去年10月,格力電器股東大會(huì)對(duì)收購(gòu)銀隆的投票中,綱領(lǐng)性方案被股東們否決,收購(gòu)銀隆的計(jì)劃告以流產(chǎn)。在那次股東大會(huì)上,中小股東們的票數(shù)是反對(duì)的主力軍,超過65%的中小股東頭對(duì)綱領(lǐng)性議案投了反對(duì)或棄權(quán)票。
時(shí)間回到五年前,如今投以反對(duì)或棄權(quán)票的中小股東們,在2012年共同將董明珠推舉上了董事長(zhǎng)的位置,格力電器進(jìn)入第二任領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)代。
除了中小股東,董明珠的今天也離不開格力電器創(chuàng)始人朱江洪為她所做的鋪墊。格力集團(tuán)曾持有格力電器超過50%股權(quán),擁有絕對(duì)控股權(quán),話語權(quán)無人能比。但在2003年經(jīng)過了對(duì)格力電器與格力集團(tuán)對(duì)“格力”商標(biāo)使用權(quán)的沖突后,從2006年開始,在朱江洪的推動(dòng)下,格力電器經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6年的股權(quán)分置改革、吸納經(jīng)銷商成為股東、減持、幾輪管理層股權(quán)激勵(lì)和增發(fā)。
2012年,董明珠從朱江洪手中接過格力電器時(shí),雖然格力集團(tuán)仍是第一大股東,但加上格力地產(chǎn)的持股份額也只有約20%股份。
從股權(quán)集中到股權(quán)分散,這為董明珠接手格力電器在打下了基礎(chǔ),中小股東得以將其選入董事會(huì)。但對(duì)于在格力電器股權(quán)較少的董明珠而言,如何增強(qiáng)對(duì)格力電器的控制力,是一個(gè)必須要解決的問題。通過親自代言格力的方式,董明珠逐漸成為了格力電器的符號(hào),將自己的形象與格力電器的品牌牢固地綁定在了一起。
此外,自2012年董明珠擔(dān)任董事長(zhǎng)以來,格力電器便開始進(jìn)入了高分紅的階段。過去五年,格力電器企業(yè)文化越來越具有“董明珠”色彩,但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻依舊停留在朱江洪時(shí)代。
被逼出來的多元化
今年1月以來,格力電器利好不斷,股價(jià)不斷攀升,市值一度突破2000億元,創(chuàng)歷史新高。4月底,格力電器披露了2016年年報(bào),公司2016年?duì)I收為1083億元,同比增10.8%;凈利154億元,同比增23%。
但不難發(fā)現(xiàn),其營(yíng)收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2013年,來自空調(diào)的營(yíng)收占到了格力電器的89%,到2016年,空調(diào)的營(yíng)收仍舊占到了格力電器的81%。與董明珠宣稱“我的手機(jī)在世界上第一”、以及竭力進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的高調(diào)相比,格力電器的多元化戰(zhàn)略仍未實(shí)質(zhì)成形。
這意味著,空調(diào)仍是格力的主要利潤(rùn)來源。但不爭(zhēng)的事實(shí)是,空調(diào)的未來發(fā)展空間有限,一個(gè)市值近千億的公司不能靠一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)支撐未來。格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)也看到了這點(diǎn),2016年,美的集團(tuán)選擇了海外收購(gòu),先后收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)、意大利商用空調(diào)企業(yè)Clevit,以及德國(guó)著名機(jī)器人公司庫(kù)卡。
格力同樣深知這個(gè)危機(jī)。從2013年成立大松生活電器,主推小家電產(chǎn)品,到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”,發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品,再到后來的格力手機(jī),今日的新能源汽車,格力電器也一直在其他領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
2015年3月開始,董明珠開始為格力手機(jī)預(yù)熱宣傳,并宣傳2015年要賣5000萬部。對(duì)于手機(jī)的賣點(diǎn),董明珠宣傳:“格力手機(jī)可以連接智能家居。”
智能家居無疑是最近兩三年最熱的概念,在未來3-5年內(nèi)還將繼續(xù)升溫。越來越多的企業(yè)投入到智能家居的競(jìng)爭(zhēng)中來,希望打造一個(gè)平臺(tái)或提供核心產(chǎn)品,最終實(shí)現(xiàn)連接一切的夢(mèng)想。格力做手機(jī),就是希望通過手機(jī)布局智能家居,打造生態(tài)閉環(huán),完成2018年實(shí)現(xiàn)以手機(jī)和空調(diào)為代表的多元化布局。
