LVMH 將以 65 億歐元收購(gòu) Dior，這個(gè) 70 歲的品牌到底賣(mài)的是什么？

適逢 Dior 70 周年，在經(jīng)歷近半個(gè)世紀(jì)的分離之后，Dior 時(shí)裝與 Dior 香水美妝業(yè)務(wù)也終于在全球最大奢侈品集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者 Arnault 家族的巨額收購(gòu)中重新整合到了一起。

4 月 25 日，LVMH 集團(tuán)控股方 Arnault 家族宣布，他們將以每股 260 歐元的價(jià)格收購(gòu)上市公司 Christian Dior SA 剩余 26% 的全部公開(kāi)股份。按照周一閉市時(shí)后者的收盤(pán)價(jià)，每股溢價(jià)達(dá)到 15%，總收購(gòu)價(jià)將達(dá)到 121 億歐元。這將是 Arnault 家族歷史上交易額最高的收購(gòu)案之一。此前，Arnault 家族已擁有該公司 74% 的股份。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，Arnault 家族計(jì)劃將 Dior 的時(shí)裝業(yè)務(wù)以 65 億歐元出售給 LVMH 集團(tuán)，與該集團(tuán)名下的 Dior 香水及美妝業(yè)務(wù)整合。

要說(shuō)這是一個(gè)戰(zhàn)略舉措，它也是充滿(mǎn)了金融意味的戰(zhàn)略舉措。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們總將 Chirsitian Dior 誤解為 LVMH 集團(tuán)下屬品牌之一。實(shí)際上，它們一直是兩個(gè)彼此獨(dú)立的上市公司，分別持有 Dior 高定和 Dior 香水美妝業(yè)務(wù)，只不過(guò)控股方均為 Arnault 家族。

此外，Chrisitian Dior SA 還擁有 LVMH 40% 的股份（僅次于 Arnault 家族所有的 41%），因此業(yè)績(jī)表現(xiàn)也受到后者的決定性影響。

二者終于合一，從管理上有利于 Dior 明晰結(jié)構(gòu)，從全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH 的角度，也是在奢侈品行業(yè)從蕭條轉(zhuǎn)為平穩(wěn)的狀態(tài)下，一次難得的信心提振。要知道，當(dāng)年 Dior 之所以分離，就是因?yàn)?1960 年代該品牌出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困難，Arnault 家族為了“救急”，將該品牌香水美妝業(yè)務(wù)賣(mài)給了手中的另一家控股公司。

Bernard Arnault

金融運(yùn)作的細(xì)節(jié)還表現(xiàn)為：為了避稅，Arnault 家族的 121 億歐元收購(gòu)金是用現(xiàn)金混合愛(ài)馬仕集團(tuán)上市股票支付的，股權(quán)交換部分的具體數(shù)字是每 0.192 支愛(ài)馬仕股換 Dior 的一股。此舉導(dǎo)致愛(ài)馬仕每股當(dāng)日跌幅達(dá)到 5%。

Exane BNP Paribas 奢飾品部主管 Luca Solca 對(duì)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則表示：“這次交易在合理的估值范圍內(nèi)為 LVMH 集團(tuán)新增了一個(gè)表現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌，而且還降低了 LVMH 以稀釋回報(bào)率為代價(jià)購(gòu)買(mǎi)炫耀性資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。”

Dior 2017 S/S 秀場(chǎng)

Dior 最近業(yè)績(jī)不錯(cuò)。去年新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri 的女性主義宣言 Logo T 恤與歐根紗的搭配讓 Dior 更加年輕化，從剛剛發(fā)布的 2017 年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，市場(chǎng)反饋倒是不錯(cuò)。 Dior 時(shí)裝在截至 3 月 31 日的一季度實(shí)現(xiàn)收入 5.06 億歐元，同比增長(zhǎng) 18%；2016 年下半年，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也達(dá)到 1.78 億歐元，同比增長(zhǎng)了 31.9%。

