用戶購(gòu)車旅程及體驗(yàn)洞察重磅發(fā)布 助力汽車廠商提升用車服務(wù)

結(jié)構(gòu)變化是近年來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的主旋律。用戶的結(jié)構(gòu)變化尤為明顯，增換購(gòu)用戶的理性自信，年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)依賴和圈層文化，都催生出巨大的選購(gòu)差異。同時(shí)，短視頻、直播等新興媒介形態(tài)涌現(xiàn)，  VR/AR、裸眼3D等新技術(shù)也在刷新用戶的交互體驗(yàn)。新能源化、智能化浪潮則推動(dòng)了用戶知識(shí)體系的重構(gòu)。消費(fèi)升級(jí)和品牌直連等新體驗(yàn)，使用戶更加追求產(chǎn)品訴求、購(gòu)車體驗(yàn)和用車服務(wù)的升級(jí)。

正是由于市場(chǎng)及用戶發(fā)生的諸多變化，用戶購(gòu)車旅程正在重塑。汽車之家研究院根據(jù)用戶習(xí)慣將選購(gòu)過(guò)程劃分為7大階段，即“旅程七階”，研究用戶在初步接觸、線上檢索、深入交互、線下看車、試駕體驗(yàn)、比價(jià)下訂和使用初期七大環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)和期望，并利用“峰終定律”(Peak–End  Rule)挖掘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為廠商改善選購(gòu)體驗(yàn)提供參考。

產(chǎn)生交互后，用戶體驗(yàn)與期望差距拉大

從“旅程七階”的“深入互動(dòng)”環(huán)節(jié)開始，用戶從單向獲取信息，產(chǎn)生雙向信息流動(dòng)，開始發(fā)生“用戶與用戶”、“用戶與品牌”和“用戶與車”的深度交互。與此同時(shí)，用戶的重視程度也逐漸增長(zhǎng)。在“試乘試駕”和“比價(jià)下訂”環(huán)節(jié)，重視程度達(dá)到峰值。

在這段重要的選購(gòu)環(huán)節(jié)中，用戶實(shí)際的體驗(yàn)評(píng)價(jià)卻與期望間的差距逐漸增大，直到提車后的“使用初期”，用戶體驗(yàn)跌至谷底，用戶的期望和訴求未能被滿足。

深入互動(dòng)環(huán)節(jié)渴望品牌直連，垂媒品牌賬號(hào)是首選

在深入互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶希望與擁有同樣需求的用戶和車主交流，討論關(guān)注熱點(diǎn)、獲取真實(shí)評(píng)價(jià)。同時(shí)用戶與品牌直連的訴求在這一階段也體現(xiàn)的異常明顯，超過(guò)40%的用戶希望在線上環(huán)節(jié)就與品牌建立聯(lián)系。由此可見，品牌直播正是符合了用戶這一期望。其中，電商、購(gòu)物節(jié)類型的直播既能實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、同時(shí)觀看人氣也較高，是用戶最為偏好的的直播類型;此外，新車上市、代言/贊助以及工廠探訪等內(nèi)容曝光多，場(chǎng)均觀看人次更高。

相對(duì)而言，在選擇與品牌溝通的渠道時(shí)，絕大部分用戶會(huì)更為謹(jǐn)慎的下載品牌APP。甚至超過(guò)60%的用戶會(huì)在線下看車環(huán)節(jié)才下載APP。而垂媒上的品牌官方賬號(hào)成為絕大多數(shù)用戶希望與品牌方建立溝通的橋梁，僅三成用戶會(huì)選擇在短視頻或社交媒體的品牌賬號(hào)。

在與品牌溝通時(shí)，用戶更希望獲取救援、維修保養(yǎng)、充換電等客戶服務(wù)，可通過(guò)該類服務(wù)更好的實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng);同時(shí)，用戶希望通過(guò)品牌直連更加了解品牌和車型信息，期望看到車輛測(cè)試、用車心得、優(yōu)惠促銷、產(chǎn)品講解等內(nèi)容。

線下看車環(huán)節(jié)追求高效、專業(yè)，愿意嘗鮮新技術(shù)

在線下看車環(huán)節(jié)，用戶追求高效看車，希望到位置更近的店內(nèi)看車，節(jié)省時(shí)間。根據(jù)汽車之家安心到店GO數(shù)據(jù)，多數(shù)用戶距離4S店較遠(yuǎn)，平均到店距離20公里，打車需要花費(fèi)超過(guò)60元。尤其是新勢(shì)力品牌，建店數(shù)量有限，用戶看車距離更遠(yuǎn)。這種情況下，用戶更希望提供接到店服務(wù)，省錢省心。

