二更、新榜、papi醬的投資人說(shuō)：比紅起來(lái)更重要的是“紅下去”

李劍威，這位真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席投資官，作為“軍武次位面”、“二更”、“papi醬”、“新榜”、“插坐學(xué)院”等諸多大號(hào)網(wǎng)紅背后的投資者，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的布局可圈可點(diǎn)。而他卻有著“一意孤行”的行事風(fēng)格：

“我和投資圈的交流并不多，有合作當(dāng)然是好事，沒(méi)有也沒(méi)關(guān)系。但投資項(xiàng)目的核心還是依據(jù)個(gè)人風(fēng)格與經(jīng)驗(yàn)對(duì)行業(yè)理解和判斷。通常我覺(jué)得好的項(xiàng)目，別人不一定覺(jué)得好，只能用時(shí)間來(lái)證明我是對(duì)的。”

近兩年來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為話題熱點(diǎn)，這一期訪談，我們嘗試把真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人李劍威先生對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背景趨勢(shì)及對(duì)創(chuàng)業(yè)者融資需要注意的問(wèn)題的一些思考分享出來(lái)：

一、超級(jí)App繁榮正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)好時(shí)機(jī)

新媒體對(duì)流量是非常敏感的，但是從今年上半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)界、VC界有很多聲音就講消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入hard模式。大家都說(shuō)流量紅利不斷地消失，PC端流量在下降，不少App下載數(shù)也在下降，但是流量去到什么地方了呢？大家只要打開(kāi)手機(jī)看看電量消耗比例，就可以發(fā)現(xiàn)答案。

這是我昨天的截圖，微信占了90%的電量，可能有一點(diǎn)特殊，但是我相信每個(gè)人手機(jī)里面電量的顯示，微信可能都要占70%以上。我們看到有些官方的統(tǒng)計(jì)，從使用時(shí)長(zhǎng)的角度來(lái)講，超級(jí)App，比如說(shuō)微信、QQ、頭條，他們所占用的用戶時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，今年比去年增加了20%以上，而且看起來(lái)還會(huì)繼續(xù)增加。

因此我們可以看到，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的二八效應(yīng)是越來(lái)越明顯的，甚至?xí)兂梢痪判?yīng)，甚至是5%比95%。

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這并不是好消息，但是對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)講是非常好的消息，因?yàn)槲覀兊谝淮斡幸粋€(gè)覆蓋面非常廣泛的統(tǒng)一的平臺(tái)，無(wú)論是在微信上還是在頭條上，每個(gè)人都可以輕松做內(nèi)容，而且流量分發(fā)的形式是個(gè)性化、去中心化的，不再是有編輯推薦，用戶的閱讀可能都來(lái)自于公眾號(hào)或者朋友圈，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谀軌騽?chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人來(lái)說(shuō)是非常好的消息。

目前微信有6.5億的活躍用戶，而且很重要一點(diǎn)是支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，在微信直接購(gòu)買內(nèi)容變?yōu)榭赡?。我們?nèi)ツ昕吹?，整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一片欣欣向榮、呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。有80%多的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，官方公布的數(shù)據(jù)是每人每天讀六條，而且形態(tài)非常多樣化，有文字的、音頻的、視頻的。超級(jí)App的快速發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)非常好的土壤。

二、新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)

我們把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)媒體跟傳統(tǒng)媒體對(duì)比一下。一個(gè)雜志社，從掙錢的角度來(lái)講，盈利能力并不是那么強(qiáng)。原來(lái)要負(fù)擔(dān)渠道成本、內(nèi)容生產(chǎn)成本、印刷成本等等。我們做過(guò)一個(gè)抽樣統(tǒng)計(jì)，如果傳統(tǒng)紙媒要做一個(gè)發(fā)行，他的成本有70%左右會(huì)花在發(fā)行渠道和印刷上面，剩下來(lái)的錢還要承擔(dān)一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的成本，到最后傳統(tǒng)紙媒拿到超過(guò)10%的凈利率是比較難的。

