諾亞財富潘青：必須以客戶思維取代銷售思維才能立足于競爭

信念如磐，奮楫前行。新浪財經(jīng)推出《金融新未來》年度策劃，包含“財富未來”、“普惠前行”、“數(shù)字新局”、“發(fā)展之路”四大篇章，回顧奮進路，展望新征途。

歷經(jīng)資管新規(guī)、理財凈值化、數(shù)字化轉型等多輪變革風暴，中國財富管理行業(yè)進入黃金時代。銀行、保險、券商、信托、基金等財富管理服務機構如何搶灘財富管理藍海？新浪財經(jīng)年度策劃《金融新未來：財富未來》深度對話各大財富管理機構高管、專家學者，共同探索行業(yè)新賽道、新圖景。

今年相對動蕩的國際局勢和疫情下的刺激政策引發(fā)了金融市場劇烈動蕩，也深刻影響了宏觀經(jīng)濟走勢。當前局勢下財富管理行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？財管行業(yè)應如何應對疫情帶來的經(jīng)濟波動？個人資產應當如何配置？《金融新未來：財富未來》本期對話諾亞控股首席財務官潘青。

針對當前復雜的經(jīng)濟局勢，潘青認為，行業(yè)面臨的拐點和挑戰(zhàn)主要在于：寬松的監(jiān)管周期落幕，銷售導向成為過往；國內私人銀行給客戶提供的底層資產由非標固收向凈值化基金遷徙。

潘青表示，作為財管機構最核心的能力是“以客戶為中心”，要做到“以客戶為中心”，就需要和客戶利益保持高度一致、建立“以客戶為中心”的組織能力，才能避免“以規(guī)模為中心”“以傭金為中心”“以自我為中心”。

同時，潘青強調，金融行業(yè)是特許經(jīng)營的，必須要持牌經(jīng)營，金融產品是專賣品，不能誰都可以賣，不是想賣給誰就賣給誰，也不是誰想買就讓誰買。

只有真正地為客戶創(chuàng)造長期價值，才能形成持續(xù)的正向激勵

新浪財經(jīng)：今年相對動蕩的國際局勢和疫情下的刺激政策引發(fā)了金融市場劇烈動蕩，也深刻影響了宏觀經(jīng)濟走勢。請問，當前形勢下，財富管理行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

潘青：在中國，財富管理和資產管理行業(yè)已經(jīng)范式轉型，產業(yè)變遷、經(jīng)營生態(tài)與特色定位都和過去不同，行業(yè)迎來了商業(yè)模式演進的拐點。我們認為，行業(yè)面臨的拐點和挑戰(zhàn)，主要在于：寬松的監(jiān)管周期落幕，銷售導向成為過往；國內私人銀行給客戶提供的底層資產由非標固收向凈值化基金遷徙，擁抱權益產品大時代；我們相信，必須以客戶思維取代銷售思維才能立足于競爭；投資者和從業(yè)者逐步成熟，人口老齡化和居民財富的增加推動行業(yè)繼續(xù)增長。這些都表明中國的財富管理行業(yè)在穩(wěn)步健康地發(fā)展著，拉開了下一個黃金十年的大幕。

新浪財經(jīng)：疫情依然是當下難以回避的挑戰(zhàn)和痛點，財管行業(yè)應如何應對疫情帶來的經(jīng)濟波動？相應做出了哪些改變？

潘青：疫情對全球的經(jīng)濟社會發(fā)展都帶來了比較深遠的影響，整體而言，目前中國的政策，鼓勵高質量發(fā)展，在管理中求效益。這個思路，長期會推動資本市場更健康的發(fā)展。疫情當下，我們持續(xù)聯(lián)動被投資源、攜手合作伙伴共同抗疫，通過諾亞公益基金會，和員工、客戶以及各個相關利益主體，建立一個良好的社會環(huán)境來支撐未來我們的業(yè)務和戰(zhàn)略。同時經(jīng)營端持續(xù)降本增效，不斷開發(fā)新的產品體系。時刻保持緊張狀態(tài)，提前思考客戶的需求，持續(xù)不斷觸達客戶，為疫情之后上線做好充分準備，對民營企業(yè)而言，保持高效的生產率很重要。

新浪財經(jīng)：您認為財富管理機構最核心的能力是什么？在您看來，當前國內的財富管理機構有哪些優(yōu)勢和短板？

潘青：核心是“以客戶為中心”，要做到“以客戶為中心”，就需要和客戶利益保持高度一致、建立“以客戶為中心”的組織能力，才能避免“以規(guī)模為中心”“以傭金為中心”“以自我為中心”。諾亞正在推動，專心傾聽客戶心聲，推動從“產品驅動”到“以客戶為中心”的深刻變革，通過3R“鐵三角”模式服務客戶，全面推動3K和“12-4-2”超新星計劃洞察客戶的真實需求，找到滿足客戶需求的方法?？蛻糇R別越準確，產品和客戶需求越匹配，深度理解客戶真實的需求，才能真正做到“以客戶為中心”。