不過(guò)，新設(shè)計(jì)也收獲了眾多“不像 Christian Dior”的評(píng)論。這種聲音自 Christian Dior 本人離場(chǎng)之后就一直存在，每一任設(shè)計(jì)師都會(huì)面臨類(lèi)似的拷問(wèn)。而在奢侈品品牌資本運(yùn)作的前提下，設(shè)計(jì)師，碰巧也是一次次挽救這個(gè)品牌的關(guān)鍵性因素。

畢竟，這還是奢侈品行業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

如果你還想詳細(xì)了解 Dior 的發(fā)展歷程，以下是《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》原載于 2014 年 12 月 8 日的文章，原文標(biāo)題《作為可能是 2014 表現(xiàn)最好的奢侈品，Dior 到底賣(mài)的是什么？》：

以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Dior 是奢侈品品牌。這個(gè)無(wú)庸置疑。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

這家公司在最新發(fā)布的 2015 財(cái)年一季度業(yè)績(jī)里，表現(xiàn)出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態(tài)的經(jīng)營(yíng)能力，整個(gè)迪奧集團(tuán)（Christian Dior SA）一季度收入為 4.17 億歐元，同期增長(zhǎng) 13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率也沒(méi)有超過(guò)兩位數(shù)。

我們?cè)?jīng)整理過(guò) LV 的奢侈品歷史，它和愛(ài)馬仕一樣，歷史悠久，是血統(tǒng)純正的皇室供應(yīng)商；我們也報(bào)道過(guò) Bottega Veneta，俗稱(chēng) BV 的它創(chuàng)立于 1966 年，純粹靠獨(dú)一無(wú)二的皮具處理技術(shù)躋身奢侈品的行列。但是 Dior 和它們都不一樣，它創(chuàng)立于 1946 年，并沒(méi)有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個(gè)時(shí)代。準(zhǔn)確說(shuō)，是創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Christian Dior 抓住了那個(gè)年代女性的渴求，創(chuàng)立了一種風(fēng)格。這種人生輝煌成為之后無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師的畢生追求，因?yàn)樗^風(fēng)格，意味著產(chǎn)品和時(shí)代發(fā)生了聯(lián)系，成為了文化、歷史、社會(huì)的一部分。當(dāng) Dior 成了一個(gè)坐標(biāo)之后，它就脫離了普通消費(fèi)品的市場(chǎng)需求關(guān)系，不但以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售，還可以為顧客提供一種無(wú)上的優(yōu)越感。

之所以說(shuō)它值得玩味，是因?yàn)楫?dāng)年 Christian Dior 為 Dior 創(chuàng)立的精神坐標(biāo)，至今還在影響著這個(gè)品牌的創(chuàng)意主腦和它每一個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者──盡管時(shí)代已經(jīng)完全不同了。你往往會(huì)聽(tīng)到“這個(gè)設(shè)計(jì)很不 Dior ”的說(shuō)法，說(shuō)的就是這個(gè)意思。沒(méi)有品牌比 Dior 更能淋漓盡致地體現(xiàn)這種對(duì)創(chuàng)始者的忠誠(chéng)──看看當(dāng)今的香奈兒，其實(shí)已經(jīng)和當(dāng)年很不一樣。

我們來(lái)看看它的生意是怎么開(kāi)始的。

1. 一個(gè)經(jīng)典 Look 能創(chuàng)造一個(gè)品牌，但一個(gè)品牌不能只有一個(gè) Look

如果你關(guān)心時(shí)尚，那么你或多或少可能聽(tīng)說(shuō)過(guò) Christian Dior 和 New Look 的故事。這個(gè)故事概括起來(lái)就是所有設(shè)計(jì)師的終極夢(mèng)想——設(shè)計(jì)出一個(gè)讓全世界驚艷的新 Look，然后你就真的擁有了一切：品牌、門(mén)店、顧客、資金、聲譽(yù)。

