【互聯(lián)網(wǎng)營銷官】我國綜藝節(jié)目市場近年發(fā)展迅猛,《中國好聲音》《奔跑吧》《向往的生活》《創(chuàng)造101》等“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目一經(jīng)播出就成為輿論焦點(diǎn),在豐富群眾文娛生活的同時,也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。
然而在日新月異的綜藝類目和龐大的植入市場背后,多數(shù)品牌對綜藝節(jié)目的植入?yún)s還走傳統(tǒng)套路——品牌logo粗暴霸屏、劇情中強(qiáng)行植入,綜藝“尬”植入仍是常態(tài)。
盡管滿屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。六爺注意到,在最近熱播的《向往的生活6》中,容聲冰箱的出現(xiàn)堪稱反“尬植入”的最好示范:不僅以“探鮮官”的身份融入節(jié)目劇情中,為蘑菇屋家族的食材保駕護(hù)航;而且營銷內(nèi)容緊跟節(jié)目節(jié)奏和模式進(jìn)行社交傳播、互動,進(jìn)一步加強(qiáng)其健康、養(yǎng)鮮、助力品質(zhì)生活的品牌印象,也為未來的品牌植入綜藝帶來了一些新思考。
一:品牌植入優(yōu)先級啟示“契合度”高于“話題度
品牌植入綜藝優(yōu)先考慮的并非綜藝流量,而是綜藝植入品牌的“契合度”。如果滿屏違和感的品牌植入,綜藝流量再大,于品牌而言也只是鏡中花,水中月——數(shù)據(jù)好看,對品牌無益。容聲冰箱在與《向往的生活6》的合作上,則明顯是深度考量過兩者間的“契合度”。
首先,從兩者的調(diào)性和內(nèi)涵上看,《向往的生活6》節(jié)目內(nèi)容回歸生活本身,用食物傳遞溫情,發(fā)現(xiàn)細(xì)小生活的美好,而這與容聲冰箱守護(hù)食材新鮮與健康、用飲食傳遞對品質(zhì)生活的追求不謀而合,容聲WILL559健康冰箱創(chuàng)新融合智慧無水霧控濕補(bǔ)水系統(tǒng)、多頻光照養(yǎng)鮮、負(fù)離子除菌三項(xiàng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)了從食物保鮮存儲到食品養(yǎng)鮮式生長的迭代,用新鮮食材為每一個家庭的健康與美食護(hù)航。一直以來容聲冰箱堅(jiān)守品質(zhì)和創(chuàng)新,致力于打造出真正適合中國家庭的養(yǎng)鮮冰箱,讓中國家庭真正用上值得放心信賴的家電產(chǎn)品,過上值得信賴的智慧品質(zhì)生活。
其次,二者的目標(biāo)受眾群高度重疊?!断蛲纳睢饭?jié)目觀眾年輕時尚、向往返璞歸真、追求品質(zhì)生活的年輕人群,而容聲冰箱品牌年輕化戰(zhàn)略下的目標(biāo)人群,亦是更年輕的一代人。通過節(jié)目植入,讓品牌與更為年輕的受眾群體建立起“有效對話”。
同時,作為節(jié)目的探鮮官,容聲在節(jié)目中的出現(xiàn)也非常巧妙。
比如在最新一期節(jié)目中,黃老師向蘑菇屋嘉賓展示容聲WILL559 健康冰箱內(nèi)養(yǎng)殖出來的小豆苗,生長的十分脆嫩新鮮,之所以如此是因?yàn)槿萋暠涞?ldquo;WILL養(yǎng)鮮技術(shù)”,給豆子打造一個自然生長艙,以水(智慧無水霧控濕系統(tǒng))、光(SUPL多頻光照養(yǎng)鮮科技)、負(fù)離子(AI負(fù)離子高能除菌殺毒系統(tǒng))全方位養(yǎng)鮮,打造出適合果蔬生長的自然環(huán)境,讓豆子在冰箱里繼續(xù)進(jìn)行光合作用,持續(xù)生長,印證了容聲WILL冰箱“放在冰箱里,繼續(xù)長7天”的養(yǎng)鮮效果,也為蘑菇屋飯桌輸送了源源不斷的新鮮食材。
與此同時,作為廚房場景中的重要角色,容聲冰箱從外觀設(shè)計(jì)到解鎖美食養(yǎng)鮮技巧,均展示出了與節(jié)目相搭的年輕活力基因,以及守護(hù)健康新鮮食材的扎實(shí)產(chǎn)品力。
比如,黃老師憑借精湛廚藝,在蘑菇屋解鎖了冰銀耳羹、清補(bǔ)涼、冰咖啡等“解暑神器”,放在容聲WILL559健康冰箱中,精鋼勻溫內(nèi)膽的“更快導(dǎo)冷”為美食增添鮮活“凍力”;全空間覆蓋AI負(fù)離子高能除菌殺毒系統(tǒng)又可以做到冷藏室、冷凍室同時除菌凈化,加上精鋼勻溫內(nèi)膽,達(dá)到雙倍的除菌凈味效果,讓這份清涼更加健康養(yǎng)鮮。此外,容聲冰箱的精細(xì)分區(qū)儲存和雙循環(huán)系統(tǒng)也讓蘑菇屋的豐富食材實(shí)現(xiàn)分區(qū)精儲,果蔬肉類互不串味,呵護(hù)食材的新鮮與原汁原味,在浪漫的海島開啟每一天的新鮮“食”光。
正是源于容聲冰箱與《向往的生活6》綜藝節(jié)目的高契合度,品牌在節(jié)目中的植入不尷尬又不影響觀感,因此效果明顯高于同期其他品牌,為品牌流量數(shù)據(jù)與年輕化形象傳遞帶來了雙豐收。
