主播與平臺之間的博弈：辛巴離不開快手

文/林京

原標(biāo)題：辛巴離不開快手

618期間，在各大平臺的直播混戰(zhàn)之際，退網(wǎng)51天的快手主播辛巴“高調(diào)”回歸，并獻(xiàn)上5小時(shí)帶貨10億的戰(zhàn)績。

“我回來了，6月14日直播間見。所有曾經(jīng)的他（她），我來接你們回家。”

為了這次回歸，辛巴做足了準(zhǔn)備——6月9日官宣回歸，并公布贈送粉絲的豪禮清單。2天后發(fā)布溫情短片，僅24小時(shí)瀏覽量破300萬。6月12日，辛有志點(diǎn)亮全國9個(gè)城市10大地標(biāo)，全方位召喚用戶“回家”。

辛巴還是那個(gè)辛巴，一句“接你們回家”，熟悉的煽情味道撲面而來，寵粉、虐粉、固粉的玩法，是辛巴本人鮮明的特色，也與快手的老鐵文化和江湖氣息不謀而合。

在618這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回歸，在外界看來，是“快手需要辛巴”。對快手來說，618前夕，和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，一切準(zhǔn)備就緒，正好缺少一位標(biāo)志性的帶貨主播，去與其他平臺“對戰(zhàn)”。事實(shí)上，接近快手的人士告訴獵云網(wǎng)，辛巴從退網(wǎng)再到回歸，以及屢次喊話快手，都是單一行為，快手官方并沒有任何回應(yīng)。對于快手來說，辛巴就是一個(gè)用戶，來，歡迎，去，祝福。

而對辛巴來說，整個(gè)家族都在快手，對平臺也極為依賴。目前，辛巴在快手的粉絲量為5096.7萬，去年，辛巴帶貨超過100億，今年，他的目標(biāo)是1000億。目前，所有的直播電商平臺中，具備這么大容量的只有三家，淘寶直播、抖音和快手。

淘寶直播本身流量不足，目前又往店播傾斜。辛巴雖然也曾經(jīng)是淘寶店主，但疏于運(yùn)營，沒有粉絲基礎(chǔ)。而且，淘寶直播已經(jīng)有了李佳琦和薇婭，對于辛巴，并不熱切。淘寶直播有關(guān)人士表示，歡迎任何主播加入淘寶直播，但能做到什么程度，一切要靠自己。

很多人會說，抖音還沒有超頭，有可能歡迎辛巴，事實(shí)上，這是一個(gè)誤解。接近抖音的人士告訴獵云網(wǎng)，抖音基本上是一個(gè)純公域的流量池，粉絲價(jià)值遠(yuǎn)低于快手。無論粉絲量大小，只要發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量高，都可能成爆款，反之，質(zhì)量不好的內(nèi)容，粉絲量很大，也沒人看。

相對而言，堅(jiān)持普惠原則的快手，才有足夠大的流量池和足夠?qū)拸V的胸襟，來養(yǎng)辛巴這樣的“大魚”。當(dāng)然，快手作為物管，對平臺的用戶，也不是完全的放養(yǎng)狀態(tài)。

一直以來，快手與其家族式的主播江湖都處于一種博弈狀態(tài)。繼今年4月24日，辛巴、散打哥相繼宣布退網(wǎng)之后，無論是扶持腰部主播，還是邀請周杰倫、華少、鄭爽和張雨綺等一眾明星入駐，快手“去家族化”信號愈加明顯。以辛巴、散打哥為代表的家族化勢力，生存空間顯然會受到擠壓。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴「獵云網(wǎng)」，兩者之間的“相愛相殺”，可能會在比較長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)存在。作為平臺，快手一定希望更多新面孔、新勢力能持續(xù)帶動平臺長期、多元化發(fā)展，估計(jì)目前這種家族割據(jù)態(tài)勢也不是平臺能夠預(yù)期到的，也許和東北民間娛樂文化的傳統(tǒng)有關(guān)。

同時(shí)，崔麗麗并不認(rèn)為辛巴之前宣布轉(zhuǎn)向企業(yè)管理與供應(yīng)鏈管理是“宣布”退出，也許暫退更像是在重磅節(jié)日中偶爾露臉的“饑渴營銷”和安撫人心。

崔麗麗認(rèn)為，目前來看，未來快手應(yīng)該還會嘗試“去家族化”，這應(yīng)該是一個(gè)至少是中期長度的博弈過程。根據(jù)初期“去家族動化”的情況，快手來決定或挽留、或進(jìn)一步去家族化動作。

