以時(shí)代洞察推動創(chuàng)新再增長 肯德基2019金投賞創(chuàng)意奪金

10月17日，第12屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海決出相關(guān)獎項(xiàng)，“KFC雨神宅急送”、“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”、“KFC—這個(gè)餐籃很種草”、“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”等創(chuàng)意營銷項(xiàng)目斬獲1項(xiàng)全場大獎、5項(xiàng)金獎、3項(xiàng)銀獎及4項(xiàng)銅獎，肯德基所屬百勝中國以出色總分榮獲本屆金投賞“商業(yè)創(chuàng)意獎餐飲服務(wù)行業(yè)年度品牌公司”的年度殊榮。

百里挑一方顯大獎成色，頻頻獲獎堪稱最大贏家

從2008年發(fā)展至今的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)已是亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意活動之一，并成為各大公司、創(chuàng)意行業(yè)人士展現(xiàn)創(chuàng)意和實(shí)力的場合。2019金投賞自創(chuàng)意征集起，共吸引了來自691家公司的3310件作品參與，經(jīng)104位評審打分，最終角逐出包括全場大獎、金銀銅獎及提名獎等共計(jì)666項(xiàng)，其中金獎率為1.81%，銀獎?wù)急?.5%，銅獎?wù)急?.44%，而全場大獎更是僅有7座，有17家年度公司問鼎金投賞年度大獎，可以說，每一位獲獎公司、品牌及營銷項(xiàng)目都是百里挑一，而肯德基品牌斬獲13座獎項(xiàng)，無疑堪稱全場最大贏家之一。

此次評獎中，“KFC雨神宅急送”憑借戶外創(chuàng)意營銷贏得全場大獎及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意類目銅獎；“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”憑借產(chǎn)品創(chuàng)意營銷贏得創(chuàng)意整合類目金獎、受眾規(guī)劃類目金獎以及視頻創(chuàng)意類目銀獎；“KFC—這個(gè)餐籃很種草”憑借公益創(chuàng)意營銷贏得視頻直播類目金獎；“KFC—加油中國！”憑借數(shù)字創(chuàng)意營銷贏得KOL及明星類目金獎；“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”憑借大數(shù)據(jù)創(chuàng)意營銷榮獲大數(shù)據(jù)創(chuàng)意類目金獎；”KFC—國漫守護(hù)人”憑借情懷創(chuàng)意營銷贏得受眾規(guī)劃類目銀獎；還有肯德基與小米推出的“WOW桶‘TECH錦鯉季’’”、肯德基與網(wǎng)易有道打造的“#小書迷童聲守護(hù)計(jì)劃#”、“KFC—黑科技WOW桶”等項(xiàng)目分獲長期品牌媒體管理、媒體整合及受眾規(guī)劃類銀獎、銅獎。一系列榮耀獎項(xiàng)充分體現(xiàn)肯德基品牌通過產(chǎn)品以及服務(wù)的創(chuàng)新，打造了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，并在直播、短視頻、電商等新風(fēng)口下實(shí)現(xiàn)了突破式增長。肯德基在各獲獎類目的全面開花，也很好詮釋了本屆金投賞主題——“創(chuàng)新再增長”。

KFC營銷大招頻出，全方位融入消費(fèi)者生活

作為中國領(lǐng)先的餐飲公司及餐飲品牌，肯德基一直致力于讓生活更有滋味，除了遍布全國1,200多座城市的6,000余家餐廳外，肯德基也通過各種方式融入大眾流行文化與消費(fèi)者的日常生活之中。

以此次榮獲全場大獎的肯德基“KFC雨神宅急送”創(chuàng)意營銷為例，從5月17日持續(xù)至8月16日，全國超過1,100個(gè)城市的4,000家肯德基宅急送餐廳都參與其中。通過與知名天氣類服務(wù)平臺——墨跡天氣攜手，成功挖掘和激發(fā)用戶需求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為用戶提供了更多生活化和場景化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“天氣+飲食”的營銷突破。

