雙11預(yù)售4小時破億！東方甄選等品牌攜手阿里媽媽，踏上生意新臺階

轉(zhuǎn)載自:電商報PRO

隨著10月24日天貓雙11的啟動,雙11阿里媽媽產(chǎn)品搶先購也火熱進行,不到兩天的時間收效顯著,商家活躍度空前,反響熱烈。阿里媽媽產(chǎn)品助力下,不少商家都取得生意新突破:預(yù)售首日4小時,淘寶聯(lián)盟非標(biāo)品牌團引導(dǎo)店鋪淘寶客成交,同比增長超280%,陸續(xù)參團商家高漲!超級U選傭金膨脹爆發(fā)系數(shù)超20,打爆率87%,成交爆發(fā)打響雙11第一炮!

預(yù)售首日,百萬商家用「萬相臺無界版」搶跑  贏雙11紅利!選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。

在直播方面,淘系商家更是迎來增量大爆發(fā)。

搶占雙11新增量,頭部品牌齊聚淘寶直播間

作為商家交易的重要一環(huán),直播的重要性毋庸置疑。

今年,無論從平臺還是商家,對直播的投入力度都有增無減:平臺方面,淘系推出了系列扶持政策,提供了現(xiàn)金、流量、站外投放等激勵;商家方面,不少商家都圍繞直播進行重點布局,直播已成為商家增量的重要場域。

作為最早入局直播的平臺,經(jīng)過多年的發(fā)展,淘系直播中心已具備超強的生意爆發(fā)能力,是品牌人貨全店生意的爆發(fā)加速器:會員沉淀上,每年直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超1.2億;新品打爆上,直播新品比非直播新品的成交額高4倍;全站均值比較上,直播商家的店鋪生意增量比全站平均水平超20次。

今年雙11剛拉開帷幕,直播就展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力,一些頭部品牌的直播間更是“先聲奪人”,在搶先購階段取得不俗成績。

比如說,直播頂流之一的東方甄選。

今年8月,東方甄選首次來到淘寶直播,當(dāng)天,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭攜東方甄選各大主播,帶來包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品、大家電,以及美妝護膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等在內(nèi)的超過300款甄選好物。

左手產(chǎn)品,右手內(nèi)容。和其他直播間顯著不同的是,東方甄選的主播大多為前新東方老師,可以輕車熟路地以中英文雙語介紹水蜜桃,用詩經(jīng)溯源大米由來,甚至在直播間聲情并茂地分享個人經(jīng)歷。

總體來看,和那些在讀秒聲中緊張催促用戶快點下單的直播間不同,東方甄選直播間商業(yè)味少了一些,但是更有文化氛圍,堪稱直播界的一股清流。

東方甄選直播間

作為“文化直播”特色直播間,今年雙11,受新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳邀請,東方甄選在淘寶直播開啟了新疆專場活動。

對東方甄選而言,今年雙11是他們的第二次到淘寶直播,最需要解決的是淘系站內(nèi)外粉絲不互通,以及如何讓更多淘系用戶迅速接受其直播風(fēng)格,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的問題。

粉絲互通上,東方甄選的做法是利用站內(nèi)外多渠道聯(lián)合發(fā)聲,打開站內(nèi)站外粉絲的通路。比如說,通過阿里媽媽ud等外投工具對外造勢,將外部流量及時引入站內(nèi),形成新的用戶心智;同時通過達摩盤多種標(biāo)簽人群精準(zhǔn)定位,結(jié)合人群特點推送相應(yīng)的短視頻內(nèi)容。內(nèi)容不再是一種渠道手段,而是自然融合到以消費者為中心的整個生意鏈路中,通過超級短視頻提升內(nèi)容點擊率,實現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動。

而在成交轉(zhuǎn)化上,借助阿里媽媽在淘系內(nèi)容場景下的營銷產(chǎn)品超級直播,東方甄選可以精準(zhǔn)覆蓋已曝光種草人群,然后根據(jù)流轉(zhuǎn)漏斗不同階段制定不同目標(biāo),最終實現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化的成果,實現(xiàn)在淘定直播的銷量突破:預(yù)售四小時破億,直播場觀超1000w,售賣超1w件商品。

總之,通過對內(nèi)容場景的運營,使用超級短視頻+超級直播的產(chǎn)品組合,今年雙11,東方甄選針對不同的用戶人群,迅速匹配直播風(fēng)格,打造出屬于自身的特色內(nèi)容以及貨品,實現(xiàn)聲量和銷量的雙向增長。

事實上,自去年雙11以來,包括東方甄選、交個朋友、遙望科技、美腕、謙尋在內(nèi)的五大頭部直播機構(gòu)紛紛入駐淘寶直播;與此同時,越來越多頭部品牌也都將淘寶直播作為品牌直播的主陣地。

這說明,在直播對品牌的拉動越來越明顯的趨勢下,包括東方甄選這樣的頭部品牌正在通過發(fā)力直播,搶占包括雙11在內(nèi)的新增量。

積極布局直播賽道,新商家迎來彎道超車機會

直播新常態(tài)下,不僅是頭部品牌,淘寶新商、新銳品牌也同樣值得在新的直播生態(tài)里重塑一遍。

與傳統(tǒng)的渠道相比,電商直播最大的特點是變革了商品的展現(xiàn)方式,讓交易轉(zhuǎn)化的效率明顯提升:數(shù)據(jù)顯示,單場直播購買轉(zhuǎn)化率在7-10%之間,遠(yuǎn)高于圖文電商5%的轉(zhuǎn)化率;去年雙11,淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長,預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長,所有這些,都讓不少淘寶新商、新銳商家看到生意增長的“第二曲線”。

