恒大牌豪宅有什么既視感？

我翻看了恒大的最新年報，里面并沒有對單價貢獻(xiàn)最大的項目的介紹。

那么，按照慣例，在北京上海的項目儲備里找一找，發(fā)現(xiàn)了一個已經(jīng)有交付的高端項目可以作為代表。

恒大麗宮，近20萬平建筑面積，位于北京中央別墅區(qū)的核心位置，樓王單套總價高達(dá)2億元，是迄今為止，恒大地產(chǎn)在北京樓市最高端的存在，也是本人印象中恒大資產(chǎn)包里最貴的項目。

官方標(biāo)準(zhǔn)照

所以這個入選理由是夠格的。而且，作為一個從港資新世界地產(chǎn)并購的項目，它已經(jīng)有交付入住，近一半在售樓盤處于現(xiàn)房狀態(tài)。

這意味著，它一旦售出，將很快就會兌現(xiàn)在去年的利潤表中。去年，恒大麗宮一共賣出了超過40億元的銷售額，其高單價一定對確保恒大進(jìn)入8000元俱樂部，起到了重要推動作用。

而這樣一個高端樣本，對恒大地產(chǎn)的全國路線圖又意味著什么呢？

我看到了三點，一個一個來說說我的感覺。

1，最安全的入城方式。

都知道北京樓市水很深，深在何處？拿地很難。但是，這場入城之戰(zhàn)，勢在必行，所以，每個地產(chǎn)商都各自尋求各自的北京路線。

依我的個人觀察，恒大的北京路線圖是這樣的：2013年開始嘗試性進(jìn)入，但手筆很大，短短兩年多，在北京土地價格暴漲的前夕，就在北京砸下了近180億元的資金，買下七幅地塊，一度讓自己成為北京自住型商品房市場的最大玩家。進(jìn)入2016年，搭上了新世界的班車，在北京通過并購，避開了高價搶地，拿到了高端的麗宮項目。

恒大的北京路線風(fēng)格，可以用一句話來總結(jié)：激進(jìn)中見穩(wěn)妥。它的進(jìn)城買地雖然一擲千金，但是，呈現(xiàn)一個不容忽視的特征：絕大部分地塊都是北京自住型商品房用地，也就說，不用考慮市場銷售、客戶來源、定位與回款問題，大批量的客戶就在政府的池子里等待輪候，不愁賣。

恒大用這種安全系數(shù)最高的方式，趟了一遍北京樓市，把必要的政府關(guān)系、辦事流程與市場風(fēng)格，等于說做了一輪實際調(diào)研。

一輪下來，恒大在北京先收獲了一個最關(guān)鍵的東西：北京經(jīng)驗。

恒大麗宮就是在這種背景下開始登場。它的出現(xiàn)，一開始立意就站到了全北京頂級豪宅的位置上。在一定程度上，這也是恒大的執(zhí)行力測試：一旦試水有譜，便不再糾結(jié)，沒有猶豫，立刻奔向入城第一目標(biāo)。這也是多年來我對恒大進(jìn)城非常直觀的第一印象。

我們也看到了，當(dāng)年收購，當(dāng)年開賣，恒大麗宮順利趕上了去年井噴的北京行情。

2，北京客廳級作品。

在地產(chǎn)江湖，一個地產(chǎn)老板有沒有代表作品，差別很大。這種差別，無關(guān)財富地位，主要放在大家的心里，很微妙，不可描述。

所以，有追求、自尊心強的開發(fā)商都希望自己有一個代表性的客廳級作品，這已經(jīng)不是掙錢多寡的問題，關(guān)乎江湖聲譽?？傊?，在感受上，你有了可能不覺得，但你若沒有，你一定能夠感覺到行業(yè)內(nèi)的主流歧視。

0.52的超低容積率，中央別墅區(qū)核心位置的獨棟，禮儀感超高的客廳挑高，前三后四的規(guī)劃布局，讓麗宮具備了成為許家印北京客廳的先天資質(zhì)。

我一個多月前曾去恒大麗宮的會所觀摩。相對于前任，它從頭到腳被整體大改造，裝修、接待禮儀、物業(yè)到內(nèi)部的空間改造，都是奔著客廳級別而去，總感覺到上上下下都在憋著一口氣，要在寸土寸金的北京城靠實力說話而不是靠土豪，站住腳跟。

這個會所也是如今恒大麗宮的銷售案場，一分為二，一邊展示，一邊供交付業(yè)主使用。恒大的意圖很明顯，就是讓每一個到場的大買家看到恒大未來服務(wù)他們的實景。

3，高段位的試驗品。

如果說恒大麗宮是通過自住房探路、深度鋪墊后的進(jìn)城之作，那么，它本身在恒大的全國路線路上也具有重要位置。

我的觀點是，從大的視野上看，這個單一高端項目又是一個高段位的試驗品。它的營造與銷售背后，安放著一顆搶食者之心：北京的頂豪市場，恒大必須有一席之地。

很有意思的一個北京現(xiàn)象是：近年來，北京頂豪市場上，出名的代表性作品，來自中小公司之手的蔚為壯觀：中糧的瑞府，首開的堂頌，泰禾的中國院子，泛海的國際等。這一點在深圳體現(xiàn)的更足，中小開發(fā)商反而比大開發(fā)商更有明星作品。

深圳有此現(xiàn)象，主要與土地市場的稀缺有關(guān)；而北京樓市有此現(xiàn)象，主要與房價和戰(zhàn)略有關(guān)。這些中小型公司都希望集全集團之力，打造出一個明星產(chǎn)品IP，從而鍛煉出一個有競爭力的團隊，有機會異地拓展。這種高端好口碑，也將帶給中小公司極強的產(chǎn)品溢價能力，也會提升他們敢于拿地的底氣。

總之，做一個超高端項目，對開發(fā)商而言，并不是掙錢那么簡單，背后往往還寄托著額外的二三目的。

中小房企如此，恒大有這樣的覬覦之心并不奇怪，它的動力以及它能動員的資源反而更足。

客觀而言，恒大牌豪宅在全國尚未進(jìn)入名人堂俱樂部前排座次，但是，它朝向一二線的堅定轉(zhuǎn)移，要求它必須在自己的產(chǎn)品序列里增加高端產(chǎn)品配置，至少實現(xiàn)三個目的：接得住房價，入得進(jìn)行家法眼，錘煉一套標(biāo)準(zhǔn)。

但是，任何一個豪宅的出現(xiàn)，都是對營銷策略、客戶研究、痛點滿足、供方隊伍等要素的集合式管理，缺一都不行。

我舉個段子給你聽聽：首富與酒的故事。

某不點名房企內(nèi)部討論某高端項目，在戶型營造尺度上起了分歧，多數(shù)意見認(rèn)為，戶型面積太大了，幾百平米才做了兩三個臥室。

但領(lǐng)導(dǎo)一錘定音，“首富與官員喝酒，一瓶酒就價值30萬元，你見過30萬元的酒么？”

眾人皆無聲。

這個嘚瑟的故事，只說明了一個道理：頂豪確實不一樣，越到高端，越要細(xì)分研究，過于追求主流，反而死得更快。

作為寄托著許家印一線大意圖的最高端作品，恒大麗宮，未來都是獨棟為主，余下不足百套，收獲的任何營造經(jīng)驗，客戶直面感受，都將被運用到下一個項目中。它是恒大北京的一個高點，卻也是恒大集團的一個起點。

從這個角度上看，恒大麗宮的操盤手，理應(yīng)更有榮譽感，也更如芒在背。他們背后站著一個價值6000億元的目光期待。