目前國內財富管理行業(yè)的健康發(fā)展，離不開監(jiān)管和行業(yè)參與者的自律，只有真正地為客戶創(chuàng)造長期價值，才能形成持續(xù)的正向激勵。今天諾亞能夠生存，我覺得不是因為我們做得有多好，而是基于過去18年對于常識的堅持。從創(chuàng)業(yè)第一天開始，諾亞就沒有一分錢的資金池，沒有剛兌、沒有期限錯配等行為，在諾亞展業(yè)的不同國家和地區(qū)都堅持持牌合規(guī)經(jīng)營，經(jīng)過18年的發(fā)展，諾亞越來越清晰自己的定位，也更堅定了在財富管理、資產管理的行業(yè)中深耕的決心。我們堅信，金融行業(yè)是特許經(jīng)營的，必須要持牌經(jīng)營，金融產品是專賣品，不能誰都可以賣，不是想賣給誰就賣給誰，也不是誰想買就讓誰買。

“以客戶為中心，以生存為底線”

新浪財經(jīng)：相比于其他類型的財管，您認為第三方財富管理公司有哪些優(yōu)勢？如何看待它與其他類型財管機構的競合關系？

潘青：我們和傳統(tǒng)的獨立財富管理機構不太一樣。從產品的角度來看，我們會自上而下看行業(yè)、找資產、設計產品，和傳統(tǒng)獨立財富管理機構的差別還是比較大的。

很多財富管理機構賣非標，是因為非標好賣。但這兩年很多信托爆雷，說明還是要看底層資產的，不能簡單相信信托公司會剛兌。如今市場中還有一些非標，但我們很早就主動放棄了這個領域，因為它對客戶的風險是“0和1”的區(qū)別，投了一個項目，萬一出現(xiàn)風險可能就血本無歸了。

對于標準化資產，如果選到一個好的管理人，把時間拉長到3年以上，獲得相對滿意的收益的可能性還是相對比較高的，并不比非標差。所以還是要回到金融的常識和本質，非標的這個理念思路可能本身就是錯誤的。

現(xiàn)在非標轉標后，產品的差異化沒有了。在新的戰(zhàn)場上，我們需要思考我們的產品競爭力在什么地方、是不是圍繞著客戶需求在思考。

把投資業(yè)績、投研做好，其實也是以客戶需求為中心。我們內部反復強調圍繞目標來行動，比如旗艦產品不要太多，底層賬戶不要管得太多，不然對未來的投資運營壓力很大，最終會影響投資業(yè)績。圍繞這些思路，我們做了很多戰(zhàn)略調整。

從公司長期發(fā)展和客戶類型來看，諾亞是中國境內較早的國際領先的私募股權類產品的財富管理機構，諾亞的客戶具有相較于其他財富管理機構或銀行私行客戶更高的成熟度，并對長久期類型的投資產品接受度更高。這使得公司在與產品合作方，尤其是頂尖的私募股權、私募證券基金管理人合作時更具優(yōu)勢，提升公司獲取多元、優(yōu)質產品的能力，形成客戶與產品的生態(tài)經(jīng)營閉環(huán)。

新浪財經(jīng)：諾亞成立時間非常早，是國內第一家獨立的第三方財富管理公司，在財富管理領域積累了豐富經(jīng)驗。能否簡單介紹一下諾亞目前的產品體系？在高凈值客戶的服務方面開展了哪些工作？

潘青：諾亞整體業(yè)務分為三大板塊，一是財管業(yè)務，二是資管業(yè)務，還有一個創(chuàng)新板塊是國際智能。諾亞面對的客戶是國際化的，因此三個板塊的產品非常多元化、國際化。諾亞與國內外一流的投資機構建立長期合作關系。公開市場產品中，諾亞是國內多家頭部私募證券機構的主力渠道之一，同時也與國內領先公募基金管理人全面建立了合作關系；海外產品上，諾亞持續(xù)為客戶提供高稀缺性的私募股權、房地產、信貸、二級市場和固定收益等海外投資產品，與貝萊德、黑石、凱雷、KKR、橡樹等國際頂級機構建立長期的合作關系。

