網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)三大轉(zhuǎn)身：告別荷爾蒙迎來(lái)技能型選手

微博超級(jí)紅人節(jié)的線上活動(dòng)進(jìn)程過(guò)半，音樂(lè)、游戲、搞笑、直播等七大領(lǐng)域的主題活動(dòng)相繼收官。其中六大領(lǐng)域紅人在視頻主題活動(dòng)中發(fā)布視頻27000多個(gè)，總播放量超過(guò)27億次。直播紅人開(kāi)播場(chǎng)次40000多場(chǎng)，累計(jì)觀看量超過(guò)16億次。

和一年前相比，微博的網(wǎng)紅規(guī)模和活躍度都明顯提升，而覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)大更為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)普及奠定基礎(chǔ)。隨著從網(wǎng)紅孵化到變現(xiàn)這條生態(tài)鏈逐漸成型，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在完成三大轉(zhuǎn)身。

再見(jiàn)！荷爾蒙！

公眾對(duì)網(wǎng)紅最早的認(rèn)知來(lái)自于秀場(chǎng)中的主播。單一標(biāo)簽一定程度上影響到其規(guī)模的擴(kuò)張，而秀場(chǎng)在當(dāng)時(shí)也并不為主流文化接受。所以雖然秀場(chǎng)和主播獲得了很高的人氣和商業(yè)回報(bào)，但卻只是網(wǎng)上的流行文化，而并沒(méi)有成為一種社會(huì)現(xiàn)象。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，更多人開(kāi)啟了純粹的“數(shù)字化生存”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加深入用戶的生活，而年輕一代獲取信息、社交、購(gòu)物等行為對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度也與越來(lái)越高。這都為網(wǎng)紅從流行文化升級(jí)成為社會(huì)現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)。

過(guò)去，只有明星才有粉絲和商業(yè)模式。但通過(guò)社交平臺(tái)，任何人都有機(jī)會(huì)成名并獲得粉絲。微博上的網(wǎng)紅規(guī)模在過(guò)去一年里快速發(fā)展，正是得益于其持續(xù)推進(jìn)的垂直化戰(zhàn)略和多媒體化戰(zhàn)略，使更多人可以用最直接的方式制作內(nèi)容并基于興趣拓展社交關(guān)系。

這些網(wǎng)紅具備某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)、或掌握某項(xiàng)特別的技能，更善于解決實(shí)際問(wèn)題。在微博的六個(gè)視頻紅人的主題活動(dòng)中，視頻平均播放量的前三名分別是美食、游戲和舞蹈，也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。告別了荷爾蒙驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)紅才能成為一種社會(huì)現(xiàn)象，也才會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

你好！消費(fèi)升級(jí)！

要理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就要理解消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)是人們?cè)敢馊ベI更好、更貴的東西，但并不是全部。王功權(quán)在一次演講中就提出，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是用價(jià)格來(lái)定義，還應(yīng)該用更多的東西衡量，比如質(zhì)量、品位、個(gè)性、態(tài)度、尊嚴(yán)和生活方式等。

這正是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的契機(jī)。相對(duì)于品牌，個(gè)性化和生活方式是年輕消費(fèi)者更關(guān)注的。張大奕的服裝品牌只有粉絲知道，但她的公司去年收入達(dá)2.28億。甚至因此出現(xiàn)了新的消費(fèi)方式，比如打賞和付費(fèi)問(wèn)答。雖然這并不適用于所有行業(yè)，但在泛娛樂(lè)和生活消費(fèi)領(lǐng)域卻表現(xiàn)出巨大的威力。微博超級(jí)紅人節(jié)覆蓋的十大領(lǐng)域，也正是兩大類。

泛娛樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“現(xiàn)金牛”?！?017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的網(wǎng)游市場(chǎng)，而直播的變現(xiàn)能力甚至超過(guò)網(wǎng)游。在超級(jí)紅人節(jié)已經(jīng)結(jié)束的七個(gè)領(lǐng)域的主題活動(dòng)里，游戲紅人發(fā)布視頻的平均播放量達(dá)到19萬(wàn)次，而直播的累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)到25億次，有23萬(wàn)多人送出禮物。

生活消費(fèi)領(lǐng)域則是高頻消費(fèi)。時(shí)尚和美妝是最早跑通網(wǎng)紅電商模式的領(lǐng)域。3月微博推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，明確要將網(wǎng)紅電商擴(kuò)大到更多生活消費(fèi)領(lǐng)域。在已經(jīng)上線的三個(gè)電商主題周里，也增加了母嬰這個(gè)新的行業(yè)。

平臺(tái)的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的平臺(tái)

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都盛產(chǎn)網(wǎng)紅。早期的天涯、貓撲，現(xiàn)在的微博、YY、快手等。早期網(wǎng)紅變現(xiàn)并不依賴于所在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是更多的依靠線下，因此只要成為“平臺(tái)的網(wǎng)紅”就有可能變現(xiàn)。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，以及社交電商、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，網(wǎng)紅在線上變現(xiàn)的需求日益強(qiáng)烈。因此網(wǎng)紅對(duì)平臺(tái)也有了更高的要求。除了獲得知名度意外，更重要的在于獲得穩(wěn)定的收入。這就需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和粉絲。

對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，一端是內(nèi)容，一端是商業(yè)，中間是粉絲。社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正是在這個(gè)過(guò)程中凸顯出來(lái)。因?yàn)榫W(wǎng)紅可以在這里經(jīng)營(yíng)粉絲，進(jìn)而讓粉絲變成有付費(fèi)意愿的用戶，比如在淘寶店買東西，或者去直播平臺(tái)打賞。這也是大部分網(wǎng)紅都愿意在微博上投入更大精力的原因。

因此，網(wǎng)紅和平臺(tái)的關(guān)系就變得更加密切。平臺(tái)的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的平臺(tái)，有時(shí)像一對(duì)孿生兄弟，有時(shí)又是一對(duì)冤家。阿冷在8個(gè)月里收入達(dá)到3000萬(wàn)，曾是陌陌上收入最高的主播。然而不久前她卻宣布離開(kāi)陌陌，并在微博上表示“尊重主播和用戶的平臺(tái)才能讓人玩的更放心更安心”。

商業(yè)模式不同才有可能合作的更好。所以微博可以舉辦聲勢(shì)浩大的超級(jí)紅人節(jié)，匯集十大領(lǐng)域的上萬(wàn)名頭部網(wǎng)紅。而曾經(jīng)的“快手一哥”天佑已經(jīng)轉(zhuǎn)投火山視頻，阿冷也離開(kāi)了自己成名的陌陌。成為平臺(tái)的網(wǎng)紅，遠(yuǎn)不如找到一個(gè)網(wǎng)紅的平臺(tái)更有安全感。

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