國(guó)慶成為媒體戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體在大考中拿下幾分？

剛剛過(guò)去的新中國(guó)成立70周年，成為今年全國(guó)上下最令人矚目的大事。由于議題的宏大、報(bào)道面向的多元以及素材的豐富，這也成為各家媒體秀肌肉的另類戰(zhàn)場(chǎng)。

在剛剛過(guò)去的10年里，伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速迭代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展進(jìn)入快速上升期，影響力突飛猛進(jìn)。從自媒體到大型網(wǎng)媒，從文字、短視頻再到H5，不同維度的觀察者和報(bào)道者都在力圖通過(guò)各自的視角爭(zhēng)奪受眾注意力。因此，相較于過(guò)去逢十的節(jié)點(diǎn)，今年在關(guān)注這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)無(wú)疑是其中重要的亮點(diǎn)。

一張檢驗(yàn)報(bào)道和策劃實(shí)力的考卷被擺在面前，那么網(wǎng)絡(luò)媒體們的表現(xiàn)又如何呢？在全面回顧和盤(pán)點(diǎn)這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)了其中一些有趣的規(guī)律和線索。

個(gè)體輸出？要群體作戰(zhàn)

《連線》雜志曾將我們眼下所處的媒體環(huán)境形容為“所有人對(duì)所有人的傳播”。

伴隨著社交媒體的活躍，人們發(fā)聲的門(mén)檻開(kāi)始快速降低，當(dāng)你擁有還算不錯(cuò)的文筆以及一部上網(wǎng)設(shè)備，便有希望成為一個(gè)活躍的自媒體。在中國(guó)，微博于2009年8月成立，微信的發(fā)布則完成于2011年初；換句話說(shuō)，在微博和微信的生態(tài)中批量孵化的大批自媒體在十年前還不存在，但經(jīng)過(guò)七八年的快速發(fā)展，眼下已經(jīng)具有了不錯(cuò)的影響力。

因此，自媒體的快速發(fā)展讓輿論的價(jià)值取向變得越發(fā)多元，它們更為靈活的身姿在很多重要輿情事件中也頻頻出現(xiàn)。在今年的國(guó)慶報(bào)道中，自然也少不了它們的身影。

例如以百雀羚“1931”長(zhǎng)圖廣告聲名鵲起的局部氣候調(diào)查局，在國(guó)慶前后就發(fā)布了一支名為“幸福長(zhǎng)街70年”的H5。在名叫“建國(guó)”的主人公的帶領(lǐng)下，觀眾們通過(guò)生活軌跡的變化可以清楚感受到這七十年間國(guó)家的進(jìn)步；自媒體新世相也參與到了這次的國(guó)慶策劃中。9月30日，它與電影《我和我的祖國(guó)》發(fā)起了名為“為國(guó)增光”的活動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾紀(jì)錄自己在某一刻感受到“中國(guó)”兩個(gè)字的故事并點(diǎn)亮所在的城市，引導(dǎo)人們主動(dòng)回憶并參與到這次盛事中。

但是，雖然自媒體的獨(dú)狼形態(tài)讓它們的報(bào)道方式更加多元和靈活。實(shí)際上，在國(guó)慶這樣覆蓋面甚廣的宏大議題中，擁有龐大報(bào)道團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)群體更容易拔得頭籌。

譬如網(wǎng)易新聞在今年的國(guó)慶報(bào)道中就大放異彩，它出動(dòng)了近乎內(nèi)部所有的精銳報(bào)道團(tuán)隊(duì)，共同策劃了一場(chǎng)名為“中國(guó)答卷·繪出彩未來(lái)”的主題報(bào)道活動(dòng)。整場(chǎng)報(bào)道活動(dòng)由財(cái)經(jīng)、科技、文化、娛樂(lè)、時(shí)尚、體育、健康等多個(gè)頻道共同完成，每個(gè)頻道都基于自身的垂直領(lǐng)域?qū)π轮袊?guó)70年的發(fā)展進(jìn)行了梳理。

與局部氣候調(diào)查局的長(zhǎng)圖H5類似，網(wǎng)易新聞客戶端在10月1日閱兵結(jié)束后的第一時(shí)間也推出了自己的長(zhǎng)圖。整張長(zhǎng)圖全景式地展現(xiàn)了分列式中出現(xiàn)的各大兵種和武器，讓那些無(wú)法前往天安門(mén)現(xiàn)場(chǎng)觀禮的民眾也能在手機(jī)上感受當(dāng)代中國(guó)的軍容壯盛。

由于需要搶占新聞報(bào)道的第一落點(diǎn)，網(wǎng)易新聞團(tuán)隊(duì)在時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下提前準(zhǔn)備多方面資料，并快速完成了長(zhǎng)圖的制作與核對(duì)，最終在10月1日當(dāng)天推出。最終，集體的快速響應(yīng)收到了回報(bào)，這個(gè)名為“前進(jìn)吧，中國(guó)！”的長(zhǎng)圖總共收獲了500萬(wàn)次閱讀，在全網(wǎng)所有閱兵策劃的傳播效果上位列前茅。