“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”創(chuàng)意營銷同樣扎根于消費(fèi)者的日常生活。肯德基在“大可頌”早餐新品的營銷推廣中，通過真實(shí)再現(xiàn)城市上班族“馬不停蹄”的日常，戳中無數(shù)人的生活痛點(diǎn)，而“每一個(gè)早起的你都可歌可頌”的創(chuàng)意，也給予大眾有關(guān)早餐的新意義，成為2019年度不容忽視的營銷話題。

“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”則折射了肯德基對年輕族群及亞文化的敏銳洞察。有報(bào)告顯示，90及00后中有57.2%的人會選擇“打游戲”作為主要休閑活動，肯德基通過推出人工智能“KI上校”，實(shí)現(xiàn)了將品牌人格化，并深度綁定內(nèi)容及產(chǎn)品，通過借勢成功拓寬潛在消費(fèi)群體，在市場中脫穎而出。

如果說前三個(gè)營銷項(xiàng)目源自對大眾日常生活的深入剖析，那“KFC—這個(gè)餐籃很種草”公益營銷項(xiàng)目則用創(chuàng)意的方式改變著大眾的日常行為，通過6000多家餐廳的公益倡導(dǎo)，將環(huán)保種植在每一個(gè)用戶心中。作為攜手中國綠化基金會共同推出的國內(nèi)首個(gè)由企業(yè)捐資開展的草原生態(tài)修復(fù)可持續(xù)發(fā)展示范項(xiàng)目，“這個(gè)餐籃很種草”項(xiàng)目通過Vlog、直播等時(shí)下流行的方式推廣肯德基可循環(huán)餐籃背后的環(huán)保就餐理念，普及生態(tài)保護(hù)認(rèn)知。

類似的特點(diǎn)同樣也出現(xiàn)在肯德基其他獲獎營銷活動中，“國漫守護(hù)人”和“加油中國”喚醒時(shí)代記憶，推動文化傳承；“WOW桶‘TECH錦鯉季’”精準(zhǔn)觸達(dá)“科技宅”群體，實(shí)現(xiàn)移動營銷新突破；“小書迷童聲守護(hù)計(jì)劃”采用明星名師和兒童互動閱讀的形式守護(hù)“童聲”，幫助廣大小朋友提升科學(xué)閱讀的廣度和深度?？系禄臓I銷活動已經(jīng)成為無數(shù)中國人生活中重要的一部分。

榮耀常在只因堅(jiān)持創(chuàng)新，精準(zhǔn)洞察驅(qū)動品牌常青

肯德基在本次金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上將13項(xiàng)大獎及年度商業(yè)創(chuàng)意品牌收入囊中，并非偶然。就在不久前的第66屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，肯德基中國憑借“圣誕口袋炸雞店整合營銷”及“口袋炸雞店”項(xiàng)目喜獲三座戛納金獅，成為2019年度中國區(qū)域獲得獎項(xiàng)最多的品牌之一。而近一年中，肯德基還先后斬獲2018艾菲獎金獎、2019亞太媒體廣告大獎、2019第十一屆中國企業(yè)社會責(zé)任年會“年度創(chuàng)新公益項(xiàng)目”等多項(xiàng)行業(yè)大獎。

肯德基始終堅(jiān)持通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提升就餐體驗(yàn)以及持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值來滿足消費(fèi)者不斷變化中的需求。在深刻洞察數(shù)字化時(shí)代背景下，中國消費(fèi)者對于社會、文化、商業(yè)以及數(shù)字科技都有新的觀點(diǎn)及互動，因此百勝中國及肯德基希望通過更多創(chuàng)意方式將美食、移動體驗(yàn)、社群電商、會員服務(wù)等數(shù)字化個(gè)性體驗(yàn)不斷呈送給用戶，不斷迭代用戶對品牌的印象。一個(gè)品牌的聲量并非一兩個(gè)廣告創(chuàng)意就可以累積，未來，期待肯德基繼續(xù)不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多元的品牌文化。