焦灼的二三線國產(chǎn)家電品牌

來源：艾肯家電網(wǎng)

單看宏觀層面上的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，實(shí)在是看不到家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的險(xiǎn)峻局面，無論是冰箱、洗衣機(jī)還是空調(diào)，無論是出貨量還是零售量，在過去一年中都呈現(xiàn)出同比增長的態(tài)勢。增長的勢頭在2017年也得到了延續(xù)，但是，當(dāng)許多訂單觸手可及時(shí)，企業(yè)卻毅然決然地選擇了放棄，這種現(xiàn)象在二三線品牌中尤為明顯。

對規(guī)模和利潤抉的擇決定了工廠對訂單的態(tài)度，“實(shí)在是不敢接單，接一臺虧一臺，”浙江某冰箱企業(yè)的總裁對筆者如是感慨。無獨(dú)有偶的是，寧波另外一家洗衣機(jī)企業(yè)的銷售總經(jīng)理對筆者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他說現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不適合企業(yè)去實(shí)施規(guī)模導(dǎo)向的策略。

癥結(jié)依然在二三線品牌所面臨的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，在原材料成本高速增長、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、電商平臺高速發(fā)展的整體格局下，而且，隨著品牌格局在前幾年的整頓，許多規(guī)模較大的二線品牌現(xiàn)在對面臨的競爭對手都是一線企業(yè)，簡單的規(guī)模導(dǎo)向已經(jīng)不適合二三線品牌的發(fā)展所需。

焦灼的生存發(fā)展環(huán)境

如果不是原材料大幅漲價(jià)，現(xiàn)在冰箱企業(yè)所處的生存境況可能會好很多，而其中黑料給冰箱企業(yè)帶來的成本壓力顯得最為直接和沉重，僅僅是半年多的時(shí)間，黑料的價(jià)格已經(jīng)翻了一番，而且到現(xiàn)在也仍然沒有停止上漲的步伐，短期內(nèi)更不會有下跌的趨向。

今年春節(jié)后，筆者在走訪安徽冰箱企業(yè)的時(shí)候就了解到，但凡是去年四季度拿到的出口訂單，基本上就是生產(chǎn)一臺虧一臺。上漲的不僅僅是黑料，銅、鋁、板材、包裝箱等等的供價(jià)集體暴增，還有只增不減的人工成本。

成本的高增長并沒有改變價(jià)格競爭的態(tài)勢，二三線品牌在價(jià)格戰(zhàn)中，所面臨的競爭對手并不是同類企業(yè)，給他們帶來沉重價(jià)格競爭壓力的恰恰是一線品牌。從品牌影響力到產(chǎn)品競爭力，從渠道體系到商業(yè)平臺，二三線品牌都不具備明顯優(yōu)勢，競爭處境非常被動。

電商平臺的高速發(fā)展也改變了二三線品牌的生存境況，在中低端產(chǎn)品、低價(jià)競爭泛濫的電商平臺，反而成為了終端市場的價(jià)格衡量標(biāo)準(zhǔn)，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)往往以電商平臺作為定價(jià)標(biāo)尺。

更為重要的是，電商讓二三線品牌所面臨的競爭環(huán)境愈加的透明，這直接影響了該類品牌群體在線下渠道的發(fā)展。線下體系受到電商的沖擊本身就很明顯，除了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移之外，價(jià)格體系也被打亂，商業(yè)流通渠道和零售網(wǎng)絡(luò)逐步萎縮。

多通道經(jīng)營也面臨困境

白電產(chǎn)品在過去兩三年中出口市場出現(xiàn)了階段性的再增長，這給所有品牌提供了一個(gè)規(guī)模輸出的良好機(jī)會。筆者了解到，除了美的、美菱、容聲等等一線品牌之外，韓電、奇帥、索伊、尊貴等等企業(yè)在出口市場上也斬獲頗豐。只是，訂單量的增長并沒有扭轉(zhuǎn)二三線品牌的經(jīng)營困局。

成本在獲得訂單之后暴增是打擊企業(yè)在出口市場長足發(fā)展信心的原因之一，于內(nèi)銷市場上烽火燎原的價(jià)格戰(zhàn)也蔓延到了出口市場，激進(jìn)的價(jià)格競爭手段也破壞了出口市場的生態(tài)環(huán)境。多個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人向筆者表示，現(xiàn)階段對出口訂單都保持審慎的態(tài)度，對有可能帶來虧損的單子一般情況都會放棄。

