新華社10w+引圍觀，官媒們是怎么玩新媒體的？

玩兒微博的網(wǎng)友一定不會(huì)忘記，2015年10月15日，隸屬于國(guó)務(wù)院的文化部正式開(kāi)通微博，在網(wǎng)上一時(shí)引起了不小的震動(dòng)。無(wú)數(shù)網(wǎng)友“奔走相告”，基于各種理由“苦大仇深”地爭(zhēng)相前來(lái)“踩樓”?；剡^(guò)頭來(lái)看，文化部的第一條微博收獲近19萬(wàn)評(píng)論，8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)（還有諸多被刪掉的評(píng)論）。

在所有官微中，文化部收獲了網(wǎng)民極具互聯(lián)網(wǎng)特色的“禮遇”，事實(shí)上大多數(shù)網(wǎng)友攻擊的對(duì)象本是新聞出版廣電總局，文化部確實(shí)“躺槍”，甚至惹來(lái)一眾網(wǎng)友“心疼”，但這便是互聯(lián)網(wǎng)，只要你出場(chǎng)自帶“梗”，沒(méi)人能阻止你成為網(wǎng)紅，即便文化部官微一直以高冷姿態(tài)從未與網(wǎng)友互動(dòng)。

倘若這樣一個(gè)本身自帶“梗”的官微再配上抖機(jī)靈的小編呢？今天，新華社的公眾號(hào)就以一種出人意料的方式成了新網(wǎng)紅。

新華社小編的“說(shuō)話之道”

21日，新華社官方微信推送了一條新聞——《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》。這條已經(jīng)被各新聞客戶端搶先彈出的新聞，新華社呈現(xiàn)的方式也非常簡(jiǎn)潔，標(biāo)題僅僅9個(gè)字，內(nèi)文30余字。

但卻有“愛(ài)說(shuō)大實(shí)話”的讀者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：為什么這篇短文動(dòng)用了三個(gè)編輯外加一個(gè)監(jiān)制的人力？

按照往常思路，官微后臺(tái)從不缺吐槽的話，小編大多也以“視而不見(jiàn)”的方式處理，可該評(píng)論不僅被“翻牌”，還被新華社小編“回懟”：王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)廢除，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有何意見(jiàn)？

就是這樣一條“人性”的回答竟然成為了一舉超越新聞本身，成為了今日朋友圈刷屏級(jí)別的爆款……不少網(wǎng)友紛紛表示就是過(guò)來(lái)看評(píng)論的。隨著該話題爆火，不到10分鐘的時(shí)間內(nèi)，該條微信閱讀已經(jīng)突破10萬(wàn)+，評(píng)論內(nèi)容也開(kāi)始“歪樓”，而新華社的小編幾乎條條回復(fù)，內(nèi)容也盡是時(shí)下熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)流行句式和段子，以至于不少網(wǎng)友感嘆“公眾號(hào)都玩兒不過(guò)國(guó)家”。

甚至有網(wǎng)友跑到人民日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)下要求人民日?qǐng)?bào)仿效新華網(wǎng)一樣調(diào)皮，人民日?qǐng)?bào)也借機(jī)表達(dá)了自己的態(tài)度。

但隨后也有錙銖必較的人指出，即便動(dòng)用了三個(gè)編輯，“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢除了”，新聞中的“廢除”，難道不是“廢黜”嗎？但當(dāng)這件事已經(jīng)成為爆火話題之后，“咬文嚼字”針對(duì)新聞業(yè)務(wù)的討論，顯然已經(jīng)偏離了現(xiàn)象本身了。以至于有網(wǎng)友感嘆，“這個(gè)傳播事件說(shuō)明，那些自以為精益求精的老編輯，在新媒體時(shí)代已經(jīng)沒(méi)用了。”

別拿官微不當(dāng)網(wǎng)紅

前有共青團(tuán)中央進(jìn)駐B站，后有人民日?qǐng)?bào)小編制霸微博表情包，加上一眾官微賣萌抖機(jī)靈，新華社的這次嘗試不能算早，但效果出奇的好。

