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今年以來,伴隨著國民消費的多樣性增長,以“縣城餐飲品牌”為代表的新勢力,相繼在一二線城市掀起消費熱潮,實現(xiàn)了大規(guī)模“反向”擴張。

美團數(shù)據(jù)顯示,除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外,一批發(fā)源于低線城市、全國門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌,也均在今年實現(xiàn)了較快增長。2023年1月1日至12月1日,闖入一二線城市的縣城餐飲品牌,平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比去年分別達10.7%,94.3%,77.6%和84.5%,相關增速均領先大盤。

▲中等規(guī)??h城餐飲品牌在2023年實現(xiàn)了快速增長(圖源:美團研究院)

▲中等規(guī)??h城餐飲品牌在2023年實現(xiàn)了快速增長(圖源:美團研究院)

一線城市的年輕消費者,是縣城餐飲品牌的主要增長來源。美團數(shù)據(jù)顯示,年齡段在20歲至35歲的用戶成為了縣城餐飲品牌消費中堅力量,例如,在南京選購過一鳴真鮮奶吧的消費者中,20歲至35歲消費者占比70.7%。 

“當下城市年輕人注重性價比,而從低線城市起家的餐飲品牌,不但非常講究成本控制,在產(chǎn)品定價上也注重性價比,正好契合年輕人的消費習慣。”美團研究院相關研究人員表示。

餐飲業(yè)內人士分析認為,不同于此前“高價地段”的餐飲品牌擴張模式,新時代的餐飲品牌,廣泛結合了團購、直播、外賣等互聯(lián)網(wǎng)運營手段,不僅有效爭取了一線年輕用戶的注意力,同時省去了到黃金地段搶高租金位置的成本,因此在產(chǎn)品和價格上更有競爭力。

靠極致性價比打天下,縣城品牌沖進一線城市

2023年7月,《經(jīng)濟日報》發(fā)文稱,“2023年上半年以來,理性消費正在成為主流”,“追求性價比已成為消費者做出決策的重要影響因素”。

性價比,正是縣城餐飲品牌角逐一二線城市的最強競爭力。

以今年11月底剛進駐北京的“超意興”為例。這家來自濟南的快餐品牌被當?shù)厝朔Q為“快餐王者”,進京后更是以極致性價比復刻了其在山東的火熱場面。8塊錢的把子肉是招牌,免費的玉米糊糊也是經(jīng)典。價格便宜的同時,口味、口感也廣受好評。

大眾點評上有用戶評價說:“性價比北京無店可比”“環(huán)境收拾得極其干凈,和同等價位的店比起來簡直是鶴立雞群”“8元一塊大把子肉,這物價沒誰了”。

▲在大眾點評上,消費者對北京超意興的評價以“性價比高”為主(圖源:大眾點評)

▲在大眾點評上,消費者對北京超意興的評價以“性價比高”為主(圖源:大眾點評)

除此之外,阿水大杯茶、兵立王、萊得快酸辣粉等“縣城品牌”,均被消費者視為“高性價比”的代表。

據(jù)了解,起家于四線城市德陽的茶飲品牌兵立王鮮果茶·奶茶,已在成都開出近20家門店,太古里店的顧客絡繹不絕。某門店在大眾點評上共上架了17個低價團購項目,單杯飲品價格區(qū)間圍繞在4.9元至12.9元,其中,并非最低價的云朵莓莓奶凍,以10.8元的價格半年售出了超9.8萬份。

該門店員工在接受采訪時表示,“美團、大眾點評等線上展示幫我們節(jié)省了不少營銷成本,團購活動幫我們吸引了絕大多數(shù)顧客。”

“縣城餐飲品牌能夠在新一線城市獲得青睞,主要是由于消費趨勢正在向注重性價比的方向轉變。”上述餐飲業(yè)內人士表示,不論是三四線城市還是一二線城市,商品“性價比高”“劃算”都是最能吸引和留住客戶的特色。消費者對“高性價比”的追求成為縣城餐飲品牌進軍一二線城市的最好時機。

本地零售平臺助力品牌增長

在此之前,以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的頭部“縣城餐飲品牌”,已經(jīng)先后發(fā)展成為一二線城市的餐飲主力軍,平均訂單數(shù)和用戶增速同比去年均超過50%。相關分析認為,充分利用互聯(lián)網(wǎng)多種營銷工具降低成本、擴大品牌效應,是該類縣城餐飲品牌的成功之道。

和頭部品牌類似,中等規(guī)模品牌的增長,同樣基于日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)工具和運營。今年以來,美團等本地零售平臺為門店上線了直播功能,成為商家除團購外新的獲客和訂單渠道。對此,塔斯汀相關負責人表示,“我們想要培養(yǎng)消費者去直播間主動找到我們的消費習慣,做到流量到銷售的轉化”。

除此之外,以外賣為主的本地化運營方式,輔助“縣城餐飲”門店擴大服務半徑。例如,以華萊士、老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲企業(yè),均在外賣平臺上上架了定制套餐,以吸引附近更多的潛在消費者。

“外賣可以幫我們減少在選址時對黃金位置的依賴,而獲得的客流量比起線下

‘黃金位置’卻更多”,某蜜雪冰城門店負責人表示,他們曾經(jīng)算過一筆賬——在商業(yè)地段的非核心位置,租金往往會比核心位置便宜50%左右。省下來的房租中,僅需把30%用在本地平臺上進行外賣運營、團購套餐補貼等,即可獲取更多流量。

“裝修和運營好外賣平臺還可以吸引潛在消費者,以后這些點過外賣的用戶在逛街時,也更容易優(yōu)先到店消費。”上述門店人員表示。

業(yè)內人士認為,一二線城市消費者尤其是年輕消費者對性價比的熱衷,正不斷激發(fā)新的消費潛力,縣城品牌批量上行,正是抓住了這波消費浪潮。隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)新與普及,商家得以更好地降低成本、擴大銷量,在滿足消費者需求和品牌增長之間形成了正向循環(huán)。

責任編輯:趙睿

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