“山貨”有了“大品牌” 南平打造“武夷山水”區(qū)域公用品牌

近日，南平市武夷山水品牌運營管理有限公司發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：近3年來，“武夷山水”品牌產(chǎn)品銷售額6.31億元，授權(quán)企業(yè)銷售額達125.45億元。

農(nóng)業(yè)大而不強、好產(chǎn)品賣不出好價錢，一直是制約南平農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸。2018年，南平市選擇打造區(qū)域公用品牌“武夷山水”，作為破題之舉。該市成立國有企業(yè)全資子公司——武夷山水品牌運營管理有限公司，負責這個品牌的管理運營。

“區(qū)域公用品牌的特點是由政府所有，最初由政府給予專項資金幫助其成長、發(fā)展。但區(qū)域公用品牌只有實現(xiàn)自我造血，才能真正煥發(fā)生命力。”公司董事長蘇永春說，南平市近兩年持續(xù)探索以市場化運營模式推進區(qū)域公用品牌建設。

整合資源，優(yōu)化供給

經(jīng)過3年多的孵化，“武夷山水”公用品牌獲得了不俗的影響力。2018—2021年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜上，“武夷山水”連續(xù)4年蟬聯(lián)市級區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌第三名。

品牌效應帶動產(chǎn)品溢價增值成果顯著。以浦城大米為例，“浦城大米”是首批被授權(quán)使用“武夷山水”區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品之一。2021年，浦城大米銷售價格從2016年的平均4元/公斤提升至高端米40元/公斤、中檔米20元/公斤，浦城大米產(chǎn)業(yè)帶動1.2萬種植戶戶均同比增收2167元。目前，浦城縣共有7家米企入圍“武夷山水”，其中2家為授權(quán)企業(yè)、5家為生產(chǎn)企業(yè)。

南平市共確定303家企業(yè)入選“武夷山水”品牌生產(chǎn)主體，其中52家企業(yè)為品牌授權(quán)企業(yè)。

“在嚴把品質(zhì)底線的基礎上，區(qū)別于其他區(qū)域公用品牌采用‘計劃生育’或‘多子多福’的方式，我們選擇的模式類似于打造階梯式‘預備役隊伍’。”蘇永春說，2020年上半年，南平市市場監(jiān)督管理局牽頭重新修訂了《“武夷山水”區(qū)域公用品牌管理辦法》，從“品牌入圍和商標授權(quán)”兩個層面進行篩選，分類實施品牌授權(quán)，擴大品牌授權(quán)的對象和范圍。

“高效整合資源是實現(xiàn)區(qū)域公用品牌實現(xiàn)有效供給的基礎。南平有的企業(yè)擁有具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，但生產(chǎn)規(guī)模不大。因此，我們就對這些有潛力的企業(yè)進行預授權(quán)，作為我們‘武夷山水’的產(chǎn)品供應方，在此期間對他們進行培育，同時也為‘武夷山水’擴大品類、壯大隊伍做準備。”南平市市場監(jiān)督管理局品牌科有關(guān)負責人說。

2021年12月30日，武夷山水品牌運營管理有限公司修訂《“武夷山水”區(qū)域公用品牌管理規(guī)定》，較前版更注重以市場為導向，為后續(xù)品牌市場化經(jīng)營服務。根據(jù)新規(guī)，原303家“武夷山水”入選企業(yè)中，31家被執(zhí)行退出機制；8家預授權(quán)企業(yè)晉級為授權(quán)企業(yè)；新增預授權(quán)企業(yè)22家。

搭好渠道，多維營銷

位于南平市武夷新區(qū)萬星廣場的“武夷山水·大眾茶館”正在建設，將于6月初開業(yè)運營。

“這是我們開拓垂直品類、瞄準細分市場的一個新嘗試。”蘇永春介紹，根據(jù)南平的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)特點，“武夷山水·大眾茶館”融合茶、竹、水三大產(chǎn)業(yè)，以銷售茶、泡茶水、茶點、茶器具等茶類全鏈條產(chǎn)品為主，打造集茶竹產(chǎn)品銷售、茶竹文化輸出、茶飲休閑空間于一體的綜合性茶空間。“前期打造全品類門店是為了提高‘武夷山水’的認知度，不同品類推廣渠道不同，接下去我們還將分品類進一步建設‘武夷山水生鮮’‘武夷山水酒水行’‘武夷山水養(yǎng)生堂’等專營渠道，做好精準營銷。”