這樣一種劃時(shí)代的時(shí)尚潮流必然誕生在歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。1946 年的巴黎還沒(méi)從戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影中走出。經(jīng)歷過(guò)納粹占領(lǐng)和封鎖政策之后，生活在這個(gè)羅曼蒂克的時(shí)裝之都的人們也不得不在現(xiàn)實(shí)生活的問(wèn)題面前做出了妥協(xié)。生活標(biāo)準(zhǔn)被迫降到底線(xiàn)，穿什么已不再重要。由于布料緊張并實(shí)行定量配給制度，巴黎的時(shí)裝店紛紛停業(yè)，不少設(shè)計(jì)師逃亡美國(guó)，使巴黎失去了它時(shí)尚中心的地位。很難想象當(dāng)時(shí)精致的巴黎女人的結(jié)婚禮服甚至就是一件普通的連衣裙和軍制服外套。尼龍絲襪也成了難得的奢侈品。

在這期間，一些人仍然在堅(jiān)守巴黎的時(shí)尚傳統(tǒng)。這其中就包括年輕的 Christian Dior。他的父母從小希望他能成為一名外交官，但他卻更多展現(xiàn)出了對(duì)于藝術(shù)的敏感。早年他就依靠賣(mài)些時(shí)尚手繪稿為生。1937 年，他和 Pierre Balman 一起成為巴黎高級(jí)定制品牌 Robert Piguet 的員工，為納粹高官的夫人們制作禮服。同一時(shí)期，Nina Ricci 和 Jeanne Lanvin 也都是靠此勉強(qiáng)度日。

1946 年 12 月 8 日，在棉布大亨 Marcel Boussac 的支持下，Christian Dior 在巴黎擁有了自己的時(shí)裝屋。2 個(gè)月后，他發(fā)布了第一個(gè)春夏服裝系列。這一系列的服飾都有著高聳胸線(xiàn)、纖細(xì)束腰和大擺蓬裙，完全打破了戰(zhàn)時(shí)那些男性化的裝束。布滿(mǎn)褶皺和花邊的鋪張?jiān)O(shè)計(jì)讓習(xí)慣了緊巴巴的布料配給的人們簡(jiǎn)直移不開(kāi)眼睛。它一下子喚起了人們對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)前那些精致美好的生活的無(wú)限渴望──盡管香奈兒女士后來(lái)表示這種設(shè)計(jì)是“男人對(duì)女人的一種幻想”。

1947 年 8 月，Dior 又推出了“New Look”秋冬系列，繼續(xù)用綴滿(mǎn)了繁復(fù)花邊的鋪張喚起人們?cè)趹?zhàn)時(shí)壓抑已久的欲望。顧客蜂擁而至。到 1949 年，光 New Look 就已經(jīng)為公司帶來(lái) 1270 萬(wàn)法郎的收入。Dior 一家就占據(jù)法國(guó)政府服裝出口總額的 75%。Christian Dior 在法國(guó)成為國(guó)民英雄一般的人物，人們認(rèn)為 New Look 幫助巴黎重塑戰(zhàn)后時(shí)尚中心的地位，甚至是整個(gè)西歐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)心針。

然而繼 New Look 之后，直到 1957 年因心臟病猝然離世，迪奧后來(lái)發(fā)布的幾個(gè)系列沒(méi)有一個(gè)能和 New Look 一樣獲得相應(yīng)的社會(huì)聲譽(yù)。New Look 造就了 Dior，但同時(shí)也成為它進(jìn)一步創(chuàng)新的門(mén)檻。你可以看到未來(lái)數(shù)十年，Dior 每一任設(shè)計(jì)總監(jiān)都會(huì)面臨這一挑戰(zhàn)。后來(lái)者每發(fā)布一個(gè)新系列，都要面臨來(lái)自輿論的冷酷無(wú)情地比較。

2. 時(shí)尚雜志為 Dior 提名了創(chuàng)意總監(jiān)，然后它的老板一定會(huì)說(shuō)這些人就跟 Christian Dior 一樣