OEM一度成為二三線品牌產(chǎn)能輸出的重要途徑，很多中小品牌能夠在洗牌過程中依然獲得一席之地，OEM或者是ODM模式給予了充分的機(jī)會。但，現(xiàn)在這種路徑也在逐步收窄。優(yōu)質(zhì)客戶的愈加稀缺是原因之一，在成本逐步上升、利潤大幅萎縮的當(dāng)下，OEM、ODM模式讓企業(yè)在落實(shí)訂單過程中的墊資壓力越來越大，而且過程中也常會出現(xiàn)賬務(wù)糾紛。這也可以看出，企業(yè)對財(cái)務(wù)安全和對利潤的要求越來越高。

電商給二三線品牌帶來的雙刃劍效應(yīng)越來越顯著，寬闊的平臺的確是給許多品牌規(guī)模增長提供了助力，但由于大量的產(chǎn)品集中在中低端品類，盈利能力并沒有因?yàn)橐?guī)模的增長而得到提高。部分規(guī)模較大的二線品牌在電商平臺上的銷售占到其年度出貨總量中的比例已經(jīng)超過了50%，而小規(guī)模企業(yè)的占比更高，甚至有大量的小品牌采取純電商的銷售模式。

有企業(yè)負(fù)責(zé)人爆料，寧波地區(qū)大量的小品牌，過去一年70%的電商團(tuán)隊(duì)都處于虧損狀態(tài)，“本想先虧損占位，再獲取盈利空間，但往往是能夠活到明天，卻見不到后天的太陽，”然而在這方面并不缺乏前赴后繼的飛蛾撲火者。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購物當(dāng)下也處于一個(gè)尷尬的境地，較長的結(jié)賬周期和有限的市場需求讓許多企業(yè)都放棄了這一商業(yè)通道，堅(jiān)持者則是把其當(dāng)做一種品牌和產(chǎn)品推廣的平臺來運(yùn)作。

產(chǎn)品與線下升級成為了集體選擇

“我們想要獲得大規(guī)模的增長并不難，在電商上推出幾個(gè)爆款，很容易把規(guī)模做上去，”奇帥銷售公司總經(jīng)理李雪東對筆者說。只是，對于奇帥而言，這種舉措并沒有太多的實(shí)質(zhì)性利益。企業(yè)只有足夠的利潤，才能支撐自身的可持續(xù)發(fā)展，才能在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷推陳出新，才能給消費(fèi)用戶提供服務(wù)。

事實(shí)上，這不僅僅是奇帥一家企業(yè)的態(tài)度，筆者在走訪寧波制造圈的時(shí)候獲悉，多數(shù)企業(yè)均對利潤獲取表達(dá)了強(qiáng)烈的渴求。于是，轉(zhuǎn)型成為了寧波白色家電制造圈的一致性選擇，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級就是這種轉(zhuǎn)型舉措的落地表現(xiàn)。

韓電冰箱銷售負(fù)責(zé)人黃洪環(huán)向筆者透露，從今年開始風(fēng)冷、變頻等產(chǎn)品將成為韓電冰箱市場拓展的重要品類。過去幾年中，韓電一直在這些冰箱產(chǎn)品的平臺建設(shè)上投入了大量的資源，并作為高端系列進(jìn)行推廣，在現(xiàn)有的市場銷售規(guī)模中占比并不高，韓電希望今年將這些產(chǎn)品的市場比例提升到一個(gè)合適的水平。奇帥洗衣機(jī)的升級策略與此類似，8公斤以上的滾筒產(chǎn)品、10公斤以上的波輪產(chǎn)品、變頻洗衣機(jī)等等成為了奇帥國內(nèi)市場拓展的主體系列。

扶持線下體系是此輪轉(zhuǎn)型風(fēng)潮的又一個(gè)方向，當(dāng)然，這并不是意味著弱化線上的發(fā)展，只是在保持既有線上勢頭的同時(shí)，促進(jìn)線下商業(yè)渠道的發(fā)展。李雪東就表示，線下仍然是根基所在。這么多年以來，奇帥從未在線下渠道的建設(shè)上有過松懈。韓電今年在線下也將有新舉措，黃洪環(huán)透露：“代理商還是那個(gè)平臺，但要專門打造經(jīng)銷商。今年要有選擇性地進(jìn)入終端，比如門店面積不低于800平方米，不進(jìn)入沒有美的、海爾產(chǎn)品的門店，終端的影響力不能低于前三甲，產(chǎn)品賣點(diǎn)要提煉得好，賣手一定要熟悉產(chǎn)品等等?！?/p>

一手抓產(chǎn)品，一手抓線下，成為了二線品牌轉(zhuǎn)型升級的主體內(nèi)容，盡管此次轉(zhuǎn)型升級能否讓企業(yè)擺脫眼下有規(guī)模無利潤的局面未盡可知，但是如果不轉(zhuǎn)型，只會在這種困局中越陷越深。（文思）