關(guān)于出海流量的冷思考：真實(shí)流量、流量滲透力和出海品牌的持續(xù)有機(jī)增長(zhǎng)

對(duì)出海企業(yè)來(lái)講，比獲取流量更難得是如何獲取并有效運(yùn)營(yíng)真實(shí)的海外流量。

我曾在一個(gè)公開(kāi)演講中，和大家分享過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷的關(guān)于Dairy Queen的故事：我的一位美國(guó)高中同學(xué)，他家有一個(gè)傳統(tǒng)的家族習(xí)慣：在每年生日當(dāng)天，全家要一起去Dairy Queen慶祝。在最近一次和這位同學(xué)的聊天中，他透露，幾十年過(guò)去了，這個(gè)家族生日習(xí)慣依舊還在，已經(jīng)傳承幾代人沿襲至今。

聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)，我很受觸動(dòng)。對(duì)于Dairy Queen而言，我這位高中同學(xué)無(wú)疑是品牌最好的“代言人”和最真實(shí)有效的流量代表：跨越代際，持續(xù)有機(jī)生長(zhǎng)。

Dairy Queen所擁有的這樣的流量，正是無(wú)數(shù)品牌一直苦苦追尋的。這就是由KOC驅(qū)動(dòng)的流量，也是可持續(xù)的流量和可追溯效果的流量，背后是由真實(shí)流量驅(qū)動(dòng)、深入骨髓的品牌沉淀。

我想，如果現(xiàn)在有無(wú)數(shù)個(gè)由諸如此類的真實(shí)的、可持續(xù)的、可追溯效果的流量支撐，出海品牌想不成功都難。

樹(shù)立流量的底線思維：千萬(wàn)不要被流量本身反噬

無(wú)論是這幾年崛起的新消費(fèi)品牌、次新品牌，還是老品牌，常常會(huì)出現(xiàn)在各種海外流量渠道中。不管是在從0到1的起步階段，還是在品牌漸進(jìn)穩(wěn)定發(fā)展的過(guò)程中，似乎任何品牌的生長(zhǎng)離不開(kāi)流量。

如果只看流量的表象及推廣案例，很多品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)產(chǎn)生一種誤解：流量能放大品牌效應(yīng)，乃至創(chuàng)造品牌。尤其對(duì)出海企業(yè)們來(lái)講，如何在人生地不熟的海外市場(chǎng)獲得流量，才能打開(kāi)知名度、打開(kāi)本地市場(chǎng)。最終，由流量形成的路徑依賴，越發(fā)成了一個(gè)難解的循環(huán)命題。

但當(dāng)我們橫向去看各品牌的成長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：基于平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，絕大多數(shù)時(shí)候所創(chuàng)造的是單純的產(chǎn)品爆款。

我相信很多人都有這樣的疑問(wèn)：這樣的產(chǎn)品爆款，可以帶來(lái)短暫的銷量轉(zhuǎn)化。是不是就代表其已沉淀為一個(gè)真正的品牌？如果不使用流量，產(chǎn)品爆款現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)嗎？

答案不言自明。

實(shí)際上，靠短期流量紅利成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，往往在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)會(huì)遭遇流量的反噬——流量成本與生意無(wú)法兼顧，導(dǎo)致整個(gè)品牌消失在歷史的長(zhǎng)河中，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是無(wú)流量性價(jià)比可言。

什么是流量反噬？可以簡(jiǎn)單理解為：?jiǎn)渭兛匆粫r(shí)的、僅流量層面的效果，長(zhǎng)期看，卻沒(méi)有以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)的品牌深耕與布局，甚少關(guān)注由流量帶動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化效果和銷量成績(jī)。實(shí)際上，這在海內(nèi)外各類營(yíng)銷案例中并不少見(jiàn)。

那么，對(duì)于出海企業(yè)而言，如何在一個(gè)新的市場(chǎng)讓一個(gè)新的品牌平穩(wěn)成長(zhǎng)？如何用好流量的同時(shí)，建立起品牌護(hù)城河？

本質(zhì)上，出海企業(yè)需要樹(shù)立流量的底線思維和正確的流量使用觀。同時(shí)，思考三個(gè)問(wèn)題：

1.如何從品牌自身出發(fā)，掌握流量的方向性

2.既然要用流量，那么，如何精準(zhǔn)有效的尋找到真實(shí)的海外流量？

3.如何提升海外流量的滲透率，用真實(shí)流量推動(dòng)品牌與業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)？

掌握流量的方向性：以我為主，從品牌自身出發(fā)，而非以流量為附庸點(diǎn)

流量不能不用，但又不能沒(méi)有方向地亂用。

我們也都明白一個(gè)道理：流量是雙面鏡——鏡子的一面，是如何使用流量、用什么方法可以使用好流量；另一面，是流量使用后的效果追蹤，包括消費(fèi)者滿意度、品牌影響力、對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化等。即，有真實(shí)的流量可以真正幫助企業(yè)有機(jī)可持續(xù)發(fā)展。

所以，對(duì)當(dāng)下的出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要的前提是：掌握流量的方向性。

客觀而言，流量紅利帶來(lái)的短期好處過(guò)大，以致于大部分品牌會(huì)忽視流量的聚光燈效應(yīng)。舉個(gè)例子：當(dāng)流量網(wǎng)紅或代言人的人設(shè)崩塌時(shí)，隨之而來(lái)的負(fù)面流量，就很有可能給品牌帶來(lái)不可預(yù)知的打擊。

很多營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為：?jiǎn)栴}出現(xiàn)在流量的需求一端：比如消費(fèi)者本身比較容易被負(fù)面新聞所吸引；為了迎合部分消費(fèi)者的心理，KOL網(wǎng)紅們會(huì)制作一些“品牌紅黑榜”之類吐槽信息來(lái)吸引更多的流量關(guān)注。