杭州喜媽媽婚宴高端禮服是一家擁有自主設(shè)計及生產(chǎn)的源頭定制工廠,依托杭州完善的服裝供應(yīng)鏈體系,杭州喜媽媽婚宴高端禮服已經(jīng)形成為各類場合設(shè)計著裝禮服的能力,主營品類喜婆婆喜媽媽婚宴禮服在行業(yè)已經(jīng)小有口碑。

如何在品牌創(chuàng)立初期就成功獲取穩(wěn)定的新客,并且迅速提升新品在用戶中的認(rèn)知度,是品牌發(fā)展過程中面臨的最大難題。

今年雙11,為了取得更好的營銷成果,杭州喜媽媽婚宴高端禮服重點運用阿里媽媽產(chǎn)品組合拳,比如說,利用萬相臺無界版進行多場景投放,尤其是內(nèi)容場景投放。一方面,在提升短視頻點擊率的同時,將更多內(nèi)容流量帶入直播間,促進直播間成交增長;另一方面,杭州喜媽媽婚宴高端禮服加大直播投放,直播中主播提前做好話術(shù)調(diào)整和優(yōu)化,交易鏈路明顯縮短,店鋪商品加購率顯著提升。再加上淘寶星生代百萬新商造星計劃的助力,品牌人群資產(chǎn)實現(xiàn)跨越式增長。

在淘寶和天貓,像杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家構(gòu)成了平臺的基本面,也是淘系豐富生態(tài)的重要組成。今年以來,在回歸淘寶的大旗下,通過直播重塑淘系的生態(tài)多樣性,促成用戶體量和用戶時長的增長,是整個淘天集團的重心,這也意味著,廣大商家在淘寶和天貓都將迎來彎道超車的絕佳時機。

今年雙11,直播間成為百萬商家生意“加速場”

隨著直播生態(tài)的完善,淘系直播已經(jīng)不是簡單的分銷渠道和工具,還展現(xiàn)出很強的人貨店生意爆發(fā)加速能力。數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,店播成交相比日常增加了2-3倍,觀看人次同比增長60%。而在帶動單品增長的同時,直播也可以帶動全店生意的爆發(fā)。

淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾透露,在直播上經(jīng)營更好的商家,往往能獲得更多頻次的生意爆發(fā),店均生意增量高出全站平均水平的7到11倍。

與此同時,隨著AI技術(shù)的洶涌而來,各行各業(yè)都在經(jīng)歷著由技術(shù)變革帶來的時代跨越。過去三年,阿里媽媽持續(xù)強化算力,已具備千億參數(shù)規(guī)模的大模型服務(wù)能力,以技術(shù)升級帶來新的行業(yè)革新。

今年雙11,阿里媽媽也會通過AI能力及產(chǎn)品加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達成等能力,這對廣大商家,特別是中小商家而言,是降低直播門檻、提升效率,實現(xiàn)生意新增量的良機。

這說明,作為商家生意的“加速場”,直播已經(jīng)成為淘系店鋪之外的第二個經(jīng)營中心。

今年雙11期間,淘系會持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場,包含今年618新推出的淘寶直播閃降節(jié),也會延續(xù)且放大,商家可以更多頻地直播,多頻地實現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。

而從以上商家案例也不難看出,直播這個“加速場”具備普適性,適用于很多行業(yè)和不同類型的商家,既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實現(xiàn)大促爆發(fā),也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經(jīng)營的一個共性解法。

所以說,對商家而言,加大直播的投放,用心經(jīng)營直播,雙11可實現(xiàn)生意多頻爆發(fā),并促進店鋪中心加熱。今年雙11,直播間也會成為百萬商家的生意“加速場”。

當(dāng)然,對淘系商家而言,直播加速場只是他們獲得生意新增量的一個路徑。

隨著淘系生態(tài)的不斷豐富,更多生意機會不斷涌現(xiàn),作為商家經(jīng)營主陣地的淘寶天貓平臺也在完成新的進化,形成了 店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營中心的新格局。

在雙11這樣的重要大促節(jié)點,把握住三大中心的促收規(guī)律,就能抓住雙11生意增長的機會,實現(xiàn)雙11多頻快收生意大爆發(fā)。

與此同時,為了助力廣大商家贏取三中心增量,阿里媽媽將為今年雙11大促發(fā)放超30億級重磅補貼;還推出2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余商家權(quán)益資源、并與多個淘系營銷IP聯(lián)動,攜手商家全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11,搶占商機贏雙11新紅利。其中,針對萬相臺無界版和阿里媽媽百靈,推出了多項補貼和套餐包,以智能化技術(shù)和全域數(shù)字營銷加持,覆蓋商家經(jīng)營的核心場景,為商家全年運營加速。

正如淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾所說的:“未來,「把握三中心增量,全年多頻爆發(fā)」是品牌經(jīng)營新方向。”