣的產(chǎn)品雖是小處著眼，但卻觸及消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，想沒有市場(chǎng)都難。

此外就是智能化應(yīng)用。目前來看，智能在熱水器產(chǎn)品上的應(yīng)用，大多還限于遠(yuǎn)程控制，精準(zhǔn)控溫等基本性能上。未來熱水器能否引入人工智能技術(shù)，可以根據(jù)用戶的習(xí)慣自動(dòng)調(diào)節(jié)浴室環(huán)境的狀態(tài)，甚至能監(jiān)測(cè)用戶健康狀況、精神狀態(tài)，形成交互性互動(dòng)？

以上只是筆者的一些設(shè)想，可以說產(chǎn)業(yè)變革方向還有很多，除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，還要跳出去關(guān)注用戶，這些都需要企業(yè)的積極探索。是故步自封、得過且過的享受日子？還是馬上出發(fā)，用徹底的產(chǎn)品革命找一條從沒有人走過的路？選擇后者，無疑會(huì)很艱難，也必將成為最后的贏家！