相比海爾將控制權(quán)交給魅族不同,格力董明珠決定自己做智能手機(jī)。她的意圖很明確,就是要讓智能手機(jī)成為核心實(shí)現(xiàn)對(duì)所有智能家居產(chǎn)品的控制。不過,格力手機(jī)最終被當(dāng)成了鬧劇一場(chǎng)。
或許是格力手機(jī)的諸多不順,加速了董明珠下注新能源汽車的進(jìn)程。
珠海銀隆的電池技術(shù),是董明珠一再提起的為何要收購(gòu)銀隆的原因。據(jù)公開介紹,珠海銀隆通過收購(gòu)美國(guó)納斯達(dá)克上市公司——奧鈦納米科技有限公司公司53.6%的股權(quán),將其技術(shù)、生產(chǎn)線和銷售體系收入囊中,擁有可與比亞迪磷酸鐵鋰電池、中聚雷天稀土鋰電池媲美的鈦酸鋰電池技術(shù)。
新能源汽車的核心利潤(rùn)是“三電”即:電機(jī)、電控、電池,電控技術(shù)均勝電子已是國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際領(lǐng)先,包括寶馬、奔馳等汽車巨頭皆是其客戶,電機(jī)一直是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的地盤。這就不難理解執(zhí)著于技術(shù)的董明珠為何鐵了心也要與銀隆合作做電池了。
為何越努力越失敗
董明珠找到了眼下最熱的風(fēng)口。可是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,格力的收入結(jié)構(gòu)與五年前相比,并沒有發(fā)生大的改變。有人會(huì)說,新能源汽車的投入不可能那么快見收益。其實(shí),從格力手機(jī)開始,董明珠就跑偏了。
格力手機(jī)從上市之初的豪言壯語到黯然收?qǐng)?,只用了不到一年時(shí)間。在做手機(jī)之初,董明珠宣傳格力手機(jī)要做讓用戶3年不換的手機(jī)。以目前手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度,以及后來格力手機(jī)曝光的開機(jī)畫面,都明顯地看到格力進(jìn)入手機(jī)這個(gè)行業(yè),完全是“兒戲”,與手機(jī)時(shí)尚的定位完全不符,被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習(xí)”。
在旁觀者看來,格力的老本行空調(diào)屬于耐用電器,手機(jī)則屬于快速消費(fèi)電子產(chǎn)品,兩者的用戶用著明顯的區(qū)別。另外格力的渠道和品牌想要復(fù)制到手機(jī)上,并不是一件輕而易舉的事。在手機(jī)的研發(fā)、內(nèi)容生態(tài)、軟件、以及供應(yīng)鏈上,更成為格力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以進(jìn)入市場(chǎng)的門檻限制。
如果說格力手機(jī)的出現(xiàn)如董明珠說的作用是“可以連接智能家居”,那么智能家居業(yè)內(nèi)人士又怎么看呢?
實(shí)際上,目前的智能家居主要是對(duì)原有家用電器的智能化改造,智能家居更多要靠互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及軟件來解決。在目前智能家居仍處于產(chǎn)品單一化的情況下,智能操控系統(tǒng)集成化,建立不同品牌產(chǎn)品紐帶并促進(jìn)其產(chǎn)品共同落地,才是真正打通整個(gè)智能家居生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)智能家居服務(wù)用戶生活的最可行辦法。
在業(yè)內(nèi)人士看來,軟件的問題,格力為啥非要靠硬件來解決?格力手機(jī)的失敗就不奇怪了。
再說珠海銀隆的領(lǐng)先電池技術(shù)。領(lǐng)先技術(shù)不等于擁有市場(chǎng),領(lǐng)先的電池技術(shù)需要匹配新能源汽車市場(chǎng)足夠大和想象空間足夠大。這反而是董明珠忽略的問題,董明珠把清潔能源和社會(huì)責(zé)任拿來作為評(píng)判市場(chǎng)規(guī)模的依據(jù),忽視了新能源汽車在國(guó)內(nèi)本就是政策性產(chǎn)物這個(gè)事實(shí)。
在董明珠最看重的動(dòng)力電池上,業(yè)內(nèi)人士分析,2017年將是動(dòng)力電池的產(chǎn)能拐點(diǎn),產(chǎn)能過剩不可避免。而董明珠預(yù)測(cè)的動(dòng)力電池在儲(chǔ)能和智能電網(wǎng)上的應(yīng)用短時(shí)間內(nèi),政策的不確定性和市場(chǎng)的容量都無法預(yù)測(cè),一切還是未知數(shù)。
責(zé)任編輯:海凡
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