二:節(jié)目內(nèi)外營銷創(chuàng)意延伸,全平臺多維度深化品牌年輕形象
在信息高度碎片化的時代,品牌對應(yīng)的傳播策略也會隨之發(fā)生變化——過去專注節(jié)目內(nèi)植入的品牌們,可能還需放眼到節(jié)目之外,充分延續(xù)綜藝節(jié)目的長效熱度,放大節(jié)目之外的品牌音量,實(shí)現(xiàn)植入品牌與綜藝節(jié)目的雙向賦能。
容聲冰箱顯然深諳此理。除了在節(jié)目中植入,加深品牌賣點(diǎn)記憶外,更在微博、抖音、微信、小紅書等平臺以“向往探鮮官”的身份進(jìn)行了多維度的內(nèi)容創(chuàng)意延伸,既與節(jié)目內(nèi)容巧妙呼應(yīng),又弱化了品牌營銷痕跡,帶動更多年輕人參與互動。
1、趣味創(chuàng)意物料巧妙聯(lián)動節(jié)目,調(diào)動年輕群體參與,滲透品牌信息
《向往的生活》節(jié)目深受年輕群體的歡迎,尤其是個性鮮明的五位蘑菇屋主人,默契之余總能帶給我們意想不到的歡樂。容聲冰箱在節(jié)目中為食材保駕護(hù)航,節(jié)目之外還規(guī)劃了一系列趣味創(chuàng)意物料,吸引廣大觀眾參與,借助節(jié)目聯(lián)動,滲透品牌信息。比如近期上線了一支《你最有可能成為蘑菇屋家族的誰》H5,根據(jù)節(jié)目中每位成員的性格特點(diǎn),預(yù)測你與蘑菇屋家族中的哪位成員相似度最高。H5與節(jié)目創(chuàng)意聯(lián)動,激發(fā)了年輕人強(qiáng)烈的分享欲和獵奇心理,大家紛紛在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上玩得不亦樂乎。
2、緊貼節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng),品牌露出變成綜藝看點(diǎn)
在《向往的生活6》播出過程中,容聲冰箱還借助節(jié)目影響力和社媒傳播力,在抖音、微博、微信視頻號等平臺推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報(bào)站、趣味互動小游戲等二次創(chuàng)作的創(chuàng)意內(nèi)容,把品牌露出變成綜藝看點(diǎn),打造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。
《容聲情報(bào)站》以新聞播報(bào)的形式,向大眾提前劇透節(jié)目內(nèi)容,“一本正經(jīng)”的搞笑解讀超吸睛;品牌獨(dú)家Vlog以第一視角來了一場《向往的生活》一日游,感受了蘑菇屋的全貌;《向往的小廚房》每天解鎖一道節(jié)目同款美食,享受輕松自在的美好生活...容聲冰箱也順理成章地依靠《向往的生活6》的觀眾印象,在節(jié)目外繼續(xù)推廣健康自然、年輕活力的品牌形象。
對于品牌而言,除了借助綜藝內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢,擴(kuò)大品牌聲量外,更要為品牌注入新內(nèi)容,助力品牌形象升級。尤其是現(xiàn)在的綜藝植入從只關(guān)注流量的“粗放模式”向全面運(yùn)營的“精細(xì)模式”過渡,品牌在節(jié)目內(nèi)不僅要關(guān)注節(jié)目屬性與品牌理念的契合度,更要在節(jié)目外持續(xù)匹配內(nèi)容與全盤運(yùn)維,以此才能將品牌價值發(fā)揮到極致。
三:產(chǎn)品力回應(yīng)年輕需求,推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型
作為擁有39年發(fā)展史的老牌國民冰箱品牌,容聲之前留給大眾的印象比較固化,且受眾群體的年齡層也偏高,但是容聲近年來緊跟時代潮流,以產(chǎn)品力回應(yīng)年輕需求,在產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播、品牌運(yùn)營等方面進(jìn)行諸多創(chuàng)新和改變,逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化進(jìn)階,引領(lǐng)品質(zhì)化、年輕化的健康生活方式。
1、制定健康冰箱“新團(tuán)標(biāo)”,迎合年輕人“健康品質(zhì)”生活需求
追求健康品質(zhì)生活逐漸成為年輕人的主流消費(fèi)方式,尤其是在疫情防控成為常態(tài)化的當(dāng)下,食品安全再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。研究表明,我國的食物中毒事件中細(xì)菌中毒事故占98.5%,杜絕大腸桿菌、沙門氏菌、黃曲霉毒素等微生物危害成分,具備健康標(biāo)準(zhǔn)的冰箱產(chǎn)品是最為重要的一道防線。