辛巴回歸后的三場直播

6月14日下午5點(diǎn)，辛巴準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在快手直播間，引發(fā)一場現(xiàn)象級的帶貨狂歡。數(shù)據(jù)顯示，1小時(shí)4分鐘3億，2小時(shí)4分鐘5億，5小時(shí)9分10億……最后帶貨成績定格在10小時(shí)12.5億+。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”公眾號的公開監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618大促，從預(yù)售開啟的5月24日至6月9日的數(shù)據(jù)看，李佳琦直播14場，GMV為14.6億元。這也就是意味著，辛巴一場直播帶貨銷售額相當(dāng)于李佳琦10天帶貨量。

退網(wǎng)的教訓(xùn)與經(jīng)歷，似乎讓辛巴收斂謹(jǐn)慎許多，在直播間，他向粉絲承諾到：以后我希望只做我自己，帶著自己的徒弟們玩自己的，帶著自己的粉絲做自己的，不參與任何紛爭，不參與任何家族pk，如果誰再提，我的官方會處理，然后希望你們能多多包涵，感謝大家。以后只做自己。在這40多天當(dāng)中讓你們擔(dān)驚受怕，讓你們操心，讓你們跟著我受委屈了。

突破十億銷售額之后，辛巴起身向粉絲致謝，表示自己已經(jīng)成熟長大，不再是以前那個(gè)辛巴，我會變得更強(qiáng)，變得更厲害。

在后續(xù)兩場的直播中，辛巴也交出不俗的成績——6月16日，辛巴與快手電商代言人張雨綺同臺直播，最后帶貨2.23億，張雨綺單場漲粉300萬；6月21日，辛巴與周大生合作，累計(jì)突破4.8億銷售額。

值得注意的是，辛巴與張雨綺是在京東快手聯(lián)合舉辦的品質(zhì)購物專場直播中進(jìn)行帶貨，主要售賣京東自營產(chǎn)品，也是此前快手和京東戰(zhàn)略合作之后的正式落地。

對辛巴來說，這無疑是向平臺示好的一個(gè)機(jī)會，而且背靠京東快手聯(lián)合推出的“雙百億補(bǔ)貼”，也是給粉絲謀福利的好時(shí)機(jī)。

不過，面對張雨綺這位高人氣的“乘風(fēng)破浪的姐姐”，直播間卻是尷尬不斷。某款手機(jī)的原價(jià)是5999元，在直播間價(jià)格是4299元，但是張雨綺聽到后，表示價(jià)格太高了，直接喊話3899元，中間兩人就價(jià)格問題一直僵持不下。

站在品牌方角度，辛巴解釋“低于某個(gè)價(jià)格后，品牌方不會發(fā)貨”，張雨綺則豪氣喊話，差價(jià)都由她補(bǔ)齊。諸如此類的突發(fā)補(bǔ)貼狀況，讓一向以粉絲為中心的辛巴，有些不知所措。期間，辛巴一度走出屏幕，留下張雨綺一人在直播間。

張雨綺直播任務(wù)完成離場后，辛巴向粉絲深深鞠了一躬，稱這是他直播生涯遇到最坎坷的一次。

6月21日，繼與薇婭、李佳琦合作后，知名珠寶品牌周大生攜手辛巴開啟快手直播。對于珠寶這樣的高單價(jià)產(chǎn)品，辛巴的節(jié)奏也慢了下來，細(xì)致地跟粉絲講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和各項(xiàng)功能。

一向重視供應(yīng)鏈的辛巴，這次直接把直播間搬到了周大生珠寶總部，而且邀請佟大為助陣，周大生董事長周宗文也親臨直播間為自家產(chǎn)品“帶貨”。

辛巴在直播中，也不忘強(qiáng)調(diào)其在選品上的嚴(yán)謹(jǐn)和努力，“經(jīng)過三個(gè)月的努力，最終進(jìn)入直播間的每一款產(chǎn)品都是百里挑一。只選符合用戶需求，有過硬質(zhì)量保障，高性價(jià)比商品。”

爆紅、爭議與表演型人格

梳理辛巴在快手的走紅之路，從秒榜到世紀(jì)婚禮，讓他迅速“出圈”。

秒榜機(jī)制是快手老鐵經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要代表——粉絲給主播瘋狂刷禮物奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼吁粉絲區(qū)關(guān)注這個(gè)人，刷榜第一的粉絲就可以借助該主播的人氣賣貨。

