新華社北京12月5日電 題:貌似公允的“測評”可能是“定制”?——“第三方測評”市場亂象調(diào)查
新華社“新華視點”記者楊淑馨、尹一如
江蘇陳女士在觀看一名擁有200萬粉絲的測評博主的視頻后,購買了一條連衣裙。沒想到,收到的衣服與視頻嚴(yán)重不符。“視頻里挺括的版型,現(xiàn)實中卻像窗簾一樣皺巴巴。”陳女士說。
近來,測評市場走熱;與此同時,一些本該幫助消費者“避坑”的測評,卻演變成消費陷阱。不久前,中消協(xié)提醒消費者理性辨識“第三方測評”信息。
“第三方測評”頻翻車
如今,“先看測評后購物”成為不少消費者的習(xí)慣動作。中消協(xié)2023年發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》顯示,近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”。
口紅、零食、手機、汽車……幾乎萬物可“測”。“第三方測評”本該為消費者“排雷”,但一些測評博主在視頻中“偷梁換柱”,讓消費者頻頻“踩雷”?! ?/p>
“跟著買了三次踩了兩次雷”“下單的裙子有明顯的污漬”“根本不是同一種布料”……被上述測評博主誤導(dǎo)的陳女士發(fā)現(xiàn),對該博主的差評并不鮮見。
除了測評與實物不符以外,有的博主還假測評、真帶貨,用絕對性用詞過度宣傳。
美妝愛好者吳女士說,她近期發(fā)現(xiàn),一名測評博主通常會在測評各種大品牌后,推薦一款“小眾”的美妝產(chǎn)品;該博主稱,這款產(chǎn)品只要幾元錢,就堪比大牌效果。“看多了才知道,這是借著測評的名義帶貨,帶的貨還是‘三無產(chǎn)品’。”
記者在幾個社交平臺上搜索“測評博主翻車”“測評踩雷”等關(guān)鍵詞,不少用戶發(fā)帖吐槽觀看的測評博主“恰爛飯”(賺黑心錢),有消費者因購買的美妝產(chǎn)品而“爛臉”。
實際上,虛假測評不僅會誤導(dǎo)消費者,也會侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂健康的市場秩序。蘇州市中級人民法院不久前披露的一起典型案例,也揭露出“拉踩式”測評的真面目。
蘇州一家電子商務(wù)公司在沒有科學(xué)依據(jù)的前提下,在社交媒體上發(fā)布測評文章,隨意對不同品牌的8款防曬衣的防曬力進行對比,其中,評論甲品牌“面料厚實、發(fā)貨較慢”,而乙品牌則“冰感十足、防曬強”,引導(dǎo)消費者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品。
法院審理后認(rèn)為,被告公司測評文章中標(biāo)示的甲、乙品牌防曬衣的防紫外線性能數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性,易誤導(dǎo)相關(guān)公眾、影響消費者的購買決策,構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
“定制”批量發(fā)布“造”聲浪
專家指出,在“第三方測評”興起的初期,一批能夠提供實證數(shù)據(jù)、進行科學(xué)測評的賬號確實發(fā)揮了積極作用,讓消費者能夠快速比對產(chǎn)品優(yōu)劣,降低試錯成本。
但隨著測評“蛋糕”做大,測評市場“野蠻生長”,測評博主缺乏資質(zhì)、測評標(biāo)準(zhǔn)五花八門等問題也暴露出來。
不少測評賬號的最終歸宿都是帶貨。從事MCN機構(gòu)運營的劉萌(化名)表示,博主通過測評內(nèi)容快速漲粉,然后通過帶貨轉(zhuǎn)化。如此一來,“第三方測評”便喪失了客觀中立的立場。
一條“測評”誕生背后,是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
“3萬到5萬粉絲的測評博主,拍攝一條60秒以內(nèi)的原創(chuàng)視頻,價格在1000到2000元不等。”根據(jù)記者“美妝測評”“萬粉以上”的要求,一個廣告營銷公司很快給出報價,并為記者推薦了幾名測評博主。根據(jù)該公司的報價單,按照不同博主的人設(shè)和粉絲量,價格各有不同,“美妝測評價格高一些,時尚類測評則更實惠”。