目前市場中的“健康冰箱”并不少見,但是否真的具備健康功能,并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
今年年初,容聲冰箱聯(lián)合中國家用電器研究、中國科學(xué)院、中國海洋大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu),牽頭制定冰箱行業(yè)健康冰箱標(biāo)準(zhǔn),并從智慧健康定制、WILL自然養(yǎng)鮮、全域雙凈系統(tǒng)與-34℃冰封鎖鮮等四個維度重新定義“健康冰箱”,不僅憑借品牌的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力和多年積累的知識產(chǎn)權(quán),引領(lǐng)整個冰箱行業(yè)邁入新健康時代;而且還覆蓋食材養(yǎng)鮮的全周期,從源頭為消費(fèi)者的食品安全保駕護(hù)航,在年輕人心智層面上構(gòu)建起具有情感附加值的年輕化標(biāo)識。
同時,容聲冰箱始終貫徹年輕、科技的品牌基因,持續(xù)提升產(chǎn)品力。1983年品牌成立起,容聲一直堅(jiān)持走品質(zhì)科技創(chuàng)新之路,從中國第一臺雙門雙溫冰箱誕生到現(xiàn)在,容聲不斷為廣大消費(fèi)者輸送高品質(zhì)產(chǎn)品。
近幾年更是加大創(chuàng)新研發(fā)力度,面向更多消費(fèi)群體,2019年,兼顧年輕與科技的WILL新品上市,帶動行業(yè)邁向食材養(yǎng)鮮的新紀(jì)元;2020年,一款可以實(shí)現(xiàn)“冷凍冷藏雙凈化”的雙凈系列冰箱揭開了神秘面紗,這也順勢開啟容聲冰箱以“雙凈”系列新品定義行業(yè)除菌凈化技術(shù)新標(biāo)桿的序幕;2021年超空間新品再次刷新了大眾對容聲冰箱的認(rèn)知,行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“占地一樣大,多裝一只羊”的“超空間”體驗(yàn),為當(dāng)代年輕家庭解決了存儲空間限制的問題,夯實(shí)了年輕時尚,充滿科技活力的品牌價值。
2、用年輕人的方式建立“有效溝通”,持續(xù)深化品牌年輕價值觀
如今,伴隨著90后、00后年輕群體成為消費(fèi)主力軍,品牌與消費(fèi)者的溝通語境迎來了深刻變革。在“懂年輕者得天下”的共同認(rèn)知下,容聲冰箱也以營銷活動為溝通介質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)為聯(lián)結(jié)紐帶,實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕圈層的同頻共振。
2017年,長相甜美、親和力十足的90后女星高麗雯正式成為容聲冰箱新一代代言人,并從容聲第一代代言人汪明荃手中接過接力棒,為容聲品牌注入年輕新活力;隨后,容聲冰箱不斷深入到年輕圈層中,在年輕人喜愛的《中餐廳》、《光影》等節(jié)目中創(chuàng)意植入,傳遞著與節(jié)目內(nèi)容及廣大年輕人有共鳴的年輕價值觀。
至此,容聲冰箱以產(chǎn)品為原點(diǎn)、興趣為半徑深入年輕人話語體系與精神陣地,實(shí)現(xiàn)了在品牌營銷語境中與用戶深度互動,并建立起與年輕人的長期連接。
此次,容聲冰箱與國內(nèi)王牌綜藝《向往的生活6》的深度合作是又一突破性的創(chuàng)新。在綜藝節(jié)目中,將產(chǎn)品特質(zhì)、品牌理念與節(jié)目內(nèi)容、精神主旨相融合,環(huán)環(huán)相扣,讓年輕人在潛移默化中完成對容聲冰箱年輕化品牌力的感知落地,并將對品牌與產(chǎn)品的好感度轉(zhuǎn)化為購買力。
年輕人的市場,需要具有前瞻性和長期價值意識的品牌來開拓未來。對于容聲冰箱來說,能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢并煥活品牌年輕化,源于一直以來的品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì),以及在年輕群體中多年積淀下的認(rèn)可和口碑,才使其占據(jù)了輿論“C位”。
如今隨著《向往的生活6》熱播,容聲冰箱“質(zhì)量為本、品質(zhì)為先、創(chuàng)新為基”的年輕化布局將更加完善,品牌也希望通過在營銷上的創(chuàng)新探索、戰(zhàn)略上的長線溝通,采用時下年輕用戶更樂于接受的方式表達(dá)自己。而像容聲冰箱這樣懂年輕人的消費(fèi)需求,與年輕人達(dá)成情感共振的品牌,必將更受青睞。
責(zé)任編輯:莊婷婷
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