實(shí)際上，如果從普通受眾的角度來(lái)看，任何單一的領(lǐng)域都很難將“中國(guó)發(fā)展70年”的這張答卷填答完整，它反映的不過(guò)是整個(gè)宏大進(jìn)程中的一隅。因此，自媒體有限的精力和團(tuán)隊(duì)資源必然會(huì)限制它在這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)中的發(fā)揮，而像網(wǎng)易新聞這樣的成建制團(tuán)隊(duì)則具備了從文字、圖片、視頻到h5等不同形態(tài)的批量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力。厚實(shí)的內(nèi)容產(chǎn)能再加上精心的策劃，很容易就能將一幅恢弘立體的畫(huà)卷徐徐展現(xiàn)在受眾面前。

幾年前，伴隨著今日頭條等新聞聚合分發(fā)類應(yīng)用的異軍突起，越來(lái)越多的行業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始反思媒體到底有沒(méi)有自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的必要。從今年的國(guó)慶報(bào)道中很容易就能得到這樣的答案：即便是在自媒體異?；钴S的今天，能夠自主生產(chǎn)內(nèi)容的大型網(wǎng)媒仍然證明了在面對(duì)特定議題時(shí)，群體作戰(zhàn)實(shí)力依然不可或缺。

單向輸出？要多元互動(dòng)

相較于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)便是具有了更強(qiáng)的互動(dòng)性。在以往，受眾與媒體間建立的是被動(dòng)輸出和接收信息的模式；但互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)的輔助下，能夠借助多樣化的傳播方式讓受眾更多地參與到信息傳播過(guò)程中。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論普遍認(rèn)為，相較于單向輸出，受眾普遍會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與信息的傳播更容易接收傳播內(nèi)容，這一點(diǎn)在今年的國(guó)慶報(bào)道中也均有體現(xiàn)。

比如騰訊在今年國(guó)慶前就低調(diào)上線了兩款游戲，分別名為《家國(guó)夢(mèng)》和《家的故事》，光是從游戲的名字中你就能夠知道這兩款游戲必然正能量滿滿。另外，快手也與新華社合作推出了換裝類游戲。

但眼下，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)人士正在形成一個(gè)普遍共識(shí)，那就是H5才是最容易在社交媒體上成為爆款的形式。畢竟，H5本身天然帶有的多內(nèi)容形態(tài)和強(qiáng)互動(dòng)模式讓用戶極易形成沉浸感。在此次國(guó)慶報(bào)道中，擁有最強(qiáng)H5技術(shù)、人才和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備的網(wǎng)易新聞就表現(xiàn)得尤為亮眼，不同視角產(chǎn)出的自制H5內(nèi)容帶領(lǐng)著用戶全面回顧了七十年間點(diǎn)點(diǎn)滴滴的變化。

比如當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)一支名為“永遠(yuǎn)正年輕”的H5后，就能夠先后親歷播映《地道戰(zhàn)》的露天電影院、播送廣播劇的老式收音機(jī)、刻錄著崔健搖滾的磁帶、閃著耀眼燈球的簡(jiǎn)陋迪廳以及《流星花園》、《超級(jí)女聲》等當(dāng)代流行現(xiàn)象。人們常說(shuō)流行文化的變遷就是社會(huì)變遷的鏡像，這支由網(wǎng)易娛樂(lè)頻道制作的H5就從這樣一個(gè)小切口說(shuō)開(kāi)來(lái)，將社會(huì)發(fā)展的脈動(dòng)呈現(xiàn)在了觀眾手指每次的點(diǎn)擊之間。數(shù)據(jù)顯示，在這支制作精良的懷舊H5和多篇深度專訪報(bào)道的共同加持下，“永遠(yuǎn)正年輕”的話題在社交媒體上也獲得了超5000萬(wàn)次的曝光。

類似的例子不勝枚舉，譬如網(wǎng)易健康頻道推出的“70中國(guó)健康猜想”就將答題形式融入到了H5中。人們?cè)谶@支H5中能夠猜測(cè)中國(guó)人平均身高的漲幅和壽命的增幅等等，當(dāng)謎底揭曉時(shí)，每個(gè)人都能從答案中切實(shí)地感受到中國(guó)人健康水平在過(guò)去幾十年的快速提升。

相較于傳統(tǒng)媒體的單向輸出，像騰訊、網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體在今年的國(guó)慶中普遍善用了自己的多元互動(dòng)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于受眾而言，他們也通過(guò)這些有趣的形式告別了信息的被動(dòng)接收，在主動(dòng)參與的過(guò)程中對(duì)國(guó)家的變化有了更切身的體會(huì)。