此外，在線上看車環(huán)節(jié)，裸眼3D等新技術(shù)已經(jīng)獲得嘗鮮者的擁躉，將近三分之一的用戶希望運(yùn)用新技術(shù)對(duì)比選車。目前市面上已有全息建模產(chǎn)品，高效傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，支持車型橫評(píng)對(duì)比，滿足用戶看車對(duì)比需求。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷門店展車的形式，更加炫酷，且更加深入了解產(chǎn)品。

試駕環(huán)節(jié)期待充足試駕時(shí)間，和同地多車試駕

試乘試駕是購(gòu)車過(guò)程中最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將近一半的用戶希望試駕更加充分，這主要體現(xiàn)在充足的試駕時(shí)間，同時(shí)獲得專業(yè)的試駕指導(dǎo)，以便了解產(chǎn)品亮點(diǎn)?，F(xiàn)階段，用戶平均的試駕時(shí)長(zhǎng)約為20分鐘，試駕距離約5公里，基本的試駕體驗(yàn)?zāi)軌虻玫綕M足。同時(shí)，行業(yè)中也存在深度試駕的多種方式，如用戶對(duì)比試駕會(huì)、以天為周期的試駕時(shí)長(zhǎng)等，但成本較高，多用于用戶裂變傳播。

此外，能夠在一地試駕多個(gè)品牌、多個(gè)車系的一站式試駕體驗(yàn)獲得推崇。從用戶需求來(lái)看，用戶在對(duì)比試駕時(shí)，平均會(huì)選擇超過(guò)2個(gè)車系進(jìn)行試駕，甚至少量用戶會(huì)試駕4車以上。

議價(jià)體驗(yàn)亟待改善，提車后的人工講解被替代

在議價(jià)環(huán)節(jié)，用戶期望采用多種方式緩解議價(jià)焦慮。一方面，用戶更希望獲得智能比價(jià)工具的輔助;另一方面，希望統(tǒng)一定價(jià)，直接簡(jiǎn)化購(gòu)車流程。而很多車企趨之若鶩的在線訂購(gòu)方式，并不是用戶最期待的，僅有四分之一的用戶接受。

在提車環(huán)節(jié)上，高效提車的期望程度遠(yuǎn)高于提車儀式感，超過(guò)60%的用戶希望在一小時(shí)內(nèi)完成提車，而目前的提車時(shí)間多在2小時(shí)以上，甚至需要半天時(shí)間。提車后，用戶希望使用多種方式完成車輛講解，如線上手冊(cè)、車友群答疑以及視頻版講解等，人工講解的方式被替代。

不同類型用戶旅程期望存在差異

之家研究院發(fā)現(xiàn)，幾類趨勢(shì)性用戶在選購(gòu)過(guò)程中的期望和追求有所不同。

•增換購(gòu)用戶：購(gòu)買決策理智謹(jǐn)慎，選購(gòu)過(guò)程追求高效，傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造高效選購(gòu)體驗(yàn)是主要突破點(diǎn)。

•年輕用戶：購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)有限，圈層共振會(huì)大幅影響購(gòu)買決策，同時(shí)好玩的前沿科技更能吸引他們的關(guān)注。

•新能源用戶：重視沉浸體驗(yàn)、追求極致便捷，“一站式”服務(wù)是抓住他們的核心要素。

•高端用戶：看重與品牌的深度連接，期望管家式服務(wù)，品牌直連，打造更深層次用戶關(guān)系是關(guān)鍵。

以新能源用戶旅程為例：

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)“峰終定律”(Peak–End  Rule)，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，第一是體驗(yàn)最高峰的感覺(jué)、第二是體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感覺(jué)?？v觀“旅程七階”，試駕體驗(yàn)、比價(jià)下訂環(huán)節(jié)是用戶重視程度峰值，提車及使用初期是用戶購(gòu)車階段的最后環(huán)節(jié)，在資源有限的情況下，應(yīng)重點(diǎn)提升“峰終”三大環(huán)節(jié)，運(yùn)用新技術(shù)、新模式，為用戶制造更為愉悅的購(gòu)車體驗(yàn)。(文/汽車之家研究院)