辛巴是秒榜機(jī)制的受益者。從最開始在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間內(nèi)狂刷禮物，辛巴曾創(chuàng)下三個(gè)月漲粉795萬的記錄。

真正讓辛巴出圈的，則是他與初瑞雪的世紀(jì)婚禮。辛巴邀請了成龍、王力宏、鄧紫棋等42位明星在奧體中心舉辦了一場名為“從辛出發(fā)”的演唱會，“網(wǎng)紅數(shù)千萬婚禮”等新聞一時(shí)間刷屏網(wǎng)絡(luò)。

而這場轟轟烈烈的婚禮策劃背后，還伴隨著一場直播賣貨，據(jù)了解，賣貨銷售總額高達(dá)1.3億。

辛巴躋身快手頭部主播之后，自然會分食到原來屬于別人的蛋糕。至此，他與散打哥之間的“快手一哥”之爭愈演愈烈、與二驢之間的恩怨情仇也不斷上演。

在快手的老鐵文化里，重義氣、講情義極為重要。自從走紅之后，辛巴的一系列操作，都讓他迅速占領(lǐng)粉絲們的心智。在辛巴快手的簡介里，他說自己是“農(nóng)民的兒子”、“百姓主播”，這樣的人設(shè)，迅拉近與老鐵們的距離。

不同于李佳琦的“買它、買它”，辛巴經(jīng)常對粉絲說的話是“需要你就買，不需要你就不買”。為了維護(hù)粉絲利益，辛巴會在直播間與品牌方討價(jià)還價(jià)，曾經(jīng)在售賣一款啤酒的時(shí)候，因?yàn)閮r(jià)錢問題，辛巴更是當(dāng)場發(fā)飆怒懟品牌方。

辛巴也有“快手影帝”之稱，因?yàn)樗?jīng)常會在直播間上演“情景劇”、發(fā)表感人宣言，也讓他與粉絲建立起扎實(shí)的情感紐帶。

品牌方又是如何看待辛巴的呢？一位大型消費(fèi)品公司市場部人士曾對AI財(cái)經(jīng)社表示，“在快手的超高人氣，品牌直播在選擇網(wǎng)紅時(shí)，辛巴仍然是難以繞過的名字。但他也是我們第一個(gè)決定淘汰的人，品牌直播最要的還是安全。”

辛巴與快手之間的博弈

目前公認(rèn)的說法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）的716家族。

快手頭部主播“家族化”勢力越來越強(qiáng)，勢必會擠壓其他用戶的生存空間，這成為縈繞在快手心頭的難題。

數(shù)字最能說明問題。2019年快手直播帶貨總GMV約為400-500億，而辛巴自己個(gè)人公布的GMV就達(dá)到了133億。此前媒體曝出快手電商2020年GMV目標(biāo)為2500億，辛巴就將2020年自己的目標(biāo)定為千億。

快手頭部主播之間的日常掐架，也是快手的“心頭病”。今年4月，網(wǎng)傳事件起因是散打哥威脅恐嚇了辛巴的兄弟伽柏，辛巴在直播間為其打抱不平，怒罵散打哥無良，隨后兩隊(duì)粉絲就在評論區(qū)開始“掐架”，并引戰(zhàn)到微博等公共平臺。

這次“大戰(zhàn)”之后，兩人相繼發(fā)表退網(wǎng)聲明，散打哥提到“無限期退網(wǎng)”,辛巴表示會“拼盡全力做好供應(yīng)鏈”。外界猜測這是因?yàn)閮纱蠹易宸劢z掐架升級引起的官方封禁。直到現(xiàn)在，快手官方對此都未正式表態(tài)。

宣布退網(wǎng)之后的第三天，辛巴曾發(fā)布視頻隔空喊話，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個(gè)國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源……”

目前該視頻已被刪除。這也是辛巴過往在快手的一個(gè)標(biāo)簽：敢于挑戰(zhàn)平臺耐心、無視平臺的很多規(guī)則。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在宣布無限期退網(wǎng)的前后幾天，辛巴成立了“辛選投資”、“辛選供應(yīng)鏈”和“辛選網(wǎng)絡(luò)科技”三家公司，似乎準(zhǔn)備構(gòu)建自己的電商王國。

各大平臺的基因不同，玩兒法也不同，辛巴旗下的家族化主播體系，并不合適淘寶、抖音和等平臺。就像讓薇婭來快手、抖音等平臺，也絕非易事。對辛巴來說，如果無法自立門戶，顯然離不開快手。