可以說(shuō) Dior 最初的聲名就是時(shí)尚雜志造就的。1947 年，迪奧將他的第一個(gè)春夏系列取名為 Corolle（法語(yǔ)中“花冠”的意思）。但后來(lái)幾乎沒(méi)人記得“花冠”這個(gè)拗口的植物學(xué)術(shù)語(yǔ)，人們都會(huì)在看到這些衣服的時(shí)候脫口而出：“ New Look！”其實(shí)這是時(shí)任 Haper"s Bazzar 的主編 Carmell Snow 對(duì) Dior 這些設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)。“迪奧挽救了巴黎，就像巴恩河戰(zhàn)役挽救了巴黎一樣?！?Snow 說(shuō)。

此后，作為象征巴黎時(shí)裝工業(yè)最高水平的國(guó)民品牌，再加上 1957 年迪奧的猝然離世，這家公司今后的一舉一動(dòng)都受到來(lái)自時(shí)尚評(píng)論人的密切關(guān)注。時(shí)尚媒體對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力不僅僅止于產(chǎn)業(yè)鏈的末端?？纯?Dior 在 1957 年后的歷史，有時(shí)候你會(huì)驚訝于它們究竟能干預(yù)多少事。

Boussacc 曾經(jīng)一度想在 1957 年迪奧離世后關(guān)閉這家公司，暫停一切業(yè)務(wù)，但這個(gè)品牌所代表的那些光環(huán)和它為法國(guó)時(shí)裝業(yè)做出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)讓此舉并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。新的藝術(shù)總監(jiān)很快被選出——21 歲的伊夫·圣羅蘭（ Yves Saint Laurent）。他 1955 年以迪奧唯一親自挑選的助手的身份加入 Dior，一直也被認(rèn)為是迪奧親自選定的接班人。1958 年，圣羅蘭發(fā)布新系列。這個(gè)系列基本沿用了迪奧的版型和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)用更佳柔軟輕薄的面料增加實(shí)穿性。此舉讓圣羅蘭在巴黎被時(shí)尚媒體捧為拯救 Dior 的國(guó)民英雄。

如潮水般的贊美很快讓這位年輕人更放開(kāi)手腳準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。1960 年，他發(fā)布了靈感來(lái)源于混跡在巴黎小咖啡館和爵士樂(lè)俱樂(lè)部的存在主義者們的 Beat Look。這一頹廢不羈的系列一經(jīng)發(fā)布遭到一片嚴(yán)厲的批評(píng)，尤其是 Women"s Wear Daily（簡(jiǎn)稱(chēng) WWD）。這讓 Dior 背后的實(shí)際控制者 Marcel Boussac 很快就陷入恐慌之中。他以參軍為由在這一年立刻將圣羅蘭踢出 Dior。Marc Bohan 隨后加入。相比圣羅蘭，他的風(fēng)格更偏向保守?！癕arc Bohan 拯救了這家公司?！?WWD 評(píng)論稱(chēng)。

后來(lái)，時(shí)尚媒體干脆扮演了向 Dior 推薦藝術(shù)總監(jiān)的角色。1997 年，棉布大亨 Boussac 已經(jīng)破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的 Dior 幾易其手，最終落到了 LVMH 集團(tuán)主席 Bernard Arnault 手中。他在 1991 年幫助 Dior 在法國(guó)上市，并決心要讓 Dior 重新煥發(fā)生機(jī)。時(shí)任美國(guó)版 VOGUE 主編的 Anna Wintour 向他推薦了一個(gè)才華橫溢的英國(guó)設(shè)計(jì)師 John Galliano。1997 年， John Galliano 成為 Dior 的新任藝術(shù)總監(jiān)。Arnault 在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)甚至將 Galliano 和 Christian Dior 聯(lián)系在一起?！八麄兩砩隙季哂心欠N雜糅了羅曼蒂克、女性主義和摩登的獨(dú)特氣質(zhì)。這種氣質(zhì)也是 Dior 的象征。他所有的作品——無(wú)論是套裝還是連衣裙——都能找到 Christian 當(dāng)年的影子?！?Arnault 說(shuō)。