遙想共青團(tuán)中央進(jìn)駐B站時(shí)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“謝娜去播新聞聯(lián)播”，而共青團(tuán)也打出了“真當(dāng)團(tuán)中央不上B站？2017，在這里等你！”、“只要中國(guó)好青年在的地方，無(wú)論千山萬(wàn)水，團(tuán)團(tuán) 都趕來(lái)見(jiàn)你。”的口號(hào)，到現(xiàn)如今共青團(tuán)中央已經(jīng)在B站投稿上百部視頻，儼然B站老司機(jī)一枚，甚至不少作品獲得了網(wǎng)友的口碑和贊美，教科書式的普及了如何以互聯(lián)網(wǎng)的方式完成價(jià)值觀的輸出。

而中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)、中央氣象臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、江寧公安在線等“成名已久”的網(wǎng)紅也以自己特有的風(fēng)格和方式每天與粉絲插科打諢，至于以海爾為代表的一眾“藍(lán)V”更是官微界的一股泥石流。

新華社也深諳UGC的傳播價(jià)值？

新華社此次爆款話題的火爆，其實(shí)也暗合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的深刻邏輯：PGC生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，再把評(píng)論區(qū)的UGC內(nèi)容做甄選和二次傳播，素以“有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞跟帖區(qū)早已將這一手玩兒的爐火純青，從這個(gè)角度來(lái)看，新華社已經(jīng)走在了央媒前列。

在互聯(lián)網(wǎng)上，官方微博已經(jīng)不再只是官方發(fā)布信息的媒介，它更是一個(gè)有朝氣、有感情、有表情的政府“代言人”。官方媒要想獲得預(yù)期的溝通效果，就必須用互聯(lián)網(wǎng)的的話語(yǔ)方式說(shuō)話。相信在新華社爆款內(nèi)容的驅(qū)使下，類似的操作方式會(huì)被其他央媒接受并紛紛效仿。

但正是這樣一個(gè)“不正經(jīng)”的尺度，也有不少官微沒(méi)有能夠把握好而“翻車”的例子，誕生了“東施效顰”式的尷尬。一些官微換湯不換藥地挪用網(wǎng)絡(luò)上的段子，對(duì)于過(guò)失和責(zé)任不加思考一味賣萌裝無(wú)辜來(lái)博取原諒，很多時(shí)候恰恰適得其反。正如這次新華社的新聞稿件即便經(jīng)過(guò)三個(gè)編輯的審核，仍被網(wǎng)友指出了瑕疵，有網(wǎng)友硬要較真說(shuō)：一共九個(gè)字，還有這么多硬傷，就是新華社的不對(duì)了，“廢除”準(zhǔn)確用法應(yīng)該是“廢黜”，如果非要用“廢除”應(yīng)該加“之位”，文中“新任”兩個(gè)字是多余的，與“另”語(yǔ)義重復(fù)，應(yīng)該刪除，另外，廢王儲(chǔ)和新任王儲(chǔ)，都用全名，而國(guó)王則未用全名，這個(gè)規(guī)范性問(wèn)題也是個(gè)硬傷……

新華社在后續(xù)的評(píng)論中也承認(rèn)了錯(cuò)誤，對(duì)“三個(gè)編輯審稿”做了詳細(xì)的解釋，態(tài)度誠(chéng)懇獲得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊認(rèn)可。

每個(gè)人所喜歡和愿意接受的溝通方式不盡相同，有人喜歡幽默風(fēng)趣，有人青睞于真誠(chéng)嚴(yán)肅，任何一種表達(dá)方式都無(wú)法滿足所有人的口味。但無(wú)論如何，以新華社為首的官媒，首先應(yīng)當(dāng)保證自身言行在該有的底線和尺度之內(nèi)，之后才可表現(xiàn)表達(dá)方式的個(gè)性。

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