另外，諾亞旗下歌斐資產是中國率先成立私募股權母基金的資產管理公司之一，是中國最大的市場化私募股權母基金之一，一直以來持續(xù)保持著在私募股權領域中先發(fā)優(yōu)勢；同時歌斐也在不斷完善大類資產配置能力，歌斐在市場震蕩時，推出目標策略產品，以多策略的組合投資方式，進行靈活多元的策略配置和及時的組合動態(tài)調整，以實現(xiàn)客戶的投資目標。

在高凈值客戶的服務方面，我們秉承“以客戶為中心，以生存為底線”的經(jīng)營思想，精準洞察不同層級尤其是鉆石和黑卡等核心客戶的需求，實施了一系列的經(jīng)營變革和組織結構優(yōu)化，包括“鐵三角”服務模式、通過“超新星計劃”提升服務能力、聚焦核心客群，提供定制化服務。

新浪財經(jīng)：諾亞在2009年成立了歌斐資產，前一段時間，諾亞公布了21年財報。歌斐資產全年實現(xiàn)凈收入10.4億元人民幣，同比增長19.0%。這是十分不錯的成績，能否具體介紹一下去年取得了哪些進展？未來有哪些特別關注的方面？

潘青：截至2022年03月31日，歌斐資產管理規(guī)模（AUM）達到1，561.1億元，其中私募股權產品管理規(guī)模1326.6元，依然是中國最大的市場化私募股權母基金之一。私募股權方面，歌斐繼續(xù)推進FOF、S基金和跟投基金，母基金組合布局前沿科技進步的科技和醫(yī)療子基金；直投和跟投重點配置早期金融科技、消費、科技和醫(yī)療項目；海外成功推出美國地產基金，取得了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。受益于強大的GP網(wǎng)絡及底層數(shù)據(jù)積累，歌斐的S基金被全球母基金協(xié)會在2020年評為世界最佳20個S基金之一。以及自身長期錘煉的估值定價能力，歌斐已經(jīng)成為了目前國內頭部私募股權機構管理人，可以獲得優(yōu)質項目資源，同時也為歌斐海外傳承基金帶來了巨大的增幅效應。歌斐硅谷科技投資基金為投資人提供了優(yōu)質的美國PE/VC直投和FOF投資機會，另外歌斐美國地產核心團隊也為投資人提供了美國地產的投資機會。

歌斐資產也圍繞投研行為線上化、數(shù)據(jù)治理及結構化、存續(xù)體驗提升的目標展開，不斷夯實數(shù)字化土壤，此外歌斐擁有一套完全自主的投資管理系統(tǒng)（GIMS）和數(shù)據(jù)庫，為投資端決策提供有效數(shù)據(jù)保障，并且全面提升中后臺管理能力。未來，歌斐還要回到投研驅動和投資業(yè)績驅動，這才是資產管理公司最核心的內容。資產管理公司要想走得遠，投資業(yè)績要做得好，最根本的還是要建立以投研驅動為核心的投資文化。我們花了很大的力氣建立歌斐的研究中心，也找了很有經(jīng)驗的研究人才來負責這個團隊。從這些動作中可以看出我們思路的轉變。以前歌斐做的產品類型比較多、比較雜，現(xiàn)在思考的是怎樣把投資業(yè)績做到最好，初心和理念完全不同。

歌斐確立未來長期戰(zhàn)略是成為最懂高凈值客戶的資產管理公司，提升主動管理能力，成為高凈值客戶財富底倉的首選品牌。

“先保護，再增長”讓資產配置更為安全和有效

新浪財經(jīng)：在搜集資料的過程中，新浪財經(jīng)發(fā)現(xiàn)諾亞對“數(shù)字化”這一概念似乎非常看重，能否談談您個人對于數(shù)字化的理解及諾亞在業(yè)務中的數(shù)字化運用。

潘青：諾亞在過去總體是產品驅動的，因為產品化的過程中有很大的動能。但我們今天所講的“數(shù)字化”，意思是我們必須更精準地理解客戶需求、更精準地給他匹配產品，這是很不容易的，所以我們這個行業(yè)也在面對轉型，就是如何在合適的時間把合適的產品給到合適的客戶，這個過程不靠人，而是靠更精準更有效率的數(shù)據(jù)，才能控制風險。

諾亞2020年就提出了要向數(shù)字化轉型，通過“3K”（KYC/KYP/KYA）系統(tǒng)形成了細化標簽，使得客群畫像更加精準，客戶和產品和理財師的匹配逐漸實現(xiàn)著精細化管理，“數(shù)字化”將更好地應用于理財師的展業(yè)之中，幫助理財師理解客戶需求；另外，我們也升級的CRM系統(tǒng)也為理財師提供了客戶全生命周期的移動化管理，助力全面實現(xiàn)業(yè)務運營線上化、數(shù)字化、智能化。歌斐資產逐步提升投研行為線上化，數(shù)據(jù)治理提升客戶存續(xù)體驗，此外歌斐擁有一套完全自主的投資管理系統(tǒng)（GIMS）和數(shù)據(jù)庫，為投資端決策提供有效數(shù)據(jù)保障，同時也助力中后臺管理能力。