不過(guò)后來(lái)真正讓 John Galliano 名聲大噪的是他那些出位的、甚至和情色相關(guān)的秀和廣告片。你甚至可以說(shuō)他那些讓人過(guò)目難忘的色情廣告片對(duì)于 Dior 的影響大過(guò)具體某個(gè)款式的衣服。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，Wintour 沒(méi)有推薦錯(cuò)人。Galliano 將迪奧那種帶有調(diào)情和羅曼蒂克意味的設(shè)計(jì)發(fā)展到了新的極致。以至于后來(lái)，包括 Gucci 在內(nèi)，不少品牌都在 1990 年代末希望借助大尺度的、帶有情色暗示的廣告片引起注意。

然而 2011 年，同樣也是在輿論的巨大壓力下，Arnault 將 John Galliano 掃地出門(mén)，不是因?yàn)槟切┐蟪叨鹊脑煨停撬姆椽q太言論。Arnault 稱(chēng)這是 Dior 發(fā)展歷史上前所未有的“公關(guān)危機(jī)”，以至于雖然當(dāng)時(shí)正是 Dior 2011/2012 秋冬成衣秀即將開(kāi)始的當(dāng)口，Arnault 還是迫不及待地公布開(kāi)除 Galliano 的消息。這是唯一一場(chǎng)由品牌 CEO 而非藝術(shù)總監(jiān)在結(jié)束后走上舞臺(tái)致辭的時(shí)裝秀。

3. Raf Simons 革新了 Dior 嗎？還是大家已經(jīng)在尋找新的時(shí)代定位

自從迪奧于 1957 年過(guò)世之后，這家公司的藝術(shù)總監(jiān)就在那些以個(gè)性夸張著稱(chēng)的設(shè)計(jì)師和謹(jǐn)慎延續(xù)傳統(tǒng)的保守派中間來(lái)回輪換。這或許是所有設(shè)計(jì)師和品牌之間的共同矛盾，但在 Dior 這個(gè)擁有國(guó)民英雄般的創(chuàng)始人和劃時(shí)代意義經(jīng)典 Look 的品牌尤甚。每一個(gè)新來(lái)到 Dior 的設(shè)計(jì)師都要先抬頭仰望這做看起來(lái)不可攀登的高山，然后再找尋自己的坐標(biāo)。

2012 年，急于將品牌從 John Galliano 的丑聞中徹底翻身的 Arnault 選擇了比利時(shí)設(shè)計(jì)師 Raf Simons 作為 Dior 的新創(chuàng)意總監(jiān)。這個(gè)之前籍籍無(wú)名的年輕人被稱(chēng)為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。Arnault 再次站在媒體鏡頭前，將 Simons 描述為一個(gè)能同品牌傳奇創(chuàng)始人相媲美的角色。但眾所周知，Simons 以簡(jiǎn)潔利落的線(xiàn)條著稱(chēng)，和 Dior 過(guò)去那些繁復(fù)而浪漫的風(fēng)格完全不符。

質(zhì)疑聲在 Raf Simons 于當(dāng)年 7 月舉辦 2012 秋冬高級(jí)定制秀之后就消失了。這一被稱(chēng)為“新高定”（New Couture）的系列顯露出了這位年輕人的野心和這家公司革新的信號(hào)。秀場(chǎng)內(nèi)仍然布滿(mǎn)最初帶給 New Look 靈感的鮮花，但這些繁復(fù)的裝飾并沒(méi)有出現(xiàn)在服飾上，取而代之的是干凈明快的色彩和線(xiàn)條，為 Dior 注入新的摩登氣息。新的 Dior 沒(méi)有圣羅蘭和 John Galliano 時(shí)代的那些喧嘩與騷動(dòng)，卻在 Raf Simons 時(shí)代又創(chuàng)造出了一種全新的、簡(jiǎn)潔有力的表達(dá)。

Raf Simons 幾乎不接受采訪(fǎng)，他也從來(lái)不把自己的個(gè)性直接張揚(yáng)地鋪張?jiān)谝患路谋砻?，而是隱藏每一個(gè)心思縝密的剪裁里。從這一點(diǎn)上來(lái)看，他確實(shí)將 New Look 帶入了全新的時(shí)代。