但對于快手來說，辛巴卻并非不可替代。WeMedia和鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的今年5月的《直播電商主播GMV月榜》顯示，直播電商前50名的主播中，快手主播占35個(gè)，既有排名前5的頭部，也有霸屏10位-30位的中腰部，更有占據(jù)了從36位到46位連續(xù)10個(gè)榜位的大量垂類主播。

快手有自己的技術(shù)信仰，一直保持去中心化的本色，它更希望的是，去構(gòu)建一個(gè)普惠性的平臺?？焓諧EO宿華也曾表示，快手算法中含有普惠的價(jià)值觀。

去年4月，在快手召開的以“科技普惠 數(shù)字溫度”為主題的首屆互聯(lián)網(wǎng)社會價(jià)值峰會上，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員田豐曾表示，由于快手社區(qū)普惠性的“注意力資源”調(diào)節(jié)機(jī)制，普通人、弱勢群體和邊緣群體也獲得了被看見、被關(guān)注、被分享的機(jī)會。

對于平臺與MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，芭比辣媽創(chuàng)始人李楠曾用「守規(guī)則」三個(gè)字來總結(jié)。“（平臺）他們希望的是：我舉旗子，你吹號角。如果我舉旗子，你不吹或者吹別的，或者去別的地方吹，那肯定是不符合規(guī)則的。”

快手“去家族化”

愈加壯大的家族化勢力，不僅不利于快手的商業(yè)化變現(xiàn)，也不利于平臺的生態(tài)建設(shè)。

如何“去家族化”，是快手一直在做的事情。2018年底，快手引入MCN機(jī)構(gòu)入場。2019年12月，快手推出直播公會體系，將重點(diǎn)鼓勵(lì)公會簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

在CE0直播熱潮中，前有“鐵娘子”董明珠在快手逆襲，一血抖音前恥。后有快手最壕主播丁磊直播帶貨首秀，吸睛十足。

越來越多的明星，也紛紛入駐快手直播帶貨。歐陽夏丹、朱迅、李梓萌等眾多央視著名主持人都曾作為主播在快手直播帶貨，王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明曾合力帶貨2小時(shí)售出6100萬元湖北商品。

此外，5月29日，周杰倫入駐快手，快手獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)；6月4日，快手官微消息顯示,鄭爽將入職快手,任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室明星合伙人”；6月6日，華少在快手開啟直播帶貨首秀，最后總成交額達(dá)1.7億；6月11日，快手宣布張雨綺成為快手電商代言人。

無論是企業(yè)家，還是明星，都可以越過快手已有的“家族化”勢力，通過自身的話題和流量，進(jìn)行直播帶貨，可以說是快手制衡頭部主播的兩大“利器”。

而且他們的入局，也讓快手找到與頭部主播相處的一種模式。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，快手一般會給企業(yè)家安排左右護(hù)法，來保駕護(hù)航。在董明珠快手直播中，左邊是快手頭部主播二驢夫婦，右邊山東廣播電視臺主持人李鑫；在丁磊的快手直播首秀中，左邊有快手達(dá)人主播蛋蛋，右邊有知名主持人華少。

通過這種“企業(yè)家大佬+快手達(dá)人+專業(yè)主持人”模式，快手保證了企業(yè)家在直播間的節(jié)奏，也取得不錯(cuò)的帶貨效果。

“快手商業(yè)洞察”表示，目前快手已形成了更加立體的主播矩陣與更完善的主播生態(tài)，主播構(gòu)成呈現(xiàn)多元化，大有全民皆成直播帶貨主播之勢。

無論如何，越來越多的力量加入，都會對平臺的流量池產(chǎn)生稀釋作用。對回歸之后的辛巴來說，現(xiàn)在整個(gè)快手的江湖，已是另一翻景象了。而后續(xù)辛巴與快手之間，究竟會如何，也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

參考資料：

1、辛巴帶貨12億背后，盤點(diǎn)快手6大家族圖譜，鈦媒體，2020.06.16

2、辛巴回歸！再探辛巴“帶貨家族”崛起背后的秘密，卡思數(shù)據(jù)，2020.06.09

3、從辛巴帶貨看快手直播帶貨的底層邏輯，卡思數(shù)據(jù)，2019.12.10

4、當(dāng)快手再無一哥，AI財(cái)經(jīng)社，2020.06.02