我們跟很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都有過(guò)深入交流，發(fā)現(xiàn)大家盈利能力非常強(qiáng)，可能十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每年也能賺到幾百萬(wàn)。我們發(fā)現(xiàn)印刷成本沒(méi)有了，發(fā)行成本沒(méi)有了，人員成本比原來(lái)更低了。如果要做一本雜志，每個(gè)月要發(fā)很多篇文章，要養(yǎng)一個(gè)更大的團(tuán)隊(duì)，在新媒體創(chuàng)業(yè)里面，只要有一個(gè)精兵強(qiáng)將的團(tuán)隊(duì)就可以了。

從受眾規(guī)模角度來(lái)講，新媒體面對(duì)的受眾是原來(lái)的10倍甚至50倍。從新榜統(tǒng)計(jì)來(lái)看，粉絲超過(guò)上百萬(wàn)的比比皆是。而傳統(tǒng)媒體能觸達(dá)20萬(wàn)人，可能就是全國(guó)在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面的第一了。所以新媒體的廣告效應(yīng)非常明顯，自去年以來(lái)，好的公眾號(hào)的報(bào)價(jià)每個(gè)季度都在漲。

因此對(duì)比下來(lái)我們可以發(fā)現(xiàn)：發(fā)行渠道不一樣，原來(lái)是郵局，現(xiàn)在是公眾號(hào)、App、頭條或者是視頻；團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也不一樣；關(guān)鍵成功因素可能也不一樣，原來(lái)是發(fā)行能力很關(guān)鍵，但是現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量的重要性被提到前所未有的高度。

所以，我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的判斷是：可能這兩三年是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間窗口。宏觀角度講，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是廣告商還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都會(huì)大幅度地向新媒體轉(zhuǎn)移；微觀角度講，紙媒可能逐步轉(zhuǎn)化成微信號(hào)，也可能在像頭條這一類App上面分發(fā)，電視紀(jì)錄片可能有新的形態(tài)比如類軍武的視頻節(jié)目，傳統(tǒng)直播也會(huì)向新型直播等多種新的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

下面我們?cè)賮?lái)討論一下大家最關(guān)心的變現(xiàn)問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體最關(guān)鍵的變現(xiàn)方式可能只有廣告，視頻?？赡苁侵踩耄热缟唐返闹踩牖蛘呤琴N片。但反觀新媒體的變現(xiàn)方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，前面打開(kāi)了一片非常廣闊的空間。除了廣告以外，還有很多方式可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)——可以有用戶付費(fèi)，目前做的非常好的像“羅輯思維”，我個(gè)人在上面花了大概小一千塊錢。

因?yàn)樗膬?nèi)容非常值得我去付費(fèi)，無(wú)論是《雪楓音樂(lè)會(huì)》，還是《李翔商業(yè)內(nèi)參》；衍生品變現(xiàn)能力也非常強(qiáng)，比如我們投資的一個(gè)公眾號(hào)“軍武次位面”，之前他們做了T恤，一天賣了小一萬(wàn)件；除了在線賣貨、賣衍生品，做線下活動(dòng)也是非常好的變現(xiàn)方式，比如軍武組織大家去俄羅斯軍事旅游等等。

綜合來(lái)看，新媒體的變現(xiàn)空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的。

關(guān)于變現(xiàn)問(wèn)題，這里面我列了幾個(gè)非常成功的例子，包括像二更、一條、papi醬、羅輯思維等新媒體創(chuàng)業(yè)公司，我們感覺(jué)到它們的盈利能力非常強(qiáng)，做一個(gè)投資人很高興，無(wú)論我們是不是他的投資人，我們認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式是非常健康的。

三、投資人關(guān)注的四種能力

當(dāng)然有這么多新媒體，如果想獲得機(jī)構(gòu)的投資，投資人會(huì)關(guān)注什么？

第一，最關(guān)鍵的地方，就是持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。作為機(jī)構(gòu)投資人，他很害怕你火一下就掉下來(lái)，投資機(jī)構(gòu)看的是項(xiàng)目本身能不能持續(xù)的產(chǎn)生現(xiàn)金流，這個(gè)時(shí)候，對(duì)應(yīng)下來(lái)就是項(xiàng)目具不具備持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這是能力對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