4. New Look 打響之后，Dior 這個(gè)品牌有多值錢(qián)？

只要看它的衍生品有多成功就知道了。

關(guān)于 Dior 做衍生品這件事，千萬(wàn)不要把賬一并算在 Bernard Arnault 身上──說(shuō)起 LVMH 集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)始人，大家就會(huì)聯(lián)想到對(duì)設(shè)計(jì)師毫無(wú)憐憫的資本家。早在 1950 年代，Christian Dior 仍然在世期間，這個(gè)品牌就已經(jīng)從 New Look 發(fā)展成為一個(gè)時(shí)尚帝國(guó)了。1947 年，和 New Look 發(fā)布的同年，以其妹妹 Christine Dior 為靈感的 Miss Dior 香水就誕生了。這是 Dior 和法國(guó)著名香水公司 Coty 之間合作的成果，也拉開(kāi)了 Dior 大量發(fā)展授權(quán)產(chǎn)品的序幕。1950 年，時(shí)任 Dior CEO 的 Jacques Rou?t 決定將 “Christian Dior”的 Logo 印在一系列時(shí)尚產(chǎn)品上。起初是項(xiàng)鏈，之后就是帽子、圍巾、包、內(nèi)衣、珠寶以及皮草上。在法國(guó)，“HauteCouture”（高級(jí)定制）是受法律保護(hù)的命名，只有得到法國(guó)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)(La Chambre Syndicale de la Couture)的認(rèn)可，才有資格被稱(chēng)為高級(jí)定制。而 Dior 此舉被高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)稱(chēng)為是一種“自我墮落”。但 3 年后，幾乎所有巴黎的高級(jí)時(shí)裝屋都開(kāi)始效仿 Dior 的做法。

1953 年，由 Roger Vivi 擔(dān)綱設(shè)計(jì)的 Dior 鞋類(lèi)產(chǎn)品推出。1955 年 Rouge Dior 唇膏推出，1962 年第一批指甲油，1970 年推出男裝，甚至連成衣和皮草都有在美國(guó)和日本授權(quán)生產(chǎn)的。1975 年，第一款 Dior 手表 Black Moon 被設(shè)計(jì)出來(lái)。伴隨著產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，同時(shí) Dior 也開(kāi)始了全球擴(kuò)張。

也是在這一年，Dior 首次在它的新聞公告中稱(chēng)自己的生意“依賴(lài)于授權(quán)合作”。從 Dior 的角度看，這類(lèi)合作形式能讓它用較少的資金和可控的風(fēng)險(xiǎn)迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，獲取利潤(rùn)。但隨著越來(lái)越多衍生品投入市場(chǎng)，品質(zhì)和品牌形象的擔(dān)憂(yōu)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

1982 年，紐約梅西百貨的副總裁 Frank Droff 告訴 WWD：“僅僅依靠一個(gè)品牌 Logo 就能輕易賣(mài)掉產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。現(xiàn)在一切都取決于最終的產(chǎn)品質(zhì)量。”

在這一點(diǎn)上 Arnault 看得很分明。他在 1990 年代叫停了近一半 Dior 的授權(quán)業(yè)務(wù)，合約到期的不再續(xù)約，門(mén)店收回直營(yíng)。1998 年，Dior 的 CEO Sidney Toledano 公開(kāi)稱(chēng)：“對(duì)于一個(gè)名副其實(shí)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，授權(quán)模式極具破壞性。”

另一方面，Arnault 將 Christian Dior Couture，也就是 Dior 的高定線(xiàn)單獨(dú)分離出來(lái)，并不遺余力重新打造它的高端形象，竭力讓人們聯(lián)想起 50 年代 Dior 的黃金時(shí)期。尤其是在 Raf Simons 任藝術(shù)總監(jiān)之后， Dior 甚至將它的高定秀場(chǎng)放在了私密而封閉的小型空間里，只有時(shí)尚圈最具影響力的那 20 多人才會(huì)收到邀請(qǐng)。但你也可以從 Dior 官網(wǎng)看到現(xiàn)場(chǎng)直播——相當(dāng)于是一次巨大的營(yíng)銷(xiāo)。

