直播行業(yè)的紅利期結(jié)束了 連老司機(jī)“陌陌”都要變道了

作為升斗小民，對(duì)于陌陌這樣的公司，印象深刻的并不是它的“約炮”標(biāo)簽，而是今年年初的年會(huì)上，它發(fā)給每位員工的25000元非年終獎(jiǎng)的現(xiàn)金。據(jù)說，這個(gè)數(shù)字是因?yàn)槟澳吧鲜姓?5個(gè)月。

而陌陌的此番“壕”氣沖天之舉，皆因?yàn)槠渲辈I(yè)務(wù)帶來的底氣。2015年，陌陌的活躍用戶增長(zhǎng)幾乎陷入停滯，轉(zhuǎn)型壓力巨大。直到2015年下半年開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，逐漸從社交轉(zhuǎn)型到直播。

慶幸的是，陌陌靠直播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了逆襲。當(dāng)2016年，直播被冠以“全民”的頭銜后，陌陌又成了行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相說起的明星公司。不僅于此，陌陌還借此去除了被貼了多年的“約炮神器”的標(biāo)簽。

盡管如此，他的創(chuàng)始人唐巖并不想讓陌陌被貼上 “直播平臺(tái)”的定位，他更愿意陌陌是一個(gè)“社交平臺(tái)”。

陌陌求變

直播業(yè)務(wù)在過去的一年里，成了陌陌的搖錢樹。就在3月7日，陌陌交出了上市以來最亮眼的財(cái)報(bào)。公司2016年四季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)524%，達(dá)2.461億美元，凈利潤(rùn)9150萬美元，同比增長(zhǎng)674%。

而這其中，直播是陌陌最大的利潤(rùn)源。2016年四季度，直播為陌陌帶來了1.948億美元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的79.2%。直播付費(fèi)用戶達(dá)到350萬。四季度陌陌的月活躍用戶數(shù)為8110萬，這意味著，在其整個(gè)平臺(tái)的活躍用戶中，有4.4%的人為直播付費(fèi)。

不過，成為一家直播公司可不是陌陌的夢(mèng)想。唐巖在3月26日的2017雪球中概高峰論壇上強(qiáng)調(diào)，“我們內(nèi)心里邊還是會(huì)覺得陌陌更像一個(gè)社交平臺(tái)，而不是一個(gè)直播平臺(tái)，社交平臺(tái)才是我們根本中的根本。直播更類似于我們商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)手段，或者說我們整個(gè)社交平條里邊非常重要的一項(xiàng)功能，但它不是我們社交平臺(tái)的根本。”

3月30日，陌陌宣布正式從單純的基于地理位置的社交平臺(tái)升級(jí)為泛社交泛娛樂平臺(tái)。產(chǎn)品方面，也將原有的動(dòng)態(tài)視頻與短視頻功能“時(shí)刻”融合成了新的“視頻”功能。

“視頻社交，就在陌陌”，這是陌陌最新提出的品牌主張，通過品牌升級(jí)來強(qiáng)調(diào)自己的“視頻社交”屬性，淡化直播標(biāo)簽。短視頻+直播，一下科技和美拍也是采取同樣的布局方式。直播消費(fèi)畢竟有場(chǎng)景局限，而短視頻正好可以抓住這種局限所遺失的用戶群體。

唐巖表示，未來陌陌會(huì)應(yīng)用更多視頻方式來達(dá)成開放性社交關(guān)系的建立，比如加入短視頻社交、游戲社交、以及真人視頻技術(shù)等。其2017年的主要精力也將放在改進(jìn)社交視頻產(chǎn)品和市場(chǎng)、品牌運(yùn)作上。

而陌陌在風(fēng)頭正勁的時(shí)候，選擇淡化直播屬性，是因?yàn)椋?017年的直播，已不能再繼續(xù)做陌陌的“現(xiàn)金奶牛”了。

人口紅利和直播行業(yè)紅利期走到了盡頭

騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘。直播的瘋狂期已然結(jié)束。

千播大戰(zhàn)的大浪淘沙，已讓不少小玩家出局。在創(chuàng)業(yè)的江湖里，向死而生往往只能死得更慘。祥峰資本合伙人徐穎在前段時(shí)間的一場(chǎng)活動(dòng)上就表示，“對(duì)于那些沒能在群龍混戰(zhàn)中打出自己特色、形成強(qiáng)壁壘的平臺(tái)模式直播公司，大平臺(tái)切入的時(shí)候，就一定是它消亡的時(shí)候”。她直言道，如果在一年時(shí)間里沒有積淀自己的品牌優(yōu)勢(shì)，基本就可以考慮放棄了。

除了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，政策監(jiān)管和盈利艱難，也是直播平臺(tái)們面臨的問題。徐穎認(rèn)為，小平臺(tái)沒有盈利很正常，“因?yàn)槟阒皇且怨ぞ叩姆绞角腥?，而在獲取流量和盈利模式方面，都沒有自己獨(dú)特的地方”。

無路可退的直播平臺(tái)，在今年，開始面對(duì)死亡。2月，光圈直播就因?yàn)閺棻M糧絕而被曝倒閉。六間房創(chuàng)始人劉巖談到直播行業(yè)的困境時(shí)表示，現(xiàn)階段，直播行業(yè)最顯性的問題不是資質(zhì)問題，而是商業(yè)問題，這考驗(yàn)著平臺(tái)對(duì)商業(yè)的處理能力。

用戶增長(zhǎng)紅利已然殆盡，靠美女等元素撩撥用戶的模式已難以產(chǎn)生新的流量效應(yīng)。而直播平臺(tái)的內(nèi)容太過同質(zhì)化，劣質(zhì)平臺(tái)勢(shì)必將被迅速淘汰，未來，用戶會(huì)越來越集中于頭部大平臺(tái)。同時(shí)，僅靠虛擬禮物分成、廣告等幾種有限的變現(xiàn)模式很難堅(jiān)持到盈利。

隨著紅利期的結(jié)束，大公司可以選擇戰(zhàn)略調(diào)整，創(chuàng)業(yè)公司就只能正視淋漓的“鮮血”了。