第二，有精準(zhǔn)的用戶畫像。就像剛才徐達(dá)內(nèi)說(shuō)的，能夠給用戶提供專業(yè)意見(jiàn)的網(wǎng)紅，可能將長(zhǎng)盛不衰。如果你面向的是一個(gè)非常精準(zhǔn)的用戶人群，可能你只有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)用戶，但你的變現(xiàn)能力可能是幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。這是我們的假設(shè)，我相信在未來(lái)幾年，這一點(diǎn)會(huì)得到驗(yàn)證。

第三，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要有格局。在投資人眼中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身的想法很關(guān)鍵。我們看到很多團(tuán)隊(duì)盈利能力很好，每年分紅，但如果希望在發(fā)展的窗口期內(nèi)盡快把用戶數(shù)量做大，那么變現(xiàn)可能會(huì)稍微慢一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，就比較適合機(jī)構(gòu)投資人去參與。把用戶量做大不等于你要燒很多錢，你可以打平，或者略微虧損，但是你要投入，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，盡快的占領(lǐng)用戶人群。

第四，要對(duì)商業(yè)變現(xiàn)有深入思考。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你不能只是會(huì)做內(nèi)容，而要像一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖去思考如何變現(xiàn)。我們希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有深入的思考，你可能不用想兩年的事情，但是六個(gè)月、十二個(gè)月的發(fā)展是需要深入思考的。我們?cè)趺醋儸F(xiàn)？用戶有什么反饋？他們需要什么？這些問(wèn)題都是投資人特別希望和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行深入探討的。

四、創(chuàng)業(yè)者拿錢之前一定要想清楚“為什么要融資”

之前，朋友圈很流行一張所謂的“網(wǎng)紅報(bào)價(jià)表”，無(wú)論里面的數(shù)字是否屬實(shí)，至少反應(yīng)出現(xiàn)在自媒體的合作報(bào)價(jià)已經(jīng)非常昂貴。其中，咪蒙一條廣告已經(jīng)高達(dá)30萬(wàn)元，其他知名度較高的自媒體大號(hào)報(bào)價(jià)均為10萬(wàn)元以上。

其實(shí)很多自媒體公司并不需要資本，很多情況下他們通過(guò)自己的能力，完全可以過(guò)上很好的生活。我們?cè)?jīng)見(jiàn)過(guò)一年分紅幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的公司，但全體員工才幾個(gè)人。

所以，融資的核心其實(shí)在創(chuàng)始人身上：?jiǎn)栴}在于你究竟想做多大，想做到什么程度，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單錢的問(wèn)題。每個(gè)自媒體在融資前一定要想清楚，自己到底為什么要拿錢。

我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者必須要思考這幾個(gè)問(wèn)題：

首先，弄清楚你的媒體本質(zhì)屬性是什么，你面對(duì)的人群是什么，你的用戶畫像是什么。能夠從哪些方面，視頻內(nèi)容，幫他做電商，做社區(qū)，做社群。你表達(dá)的形態(tài)是什么，在這種情況下你需要什么資源。最后，如果想去融資的話，再去考慮誰(shuí)才是合適的投資人。如果不想融資，或者現(xiàn)金流很好的時(shí)候，就需要找合適的合伙人，幫你把公司能夠做的更大。這才是成功的路徑。

如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中能夠獲得專業(yè)機(jī)構(gòu)的融資以及經(jīng)驗(yàn)豐富的投資人鼎力相助，這樣在競(jìng)爭(zhēng)格局上它們將占據(jù)很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

這些優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一種是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得融資的時(shí)候，企業(yè)自身也將需要通過(guò)融資來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，爭(zhēng)取更多的成長(zhǎng)時(shí)間和資源。

另外一種情況是，企業(yè)希望放棄暫時(shí)的盈利，從而謀求未來(lái)更大的利益，這時(shí)也需要資本給予大力支持。

核心還是你想做什么，作為創(chuàng)始人你想做什么。創(chuàng)業(yè)公司是否需要資本進(jìn)行背書，或是通過(guò)資本加快發(fā)展速度，把這些想明白了，再去融資。