如今，雖然那些衍生品仍然占據(jù) Dior 重要的收入來(lái)源，但 Dior 的設(shè)計(jì)師對(duì)于所有這些業(yè)務(wù)都有絕對(duì)的主導(dǎo)和控制權(quán)。在阿諾特大刀闊斧的改革之后，Dior 的增長(zhǎng)率近年來(lái)甚至高過(guò) LVMH 集團(tuán)。

5. 把 New Look 概念推廣到全球，Dior 的征途仍在繼續(xù)

相比曾經(jīng)讓 Dior 陷入泥沼的激進(jìn)的授權(quán)模式，Dior 的渠道擴(kuò)張策略似乎是更加值得效仿的對(duì)象。尋找新市場(chǎng)是奢侈品公司最有力的增長(zhǎng)方式之一──另一種增長(zhǎng)方式就是上述的衍生品銷(xiāo)售，如果說(shuō) Dior 時(shí)裝是奢侈品，太陽(yáng)眼鏡最多算得上高檔品，但是沒(méi)關(guān)系，它會(huì)讓你有一種擁有過(guò) Dior 的幻覺(jué)。

整個(gè) 1950 年代，Dior 都在不斷向西擴(kuò)張，北美和后來(lái)逐漸從戰(zhàn)后復(fù)蘇的西歐是重點(diǎn)。最先搶購(gòu) New Look 的其實(shí)是美國(guó)人。早在 1946 年，美國(guó)就結(jié)束了布料緊縮的局面，所以它比歐洲更早地迎接 New Look 的到來(lái)。在美國(guó)人心目中，迪奧先生儼然已成為與戴高樂(lè)將軍齊名的法國(guó)名人。而在歐洲，New Look 是在經(jīng)歷了一段經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期以后才得以推廣的。另外，隨著好萊塢的造星運(yùn)動(dòng)，Dior 也跟隨格蕾斯·凱莉、伊麗莎白·泰勒、瑪琳·黛德麗的經(jīng)典造型紅遍全球。迪奧曾經(jīng)為瑪琳·黛德麗在希區(qū)柯克的電影《欲海驚魂》（Stage Fright）中設(shè)計(jì)全套戲服。伊麗莎白·泰勒曾經(jīng)一口氣訂下 12 套 Marc Bohan 設(shè)計(jì)的 Dior 禮服。

而 1990 年代 Arnault 上任之后，主導(dǎo)了該品牌在亞洲占得先機(jī)。1993 年，Dior 就在北京開(kāi)出了第一家門(mén)店。2003、2004 年，它在東京連續(xù)開(kāi)出兩家光彩奪目的大型旗艦店，成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，后來(lái)在它的旁邊才逐漸開(kāi)起了更多其他奢侈品的旗艦店。2012 年，Dior 把它的高級(jí)定制秀搬到上海舉辦也是奢侈品領(lǐng)域的一次“壯舉”。如今，Dior 37% 的營(yíng)收來(lái)自亞洲。

值得一提的是，例如 Dior 這樣帶著光環(huán)（“它幾乎代表了法國(guó)！代表了時(shí)裝！” ）的品牌進(jìn)入了新興市場(chǎng)，例如明星、政客和商業(yè)新貴們自然趨之若騖，試圖通過(guò)擁有這些商品來(lái)彰顯自己的品味。這些顧客有可能會(huì)改變品牌的客群印象，對(duì)其銷(xiāo)量和神秘力量也會(huì)有所削減──大家會(huì)關(guān)心它的新款和價(jià)格多過(guò)于關(guān)心產(chǎn)品的藝術(shù)性和創(chuàng)新。Dior 必須花更多的力氣維持 New Look 的聲譽(yù)，以及表達(dá)對(duì)當(dāng)下時(shí)代的把握──這往往體現(xiàn)在高級(jí)定制的秀場(chǎng)里。

隨著新興市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越多的主導(dǎo)，商業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)地位之間的矛盾，存在于所有奢侈品品牌身上。

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題圖來(lái)源：luukmagazine