除了“定制化”博主以外,測評的內(nèi)容、維護也能全流程“定制”。某廣告公司工作人員王女士介紹,公司主要負(fù)責(zé)社交平臺的代運營,根據(jù)品牌方提供的素材,定制測評筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點,細化測評內(nèi)容,排期依次投放博主筆記;后期定制評論文案,持續(xù)增加互動,助力筆記流量。
在品牌推出新品的節(jié)點以及在電商平臺的購物節(jié)大促期間,品牌推廣需求增大,批量測評內(nèi)容就會“面世”,進行刷屏式宣傳。“一般在品牌推廣初期,會優(yōu)先選擇粉絲量較低的博主,通過‘人設(shè)+干貨’‘種草’的測評,更容易引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。”劉萌介紹。
記者在一個廣告接單群中看到不少測評招募信息。例如,某洗護品牌招募測評博主,要求粉絲量達到千粉以上,預(yù)算在2000元以內(nèi)。報名頁面顯示,該公司的招募人員設(shè)置了3000人的報名上限,目前已有740人報名。
此類測評內(nèi)容通常也會被統(tǒng)一“安排”。例如,某兒童書包品牌測評須由4至12歲的小學(xué)生出鏡,并與書包一同出現(xiàn)在游樂園、海洋館等親子場景;某高端護膚品牌則要求博主的賬號符合“30歲以上真正貴婦”的人設(shè),自然植入醫(yī)學(xué)背書。
以測評之名搞推銷或涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭
廣州市律協(xié)電商與物流委副秘書長林媛媛指出,以測評之名行推銷之實的行為,可能違反廣告法的相關(guān)規(guī)定,涉嫌虛假宣傳。
“在一些商品對比測評中,如果涉嫌商業(yè)詆毀,可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭;委托進行對比的商家及做比對的‘第三方測評’需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。”林媛媛說。
為規(guī)范“第三方測評”活動,制止虛假不實測評行為,江蘇省近期發(fā)布“第三方測評”合規(guī)指引,對涉及“第三方測評”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等進行合規(guī)提示。指引規(guī)定,與從事“第三方測評”的個人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機構(gòu),應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù),加強信息審核與人員教育管理。
行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強自律。林媛媛指出,商家應(yīng)遵守法律法規(guī)規(guī)定,不以不正當(dāng)?shù)氖侄尉鹑∩虡I(yè)利益,欺騙消費者和詆毀商業(yè)對手。對于測評博主而言,應(yīng)堅持做科普性質(zhì)的內(nèi)容,對商業(yè)性廣告應(yīng)采取明示措施提醒消費者,同時避免商業(yè)詆毀。
中國電子商會副秘書長林漢鐘建議,平臺應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一套全面而有效的管控機制,設(shè)置測評博主的認(rèn)證和準(zhǔn)入管理機制以及封禁相關(guān)違規(guī)賬號、限制違規(guī)筆記流量等。同時,還需建立健全嚴(yán)格的審核把關(guān)機制和投訴應(yīng)急處理流程,充分利用數(shù)字技術(shù)對“第三方測評”內(nèi)容進行實時監(jiān)測。
“針對虛假廣告和不正當(dāng)競爭等違法行為,應(yīng)依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)予以嚴(yán)厲處罰,并明確平臺方與博主在此類事件中的連帶法律責(zé)任,以確保市場環(huán)境的公平與健康。”林漢鐘說。
林媛媛提醒,消費者要理性看待測評內(nèi)容,多方了解商品信息,提高辨別能力。對于涉嫌誤導(dǎo)欺騙消費者的行為,消費者可以進行投訴舉報,維護自身權(quán)益。
責(zé)任編輯:趙睿
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