但真的是這樣嗎？不盡然。

根據(jù)Trendpop 2023年2月份的數(shù)據(jù)，即使 TikTok 上#deinfluencing 視頻的觀看次數(shù)激增，帶有#TikTokMadeMeBuyIt 標(biāo)簽的視頻觀看次數(shù)每天至少增加 1 億次。

我認(rèn)為：這就是流量的方向性問(wèn)題。

再舉個(gè)例子，當(dāng)某位品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，一個(gè)擁有多年價(jià)值沉淀和口碑積淀的品牌可以通過(guò)解約的方式來(lái)降低影響力，同時(shí)保證品牌自身形象不受太多負(fù)面的影響。值得一提的是，這類危機(jī)事件對(duì)于全球化品牌來(lái)講尤為挑戰(zhàn)，因?yàn)槿蚧馕吨m應(yīng)多個(gè)海外市場(chǎng)。

所以說(shuō)，品牌自身才是解藥。

流量方向性的密碼，實(shí)際上掌握在企業(yè)自己手中，即品牌思維和產(chǎn)品思維。換句話就是：品牌和產(chǎn)品建設(shè)是第一步，再以品牌自身為出發(fā)點(diǎn)，圍繞品牌本身構(gòu)建流量，而不是單純蹭熱點(diǎn)，以流量為出發(fā)點(diǎn)。

由于“心理偏差”的存在，很多社交媒體喜歡用負(fù)面訊息來(lái)吸引關(guān)注、博取流量。但對(duì)品牌來(lái)講，一旦出現(xiàn)此類負(fù)面效應(yīng)，長(zhǎng)久來(lái)看，解決問(wèn)題的方式實(shí)際在流量的供給一端：如果出海企業(yè)已沉淀成為品牌，且品牌本身?yè)碛姓鎸?shí)且深厚的口碑積淀和有機(jī)可持續(xù)的增長(zhǎng)能力，即便負(fù)面流量可能會(huì)帶來(lái)短暫的銷量波動(dòng)，但卻不會(huì)從根上反噬到品牌。

尋找真實(shí)的海外流量：合作伙伴營(yíng)銷是天然的“孵化器”

確定好流量的方向性，那么，真實(shí)的海外流量又如何獲??？

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告投放、平臺(tái)SEO優(yōu)化等能夠給品牌帶來(lái)關(guān)注度，那么包含聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷、合作伙伴內(nèi)容營(yíng)銷、戰(zhàn)略B2B合作伙伴營(yíng)銷等在內(nèi)的合作伙伴營(yíng)銷這一模式，能給品牌帶來(lái)的就是全方位的影響力，是基于品牌自身的營(yíng)銷。

為什么？

因?yàn)楹献骰锇闋I(yíng)銷這一模式，從品牌中來(lái)，到品牌中去，能夠持續(xù)尋找并孵化對(duì)品牌有用的真實(shí)流量。

身處海外復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的出海品牌通過(guò)合作伙伴營(yíng)銷，讓出海品牌在新興市場(chǎng)不斷發(fā)展的同時(shí)，不斷積累該市場(chǎng)的消費(fèi)者信任，將無(wú)數(shù)真實(shí)的口碑沉淀為品牌的價(jià)值資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)的品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也會(huì)擁有一定的流量反噬抵御能力。

效果追溯：流量的有效滲透力催生“流量創(chuàng)造場(chǎng)”

與此同時(shí)，對(duì)采用合作伙伴營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，在獲取到真實(shí)流量的前提下，如何獲取真實(shí)的轉(zhuǎn)化就是要看影響品牌持續(xù)增長(zhǎng)的第二個(gè)前提：流量的有效滲透力。

當(dāng)下受全球營(yíng)銷人員歡迎的HBG(How Brands Grow) 品牌增長(zhǎng)理論提出：品牌增長(zhǎng)=滲透率 x 想得起 x 買得到。想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到品牌，之后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還要能買得到產(chǎn)品。

在《消費(fèi)者購(gòu)買決策發(fā)生格局性變化，跨境企業(yè)營(yíng)銷如何覆蓋線上觸點(diǎn)？》中，我曾從策略角度聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。從戰(zhàn)略層面看，合作伙伴營(yíng)銷通過(guò)豐富品牌的營(yíng)銷伙伴，擴(kuò)充品牌的全域整合營(yíng)銷能力，在品牌與消費(fèi)者在購(gòu)買決策的各個(gè)線上觸點(diǎn)上相遇，做到“想得起”、“買得到”。

加之品牌使用營(yíng)銷管理SaaS平臺(tái)，如impact.com，則能做到在開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)追蹤消費(fèi)者點(diǎn)擊專屬推廣鏈接或推廣碼后的相關(guān)行為，獲取準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，讓品牌有能力深度了解自己的營(yíng)銷伙伴和營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)程，不斷優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，強(qiáng)化流量的滲透力。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)出海品牌來(lái)講，能夠?qū)ふ业秸鎸?shí)的海外流量，掌握正確的流量方向是有效促進(jìn)品牌有機(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的兩大前提。在這個(gè)基礎(chǔ)上，銷售轉(zhuǎn)化將不再是單純的“流量消耗場(chǎng)”，也是流量的“創(chuàng)造場(chǎng)”，在不斷地循環(huán)沉淀中積累品牌資產(chǎn)，讓用戶在消費(fèi)的同時(shí)逐漸成為品牌的追隨者，從而影響更多的消費(fèi)者。

幫助出海品牌找到真實(shí)流量，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)，提升品牌影響力，搭建品牌護(hù)城河，也是impact.com作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷SaaS管理平臺(tái)始終存在的目標(biāo)。