冰箱市場:掉隊容易沖上去難

作者：陳建明

2016年冰箱市場再度以負增長收盤，在經(jīng)歷數(shù)次負增長之后，冰箱市場仍未迎來明顯的回暖跡象。低迷的市場環(huán)境下，冰箱行業(yè)也并非哀鴻遍野，優(yōu)勢企業(yè)仍然在快速增長，市場份額進一步集中，中小企業(yè)的生存壓力陡增。

近期，中國家電網(wǎng)對部分冰箱企業(yè)進行了走訪，一些企業(yè)對全年的預(yù)期仍然相對謹慎，但優(yōu)勢企業(yè)則更多地看到了機會。2017年，多空博弈下的冰箱市場能否走出負增長的陰霾，目前態(tài)勢仍不明朗。

市場持續(xù)低迷 份額向優(yōu)勢企業(yè)集中

2016年，國內(nèi)大家電市場冷暖不均，空調(diào)和洗衣機市場均實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正，但冰箱市場再一次出現(xiàn)負增長。根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)，2016年我國冰箱市場零售量為3235萬臺，同比增長3.5%，零售額841億元，同比下降0.7%。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，去年全國冰箱銷售量為3462萬臺，同比下滑0.7%，銷售額964億元，同比下滑1.8%。

兩家市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)雖然略有不同，但對去年冰箱市場的整體形勢給出了相似的結(jié)論。耐人尋味的是，去年冰箱整體市場負增長，但骨干企業(yè)卻實現(xiàn)了較大幅度增長。根據(jù)近期家電企業(yè)發(fā)布的2016年業(yè)績報告，去年海爾冰箱業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入363億元，同比增長31.41%；美的集團冰箱及零部件業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入150億元，同比增長30.93%；美菱冰箱/冷柜業(yè)務(wù)銷售額達到67億元，同比增長10.99%；TCL去年冰箱銷售量達到162萬臺，同比增長22.72%。海信科龍與奧馬電器的冰箱業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了微增長：2016年海信科龍冰箱營銷公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入80億元，同比增長1.3%；奧馬冰箱、酒柜業(yè)務(wù)去年實現(xiàn)營收47億元，同比增長0.46%。

上述冰箱企業(yè)在逆境下仍然實現(xiàn)了快速增長，在于其擁有產(chǎn)品研發(fā)、品牌、渠道方面的競爭優(yōu)勢，同時也表明行業(yè)的品牌格局在動態(tài)變化，市場份額繼續(xù)向龍頭企業(yè)集中，中小企業(yè)的生存壓力加大。

海爾在年報中引述中怡康數(shù)據(jù)稱，其2016年冰箱零售量份額達到25.11%，同比提升0.94個百分點；美的也援引中怡康數(shù)據(jù)，稱其2016年冰箱產(chǎn)品線下零售額市場占有率為10.5%，同比提高0.9個百分點。

市場多空博弈 各方預(yù)期存分歧

對于冰箱行業(yè)在2017年能否走出市場低迷、重新走上增長的軌道，行業(yè)內(nèi)部仍然存在著分歧，冰箱生產(chǎn)企業(yè)、市場研究機構(gòu)的預(yù)測也略有出入。

在中國家電網(wǎng)近期的走訪中，一些中小企業(yè)對市場的預(yù)測偏向保守，而大企業(yè)則相對樂觀，認為眼下的市場環(huán)境更多的是機會。

奧維云網(wǎng)家電大數(shù)據(jù)本部分析師裴東敏認為，當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟仍在“新常態(tài)”中運行，房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度在不斷收緊，冰箱產(chǎn)品的普及性需求基本完成，而更新性需求釋放較緩慢。另外，考慮到原材料價格上漲，人工、包裝、運輸?shù)雀鱾€方面的成本壓力，上半年價格上漲可能成為主基調(diào)，但價格上漲帶來的是終端對消費者的優(yōu)惠刺激的減弱，這也一定程度會影響到企業(yè)的銷售。

基于此，奧維云網(wǎng)對2017年冰箱市場的總體形勢維持了謹慎的預(yù)期，其預(yù)計，2017年我國冰箱市場銷售量為3440萬臺，同比下滑0.6%，銷售額952億元，同比下降1.2%。

相比之下，中怡康對全年冰箱市場的預(yù)測相對樂觀。中怡康預(yù)測，2017年冰箱市場零售規(guī)模約為3193萬臺，同比下降1.3，零售額約為931億元，同比增長10.7%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認為，當(dāng)前的冰箱市場面臨一些利好因素：去年火爆的房地產(chǎn)市場將在今年形成裝修高峰，帶動冰箱市場消費增長；線上市場維持快速增長的勢頭，也會拉動冰箱銷售；各企業(yè)開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，也將刺激消費需求。

5月26日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的2017中國冰箱行業(yè)高峰論壇將在北京舉行，行業(yè)內(nèi)主流企業(yè)代表將針對冰箱行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)展開更為詳盡的討論，房地產(chǎn)市場調(diào)整、消費升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新能效標(biāo)準、渠道變革等話題，也有望成為本屆論壇的熱點。

把握消費升級 比拼綜合實力

事實上，盡管各方對市場的展望出現(xiàn)分歧，但企業(yè)與市場研究機構(gòu)都認可當(dāng)前的冰箱行業(yè)面臨著一大利好——消費升級，這點對行業(yè)至關(guān)重要。

在本次中國家電網(wǎng)走訪過程中，各企業(yè)負責(zé)人均表示，消費升級是目前乃至今后相當(dāng)一段時間內(nèi)冰箱市場增長的最大動力，企業(yè)如果能夠把握住這股潮流，密切關(guān)注差異化市場，開發(fā)出可以滿足消費需求的差異化產(chǎn)品，就能平穩(wěn)度過市場盤整期。

當(dāng)前，消費者對冰箱產(chǎn)品的使用需求發(fā)生顯著變化，以變頻、風(fēng)冷、智能控制等技術(shù)成為市場熱點，而對于高品質(zhì)、高技術(shù)含量的冰箱產(chǎn)品，消費者也愿意付出對應(yīng)的高價格。根據(jù)中國高端家電及消費電子紅頂獎組委會發(fā)布的《2016--2017高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》，有36.9%的中高收入消費者愿意接受價格為12000—16000元的高端冰箱，在購買高端冰箱時，消費者主要考慮的五項因素是保鮮技術(shù)、智能控制、節(jié)能環(huán)保、殺菌除味和變頻技術(shù)。

裴東敏認為，現(xiàn)在冰箱行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，企業(yè)需要在行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上進行自身的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之勢，在消費者需求升級的大環(huán)境中尋找自身的立足之處。

中國家用電器協(xié)會相關(guān)人士表示，當(dāng)前的市場環(huán)境下，比拼企業(yè)整體實力的時候到了，比如企業(yè)的研發(fā)能力、營銷能力、供應(yīng)鏈整合能力，如果某一兩個環(huán)節(jié)做不好就可能會掉隊?！澳壳氨湫袠I(yè)的品牌格局逐漸固化，掉隊容易，但想再沖上去就難了?！?/p>