嚴(yán)肅輸出？要平民化和年輕化

傳統(tǒng)媒體的特殊地位決定了它們?cè)诿鎸?duì)國(guó)慶時(shí)常常采用更加嚴(yán)肅的視角，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的調(diào)性和它面對(duì)的主力受眾人群，則讓它們?cè)趫?bào)道視角和表達(dá)方式的選擇上有更多可以騰挪的空間。

當(dāng)然，嚴(yán)肅視角在重大事件中當(dāng)然是必須的，這是國(guó)家級(jí)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。而在嚴(yán)肅視角之外，仍然有一些空白有待填充，有一些讀者的閱讀興趣點(diǎn)有待滿足。

一方面，平民化的視角在其中必不可少。畢竟國(guó)慶雖然是國(guó)家的生日，但國(guó)家也是由每個(gè)有血有肉、實(shí)實(shí)在在的人組成，從平民的視角出發(fā)或許是敘述好國(guó)家故事的一條路徑。

譬如快手就鼓勵(lì)自己的用戶上傳與國(guó)慶有關(guān)的家族故事，讓更多的人從平凡的故事中理解國(guó)家的恢弘發(fā)展；而網(wǎng)易新聞在整體的報(bào)道策劃中同樣以“人”為中心，這其中的敘事者既包括李娜這樣的體育明星、郭培這樣的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、宗慶后這樣的成功企業(yè)家或是顧明遠(yuǎn)這樣的教育家，也涵蓋一些并不知名的普通人。

其中有一檔名為《遷徙的人生》的系列短片尤為感人。短片由五集組成，鏡頭瞄準(zhǔn)的主人公包括赴蘇學(xué)習(xí)的技術(shù)員、原子彈研發(fā)的后勤保障人員、西南邊陲的女鐵道兵、水電廠的基層工人以及杭州灣大橋的筑橋人。在幕后手記中，劇組人員在開(kāi)頭寫(xiě)道“歷史中的留痕總是充滿了典型性，但總有些人平凡卻偉大”。

這就是平民化視角彰顯的巨大魅力，網(wǎng)易新聞的這一策劃讓我們從渺小中窺見(jiàn)了偉大，在熱鬧的慶典背后也透視了平凡的真實(shí)。每位觀眾都能夠從質(zhì)樸的鏡頭語(yǔ)言中感受更深刻和全面地理解國(guó)家，這樣的力量在其他視角下卻難以達(dá)到。

在平民化視角之外，網(wǎng)媒也是與年輕人達(dá)成高效溝通的老手。事實(shí)上，當(dāng)下由90后和00后組成的青年群體，高漲的愛(ài)國(guó)熱情超過(guò)過(guò)往的很多世代。如何將他們的這股熱情引導(dǎo)到國(guó)慶的慶祝氛圍中，采用貼合他們的表達(dá)方式便是最重要的手段。

網(wǎng)易時(shí)尚頻道推出的“那些年，你看不懂的時(shí)尚”H5，就是采用年輕化表達(dá)方式的一個(gè)典型案例。這支H5采用了兩代人間時(shí)尚Battle的形式，其中的反差萌就很容易讓人們?nèi)炭〔唤?。譬如H5中不僅提到“迪廳青年長(zhǎng)大了就變身為廣場(chǎng)舞大媽”、“女神從用來(lái)看的變成用來(lái)拜的”，還使用了高曉松自拍、趙四大白鞋等各式流行梗，最終引起每一次時(shí)尚的歷史穿梭都會(huì)留下一代人寶貴記憶的主題。

用幽默的外衣包裹著高大上的主題，讓年輕人對(duì)信息的接收變得更加自然和通暢，甚至也讓他們還成為了在社交媒體引爆裂變式傳播的主力。

這一次的國(guó)慶70周年，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)豐富報(bào)道和內(nèi)容的狂歡，它們的共同發(fā)力成為了一道頗為靚麗的風(fēng)景線，讓受眾擁有了更多接觸信息的選項(xiàng)，也顯示出中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)力量。例如網(wǎng)易新聞在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)半年的項(xiàng)目中收獲頗豐，數(shù)據(jù)顯示項(xiàng)目整體已經(jīng)觸達(dá)了3億以上的人群，獲得了累計(jì)8億以上的閱讀量；另外，包括《手速大考驗(yàn) 你敢挑戰(zhàn)閱兵級(jí)操作嗎？》、《一筆畫(huà)出70年》等H5也都達(dá)到了500萬(wàn)次以上的累計(jì)曝光。

毫無(wú)疑問(wèn)，以網(wǎng)易、騰訊、快手等為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)視角革新了重大事件的報(bào)道方式。這種革新不僅體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在信息通過(guò)各種特殊方式觸達(dá)網(wǎng)民內(nèi)心深處的傳播效率上。

可以肯定的是，未來(lái)回望這段歷程，這或許會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力快速提升的又一節(jié)點(diǎn)。而眼下，面對(duì)國(guó)慶這道并不好回答的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)媒體們還是交出了令人滿意的中國(guó)答卷。