除在垂直品類上邁出步伐，有關(guān)銷售渠道搭建也在加快推進中。線下，自2020年10月至今，19家“武夷山水”品牌體驗館、旗艦店在北京、上海、江蘇、廈門、泉州等地開張；線上，建設微信嚴選商城、天貓官方旗艦店、官方抖音號等銷售平臺，品牌產(chǎn)品多達1600多款。

“通過產(chǎn)品的輸出，不斷提升消費者的認知度，才能真正實現(xiàn)品牌價值。”武夷山水品牌運營管理有限公司企宣部負責人朱婷婷告訴記者，在打響知名度、建好渠道后，他們下一步的重點工作轉(zhuǎn)向搭建“武夷山水”產(chǎn)品體系。

由于全品類區(qū)域公用品牌品類繁多，自2020年起，武夷山水品牌公司打造“武夷山水”統(tǒng)一包裝產(chǎn)品，包括巖茶、白茶、凍干銀耳、酸棗糕、吊瓜子、山茶油系列產(chǎn)品等69款，聯(lián)名款產(chǎn)品115款，達到統(tǒng)一產(chǎn)品視覺及包裝的效果。

此外，借鑒“屈臣氏模式”，“武夷山水”在自有包裝產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。2021年底至今，集中打造“武夷山水”自有包裝產(chǎn)品30款，包括茶、水、酒等南平優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及百年蔗紅糖茶點、南平大米、建甌錐栗、武夷熏鵝等農(nóng)特產(chǎn)品，提升品牌獨特價值。

帶動全鏈，產(chǎn)業(yè)提升

今年初，農(nóng)商銀行首筆1400萬元“武夷山水”品牌商標使用權(quán)質(zhì)押貸款發(fā)放。近年來，武夷山水品牌運營管理有限公司加速金融服務力度，與建設銀行、農(nóng)商銀行、中國人保財險等金融機構(gòu)相繼簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“南平以中小微企業(yè)居多，創(chuàng)立區(qū)域公用品牌的意義不單在于把貨賣出去，還在于在此過程中不斷完善產(chǎn)品深加工、物流配套、銷售網(wǎng)絡、金融配套等各方面，在打造品牌中延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，把產(chǎn)業(yè)做大。”蘇永春說。

通過整合前端資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，集中發(fā)力，“武夷山水”品牌有效降低了“小品牌”間各自為戰(zhàn)的情況，減少了無序競爭，帶動區(qū)域企業(yè)綜合競爭力不斷提升。2021中國品牌價值評價信息發(fā)布，多個“武夷山水”品牌授權(quán)企業(yè)榜上有名，圣農(nóng)食品以品牌價值28.86億元、正山茶業(yè)以品牌價值18.33億元、武夷星茶業(yè)以品牌價值10.14億元上榜。

近日，新上線的武夷山水數(shù)字化交易平臺開始試運營。平臺設置三個專區(qū)：“武夷山水”品牌專區(qū)、南平市農(nóng)特產(chǎn)品專區(qū)、區(qū)域公用品牌專區(qū)。

“考慮到區(qū)域公用品牌整合眾多產(chǎn)品資源，我們與廈門眾庫科技合作打造了該供應鏈平臺，建設武夷山水POS收銀系統(tǒng)、團采APP、微信小程序，整合生產(chǎn)主體入駐平臺，邀請團采、經(jīng)銷客戶等在平臺注冊，供、銷、存、交易一體化。”武夷山水品牌運營管理有限公司副總經(jīng)理翁明敏介紹。

“當前‘武夷山水’入圍的300余家企業(yè)，總體呈現(xiàn)出小散弱的格局。品牌市場化進程是系統(tǒng)工程，還需要更長時間的經(jīng)營沉淀。接下來，‘武夷山水’將圍繞‘3+4+5’重點產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，以‘五個一’特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導向，全力推進品牌建設，落實南平全域綠色高質(zhì)量發(fā)展。”南平市有關(guān)領導說。

本報記者 蔣豐蔓