新浪財經(jīng)：中國提出碳中和目標與高質量發(fā)展以來，當前ESG投融資越發(fā)趨熱，請問公司是否布局綠色投資與ESG相關投資？可以詳細談談嗎？

潘青：早在諾亞控股成立之初，公司就將“成為永續(xù)發(fā)展的偉大公司”作為企業(yè)愿景，當前我們正在積極利用負責任投資的金融理念，實踐“用智慧財富溫暖人生”的奮斗目標。

2020年4月，諾亞控股與歌斐資產雙雙加入聯(lián)合國支持的負責任投資原則（UNPRI），并與50家基金經(jīng)理共同發(fā)起了中國資產管理公司ESG投資聯(lián)盟。2022年5月，我們發(fā)布了第八本可持續(xù)發(fā)展報告，從2014年起，諾亞已連續(xù)八年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展相關報告。去年10月，諾亞成為聯(lián)合國婦女署亞太區(qū)WEPs獎項中國區(qū)唯一“透明度和報告”類別獲獎主體。在財富管理機構中，諾亞是為數(shù)不多的、堅持長期可持續(xù)、倡導和呼吁ESG投資理念的先鋒者。

去年，諾亞向客戶提供以ESG為重點的投資計劃，攜手旗下歌斐資產通過公募基金ESG專區(qū)建設、私募投資篩選服務、歌斐資產影響力投資三大方向推動責任投資落地，同時歌斐發(fā)布《ESG盡責行動報告》，公布ESG投資管理流程并摘錄了在ESG上的投資案例，并同期發(fā)起“中國資產管理人影響力投資聯(lián)盟”，號召資產管理人共同行動。

ESG是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，需要長線規(guī)劃清晰的發(fā)展模型，必須堅持累積，堅持可持續(xù)發(fā)展，諾亞一直在路上。

新浪財經(jīng)：今年金融市場震蕩加劇，不確定性增多，您對個人資產配置有何建議？

潘青：今年是復雜的一年，受全球疫情、俄烏局勢等復雜因素影響下，全球市場經(jīng)歷大幅波動，市場整體維持震蕩格局。尤其4月上海疫情爆發(fā)后，許多投資者在資產配置上表現(xiàn)出了焦慮，甚至是比較悲觀的情緒。

前段時間，我們諾亞CIO辦公室推出了《先保護，再增長》的2022年度資產配置策略報告。從歐洲俄烏戰(zhàn)爭、美國經(jīng)濟和中國經(jīng)濟的三個角度，闡述了諾亞對于全球宏觀的洞察。在中國經(jīng)濟方面，這份策略報告有著重提出了對于過去10年困擾中國經(jīng)濟的四大結構性問題的看法，詳細說明了為什么2022年全球高凈值客戶資產配置的建議是“先保護，再增長”。最后，就具體資產配置的方向，提出詳細的建議。

在策略實施路徑上，建議諾亞的全球高凈值客戶從以下四個方面開始：

第一，檢視家庭和家族的資產配置情況，做好資產保障和資產隔離。

第二，對全球資產配置進行再平衡，適度提高配置平衡度和多元化。

第三，對于國內公開市場，建議配置多策略絕對收益型基金，主要還是從保護資產，降低波動，追求分紅的角度出發(fā)。此外考慮到今年二級市場的持續(xù)波動，我們建議投資者配置多資產策略基金，以及股債平衡基金等。

第四，私募股權投資基金，是高凈值客戶的跨周期和保增長配置的主要資產類別。建議圍繞科技主題進行戰(zhàn)略配置，在基金配置方面，更關注早期行業(yè)基金、白馬基金和特殊機會基金。這類資產，是從長期資產增長的角度，通過犧牲流動性，對抗必然的長期貨幣寬松和通脹。

整體而言，2022年我們建議諾亞的全球高凈值客戶，重新檢視自己家庭和家族的資產配置情況，積極的做好資產配置的再平衡，從“先保護，再增長”的角度，讓資產配置更為安全和有效。這份年度宏觀策略報告只是一個開始，接下來，我們諾亞CIO辦公室將持續(xù)進行更多中觀視角和專題配置的解決方案報告，以客戶需求為中心，結合未來市場趨勢做動態(tài)調整，為客戶具體落實“先保護，再增長”的解決方案。